Per fare un web marketing che funzioni non è possibile oggi non parlare delle landing page. Quando si parla poi, di inbound marketing, non è possibile non puntare i riflettori sulle landing page, visto che sono il primo e il principale vettore di lead, senza il quale l'intera strategia inbound non ha ragione d'essere.

Puoi anche vedere altri post del blog dove abbiamo sviluppato l'argomento:

Anche quando sei solo un professionista della SEO, guidare il traffico dei clienti sul contenuto corretto è uno dei primi obiettivi della tua strategia. Alcuni professionisti potrebbero fermarsi lì, sapendo che portando le persone al contenuto cercato, hanno svolto un buon lavoro. Ma i clienti sono sempre più interessati a fare in modo che il canale della ricerca organica contribuisca alle conversioni (e non solo alle conversioni generiche, ma a quelle che generano entrate). Ecco che, per fornire un servizio che sia in linea con le aspettative del cliente, occuparsi anche della conversione del traffico è diventata una necessità anche per chi vuole fornire un servizio SEO completo e competitivo.

Ecco perché la prossima fermata del marketing di ricerca, dopo l’ottimizzazione della strategia sulle performance del traffico organico, è quella della pagina di destinazione e delle conversioni.

Nelle grandi organizzazioni chi si occupa del marketing sui motori di ricerca può lavorare con il membri del team che hanno competenze specifiche nel disegnare le landing page, ovvero le pagine web dove si vuole condurre i navigatori alla conversione. Ma nelle piccole e medie aziende fare marketing può voler dire dover affrontare tutto da soli, con l’aiuto di consulenti esterni o di strumenti professionali.

Ora vedremo alcuni mondi in cui, chi si occupa di contenuti e di marketing sulle ricerche organiche (SEO) possono passare al livello successivo, ovvero quello di convertire il traffico.

 

1# La ricerca organica, un’opportunità impressionante per guidare le conversioni.

Quanche anno fa BrightEdge ha condotto una ricerca che ha dimostrato come la ricerca organica sia il più grande canale che conduce il traffico ad un sito web, indipendentemente dal settore industriale al quale fanno riferimento i contenuti visualizzati dai navigatori. E, pur cambiando qualche numero, il quandro continua ad essere valido (con i social che si sono affiancati in modo spesso prepotente).

traffico organico industrie per canali

Traffico organico nei vari settori industriali, diviso per canale di acquisizione

 

Questo studio ha evidenziato che il traffico organico è anche la più grande origine di reddito su web.


fatturato da traffico organico per canale

Fatturato da traffico organico nei vari settori industriali, diviso per canale di acquisizione

 

La ricerca organica e i contenuti come strumento di acquisizione ha il potere di generare fatturato e avere un impatto positivo sull’azienda. A volte l’unico problema è che, anche avendo i contenuti che portano utenti interessanti, manca il pezzo che fare la conversione.

E qui entra in scena la scienza della conversione grazie alle landing page.

 

2# Landing Page: Che cosa sono?

Nel senso più elementare della definizione, la landing page (letteralmente: pagine di atterraggio, di destinazione) sono quelle pagine che guidano il punto d’ingresso del tuo sito web. In questo senso la pagina di destinazione può essere un post sul blog, una home, una pagina informatica o una pagina dedicata al prodotto sul tuo sito.

Ma le landing page sono diventate l’arma segreta di molte aziende, che le creano appositamente per creare una conversione di qualche tipo (dal richiedere informazioni su qualcosa all’acquisto di un prodotto). E quindi diventano le pagine di destinazione di tutta la strategia dei contenuti del sito.
In alternativa, si lavora su quelle landing page, affinché siano queste a generare il traffico organico al sito.

I differenti modi in cui le pagine di atterraggio possono essere utilizzate dal marketing sono:

  • Landing page su offerte specifiche o campagne di marketing in corso
  • Landing page che approfondiscono un argomento
  • Landing page che possono servire ad intercettare segmenti differenti del pubblico
  • Landing page per campagne pubblicitarie Pay Per Click.
  • Landing page per acquisire informazioni sul cliente (come l’email) in cambio di qualcosa di valore.

 

3# L’ottimizzazione della landing page

Se da un lato è vero che qualsiasi pagina d’ingresso al vostro sito può essere una landing page, è però preferibile creare pagine di destinazione specifiche per i fini elencati in precedenza.

Queste pagine di destinazione possono essere ottimizzare per essere più idonee possibili per essere trovare tra i risultati organici nei motori di ricerca o per migliorare la rilevanza per le campagne a pagamento.

Significa, innanzitutto, applicare quelle regole di ottimizzazione base che dovrebbero essere applicate a tutte le pagine di un sito, come, per esempio:

  • creare meta informazioni uniche;
  • includere importanti parole chiave nel contenuto in modo naturale, in modo che non suonino artificiose o forzate;
  • formattare i titoli in maniera SEO-friendly;
  • accelerare i tempi di caricamento delle pagine;
  • includere le informazioni di schema.org, se necessario, per aiutare Google ad orientarsi sui contenuti della pagina;
  • ottimizzare le immagini, tra ci il tag ALT.

 

4# Ottimizzazione delle performance e delle conversioni delle landing page

Le landing page hanno il proprio unico set d’indicatori di performance. Da momento che il loro scopo è principalmente quello di guidare una persona a compiere un’azione sulla pagina, le conversioni sono il metro di misura definitivo - qualunque sia l’azione.

L’obiettivo della conversione può essere un’azione semplice come un download o l’acquisto di un prodotto; indipendentemente dal tipo di azione, le conversioni devono avere un valore di business al fine di un impatto sulle entrate (in un ambiente B2B si mira alle richieste di informazioni da trasformare successivamente in lead commerciali con tutti gli iter di vendita propri di ogni azienda).

Quando la gente parla di ottimizzazione della landing page, spesso intendono il miglioramento del tasso di conversione su quella stessa pagina. Un modo comune di farlo è attraverso il “test A/B” (o split test), dove abbiamo due versioni della landing page fatte apposta per spartirsi il traffico 50/50. Si mantiene quella che funziona meglio, con la possibilità di modificare e migliorare di volta in volta quella che funziona peggio, finché questa non da performace migliori e via dicendo, fintantoché non si arriva a degli indici di conversione soddisfacenti.

Si può anche fare un testo con varianti multiple, oppure testare differenti elementi sulla pagina per vedere quali funzionano meglio sul tasso di conversione.

Generalmente i test di eseguono su questi elementi della landing page:

  • Testata
  • Contenuto del testo
  • Segnali di fiducia, come testimonial premi, numeri dai social…
  • Immagini e link
  • Elementi della call to action
  • Il posizionamento degli elementi sulla pagina
  • Landing page per tipologia di device utilizzato per la navigazione

 

5# Ridurre la distanza tra traffico e fatturato

In linea generale, le aziende aumenteranno sempre di più i loro sforzi per acquisire clienti. Secondo il “Marketing Budgets Report 2015” il 60% dei business plan prevedono di incrementare l’investimento del traffico organico e il 73% di aumentare il budget a disposizione per il marketing contenutistico.
Il tempo, il denaro e gli sforzi per convincere le persone ad arrivare al to sito web attraverso il canale delle ricerche organiche, dovranno essere accompagnati da professionisti in grado di garantire un rapporto di lungo termine mirato ai risultati.

 

6# Costruire la perfetta landing page

PS: questo non significa che bisogna seguire esattamente questa struttura, ma di valutare gli elementi inseriti ragionando sui pesi/importanza da dare ad ognuno di essi. Partendo da questi potrete realizzare dei test personalizzati sul vostro segmento i mercato.

elementi landing page

1. Proposta di vendita unica

Tutto il tuo marketing dovrebbe ruotare attorno alla proposta di vendita unica. Questa è quella che dice alle persone cosa vendete e perché dovrebbero scegliere voi, quello che vi contraddistingue dagli altri prodotti e servizi venduti dai vostri concorrenti.
La vostra proposta di vendita unica dovrebbe essere qualcosa che lascia il segno, qualcosa che non si può rifiutare. Dovrebbe far voglia di iscriversi alla newsletter o chiedere maggiori informazioni. Un buon esempio lo troviamo su Dominio's Pizza: "You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less – or it’s free.” Oppure se promuovete servizi SEO: "in prima pagina o rimborsati" (No dai...non si fa...).

Alcune idee per costruire la vostra proposta unica di vendita
- Inversione del rischio: 100%, 110% o 200% come garanzia di rimborso. Così facendo liberate dal rischio i vostri futuri clienti, aumentando le probabilità che comprino.
- Gratis, parola forte che dovrebbe trovarsi nella vostra landing page, in qualche modo. E' possibile offrire qualcosa gratuitamente (un periodo di prova, un test, un servizio introduttivo...).
- Risolvere la loro più grande preoccupazione, esplicitandola: le persone sono motivate da quello che le preoccupa più da quello che provoca loro allevio. Per esempio: "Stanco di pagare l'abbonamento per guardare i tuoi programmi televisivi preferiti?".

 

2. I benefici

Inserisci i benefici sotto forma di elenco puntato o numerato. E' possibile introdurli con un paragrafo, ma i benefici vanno esplicitati con un punto elenco.
I benefici risolvono una questione aperta nella mente del possibile cliente: "che cosa può fare questo prodotto per me?".

Per migliorare l'efficacia dei punti elenco è possibile fare leva su:
- Mistero: usare parole come "segreto" o "rivelare " implica che ci sia qualcosa di misterioso e poco conosciuto del tuo prodotto o servizio, che potrebbe risolvere i loro problemi più grandi.
- Elementi di sofferenza: i problemi che stanno affrontando - e che il tuo prodotto potrebbe risolvere - è un forte driver. Per esempio "Ferma le cimici che si cibano del tuo bambino mentre dorme".
- Parole "visuali": trasformare le parole in qualcosa di "tangibile" e "concreto" può aumentare la conversione di 2 o 3 volte. Per esempio, anziché dire "aumentareil traffico sul tuo sito web" si può andare con "uno tsunami di visitatori sul tuo sito web".

I benefici non sono da confondere con il concetto di valore del contenuto, che abbiamo richiamato più volte in altri articoli.

 

3.Video o immagini che spiegano

E' possibile inserire immagini o video che mostrano cosa realmente può fare il vostro prodotto/servizio per migliorare la vita dei vostri clienti. Si potrebbe anche prendere in considerazione l'inserimento di una tabella che confronta la vostra offerta con quella dei vostri concorrenti. Ecco un esempio riuscito, da questo punto di vista:

landing page esempio

E' anche interessante utilizzare i video in questa parte, che danno un ottimo ritorno nelle conversioni. Per esempio su questa pagina è stato fatto un ottimo lavoro:

esempio video landing page

 

4. Contesto d'uso

In questa parte si includono:
- video dei vostri prodotti o servizi quando vengono utilizzati (assicuratevi di mostrare la soddisfazione dei clienti);
- le testimonianze: ricordatevi di includere una foto, il nome, l'indirizzo email e altre informazioni di contatto dei vostri testimonial per dare credibilità alla testimonianza. Sotto l'esempio di un'ottimo utilizzo della recensione:

landing page: esempio testimonianl

- La lista dei clienti: inserire i loghi dei migliori clienti per i quali lavorate.

Nota: un piccolo segreto di cui nessuno parla. Avete presente la lista dei siti nei quali sono apparse le pubblicazioni di un'azienda? Di solito vengono presentate più o meno così:

presentazione media landing page

Bene...è probabile che in questi media siano apparse solo le pubblicità e non esista alcuna relazione o collaborazione che non sia l'acquisto di uno spazio pubblicitario. E' una strategia che mira a creare velocemente una credibilità per il visitatore che arriva sulla pagina.

 

5. La richiesta di informazioni

In questa sezione si richiedono i dati essenziali al cliente. Chiedere solo l'email migliora la conversione del 16%. Quindi attenzione a quanti campi in più volete chiedere. La regola generale è che più informazioni chiedete, più abbassate le probabilità di compilazione del form. Per favorire la compilazione potete offrire qualcosa in cambio.
Ecco alcuni esempi:
- Report
- White paper (approfondimenti tecnici settoriali, particolarmente utili nel B2B)
- Formazione via email o corso digitale
- Video di formazione
- Consultazione di aree riservate (che comunque richiede uno sforzo in più per il cliente, quindi - se potete - fatene a meno)

Indipendentemente dall'offerta che proponete, siate sicuri che:
- Ci sia un beneficio immediato percepito dal cliente.
- Ricevano qualcosa in più - come valore - rispetto a quello che si aspettano.
- Fate in modo che poi vogliano saperne di più.

 

6. Un piano B

Nessuna pagina realizza una conversione del 100%.
Se non prendono al volo la vostra "offerta" dategli qualche altra azione che potrebbe legarli a voi in qualche modo.
Questa potrebbe essere:
- Una condivisione social per mostrarla alla loro rete di relazioni.
- L'aggiunta ai preferiti di quella pagina per consultarla in seguito (un classico che non passa mai di moda).
- Inviare l'informazione ad un amico (un altro classico che funziona).
- Un'altra offerta di valore più basso che potrebbe interessare loro.

esempio condivisione social

Mi piace utilizzare dei redirect di uscita, per fare una seconda possibilità ad un navigatore d'incontrare qualcosa che gli interessi. Da usare con cautela, per non sembrare quello che "ti voglio vendere qualcosa a tutti i costi".

 

7. Call to action

Il più importante - e spesso trascurato - elemento della pagina è la CALL TO ACTION, ovvero la chiamata all'azione principale.
Assicurati che la tua chiamata all'azione sia:
- Chiara e concisa: se il cliente non la capisce non compie l'azione.
- Evidenzi l'urgenza e la scarsità: spiega che l'offerta durerà pochi giorni o che ci sono pochi posti o copie disponibili.
- Evidenziata con una freccia rossa: in alcuni casi basta questa per migliorare le conversioni del 27%.

Non usare parole come "invia" o "clicca qui". Molto meglio che il pulsante evidenzi l'offerta (come "ottieni lo sconto del 10% ora"). Per qualche ragione se utilizzate il pulsante arancione...funziona meglio.

esempio call to action

Riassumendo: non puoi ottenere la landing page perfetta al primo tentativo. Puoi dovere fare decine di test, tenendo il sistema A/B. Ma quando generate pagine di destinazione, tenete in mente tutto quello che abbiamo detto finora.

 

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Fonti:


Scritto da Giovanni Fracasso

Mi occupo dello sviluppo strategie inbound marketing & sales. Affianco le aziende nel loro processo di digital marketing (blog, contenuti, call-to-action, landing page, SEO) all'interno di una strategia che punti all'aumento dei visitatori, della conversione in lead e trasformazione in clienti.

Giovanni Fracasso