Che cos'è il Buyer Persona? Il Buyer Persona è il centro attorno al quale ruotano tutte le nostre azioni di inbound marketing.
Tradotto invece alla lettera, Buyer Persona significa “personaggio acquirente”; e anche se Buyer Persona suona decisamente meglio, la parola personaggio ci permette di comprendere meglio di cosa si tratta.

Il Buyer Persona è per l’appunto un personaggio;  un personaggio inventato… ma non troppo, è la rappresentazione del tuo cliente ideale, ma non generica; anzi! particolareggiata e puntuale.


Come uno scrittore identifica i personaggi del suo romanzo per dar vita ad azioni e pensieri credibili, così il tuo ufficio marketing e i tuoi commerciali devono definire accuratamente e verosimilmente i "personaggi" a cui rivolgersi per costruire offerte di contenuti che catturino la loro attenzione e il loro interesse. Quindi definire bene quali possono essere i Buyer Personas della tua azienda ti permette di capire quali sono i tuoi attuali clienti e soprattutto quali potrebbero essere i potenziali nuovi clienti.

E come spesso capita ai personaggi che troviamo nei romanzi, per capire chi sono i nostri Buyer Personas dobbiamo ascoltare, conoscerne interessi, sapere quali sono i bisogni e i comportamenti... Bisogna cioè partire da parole reali di acquirenti reali.

 

Che cos'è un buyer persona?

 

1. Il Buyer Persona vive

Lo scopo del Buyer Persona è di dirci cosa stanno pensando e cosa stanno facendo i tuoi acquirenti, delineando anche come questi si avvicinano alle informazioni sui prodotti e servizi che vende la tua azienda.

Ma, capisci, non è semplicemente la descrizione di un acquirente. Un Buyer Persona è il tuo acquirente.

Ed è ben più della sua rappresentazione iconografica. Devi trattarlo come un personaggio reale.

Devi mettere una foto che lo rappresenti, scrivere delle frasi che lui direbbe, descrivere la sua giornata tipo, parlare della sua demografia e di come vive, dei suoi gusti e dei suoi canali prediletti.

Il Buyer Persona vive.

Esattamente come vive il personaggio dell’ultimo romanzo che hai letto. Solo che anziché vivere mirabolanti avventure ai confini della realtà, il Buyer persona si muove attorno a te per cercare informazioni sui prodotti o soluzioni che hanno a che fare con il tuo settore.

 

2. Il Buyer persona è un archetipo

archetipo saturno buyer persona

Se si dovesse esprimere con una parola il concetto che sta alla base del Buyer Persona è “archetipo”. Esattamente: i Buyer Persona sono archetipi e rappresentano modelli di comportamento. Limitarsi a dire che sono personaggi inventati non rende giustizia alla figura del Buyer Persona.

Come fa un Buyer Persona a rappresentare i tuoi acquirenti?

Beh, partiamo con il dire che la tua azienda non ha solo un Buyer Persona ma ne ha molti.
Un Buyer Persona per ogni differente profilo di cliente a cui ti rivolgi.
Quindi devi concentrarti su un singolo Buyer Persona alla volta.
Che non è poi così poco o così facile.

Ok, ma come è possibile che un personaggio inventato rappresenti davvero il cliente tipo?

Qui gioca molto la tua esperienza e la tua intuizione.
Tua inteso come la somma degli addetti al marketing e alle vendite della tua azienda.
Non può che essere un lavoro congiunto a più mani e a più teste.

Immagina di essere uno scrittore e dover inventarti la storia del personaggio del tuo libro. Molto probabilmente preparerai una scheda raccontando tutti i particolari della sua vita, molti dei quali, magari, non finiranno mai nelle pagine del tuo libro.

 

3. La ricerca alla base del Buyer Persona

buyer persona figuraIl fondamento principale per creare il Buyer Persona è la ricerca dei suoi comportamenti di acquisto. Non è una profilazione ma una ricerca sull’etnografia, l’antropologia del business e digitale. Si deve ricercare il Buyer Persona, non nasce per magia. Si tratta di uno sforzo d’astrazione e di grande intuizione basato sulla realtà. Dove la realtà non è data dai singoli clienti, ma dai dati che li rappresentano.

Lo scopo della ricerca e della moderazione di questi personaggi è quello di aiutarci ad acquisire una comprensione più profonda dei nostri acquirenti e sui loro comportamenti di acquisto o di acquisizione di conoscenza sul settore in cui operiamo. Comprendere i Buyer Persona significa guidare le decisioni strategiche dell’azienda, non solo il commerciale o il marketing.

Non stiamo parlando di freddo marketing, di profilazione di un target. Questa è la storia di un acquirente. E’ il cliente immaginario con il quale interloquire quando pensi ad un prodotto, a una offerta o a un contenuto che potrebbe essere interessante per lui. O per lei, ovviamente.

E per costruire una storia, le domande sono semplici:

  • Chi
  • Cosa
  • Dove
  • Quando
  • Come
  • Perché

Cosa dobbiamo cercare nel Buyer Persona?

Ci si deve focalizzare nell’identificazione e nella comunicazione degli archetipi delle persone che rappresentano i tuoi attuali target di clienti. Il modo di procedere può essere differente a seconda dei settori e dei mercati.

L’essenziale è modellare degli archetipi di ciò che i tuoi acquirenti stanno cercando di realizzare attraverso le loro responsabilità, aree di interesse, iniziative e strategie.

buyer persona consumismo

E quello che i Buyer Persona dovrebbero rappresentare, alla fine, è uno spaccato di comportamenti orientati all' acquisto dei nostri prodotti o servizi. Gli obiettivi personali e gli obiettivi di business, nel mondo digitale si fondono spesso. Ed è per questo che bisogna stare molto attenti, perché gli obiettivi non sono sempre chiari come possono sembrare.

Riusciamo nel nostro intento di individuare un modello collettivo di atteggiamenti, credenze, percezioni e motivazioni, se riusciamo ad andare oltre - con i dati che riusciamo a raccogliere e con la nostra intuizione - a quelli che possono essere i comportamenti e le ragioni palesi.

Capire perché sono interessati a qualcosa, perché acquistano quel qualcosa. I consumatori oggi hanno acquisito meccanismi di difesa molto forti ai messaggi pubblicitari e diventa spesso difficile comprendere nel profondo il cuore delle loro motivazioni.

Ma il contenuto, come sappiamo, ha bisogno di un contesto, per funzionare: il cliente potenziale potrebbe non essere in questo momento propenso all’acquisto. Capire in che momento si trova il buyer persona con il quale comunichiamo è importante tanto quanto comunicare i contenuti corretti.

 

4. Il Buyer persona e l’inbound marketing

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Nel sito di Hubspot, che con la metodologia dell’inbound marketing ha contribuito in modo determinante alla diffusione dell’utilizzo dei Buyer Persona, viene definito così:

Un Buyer persona è la rappresentazione semi-immaginaria del vostro cliente ideale, basata sulle ricerche di mercato e sui dati reali che avete sui clienti esistenti. Quando si crea un buyer Persona si devono prendere in considerazione la demografia dei clienti, i modelli di comportamento, le motivazioni che hanno e i loro obiettivi di business. Più dettagliata è questa descrizione, meglio è. I Buyer persona forniscono un grande aiuto per la comprensione della vostra azienda. Il Buyer Persona vi aiuterà a focalizzarvi per non perdere tempo con offerte e contenuti che non sono per lui interessanti. Il risultato sarà invece quello che riuscirà ad attrarre visitatori più importanti, che possono diventare lead e clienti per la vostra attività”.

Come proporre il contenuto giusto nel momento giusto?

Immaginando di parlare con il Buyer Persona. I Buyer Persona ci servono per costruire le nostre offerte, non solo di prodotti (il prodotto giusto per quella tipologia di persone) ma anche di contenuti (i contenuti interessanti per quella tipologia di persone), per fare in modo che siano loro a venire da noi.

Se noi non segmentiamo la nostra offerta sui Buyer Persona, non c’è inbound marketing.

O hai chiaro a chi ti rivolgi quando offri un qualche tipo di valore oppure puoi lasciare perdere.

Quindi, per attivare una strategia di comunicazione digitale nel segno dell’inbound marketing devi creare dei Buyer Persona.

Ovviamente, a seconda del settore in cui operi e dei prodotti e dei servizi che presenti, ti interesseranno maggiormente alcuni aspetti rispetto ad altri. Ma non per questo “gli altri” si devono tralasciare.

Come dicevo prima, a chi fa inbound marketing interessa particolarmente capire dove il Buyer Persona trova le notizie sul suo settore; dove va a scoprire nuovi prodotti o fornitori; cosa ricerca su Google; a quali argomenti è più attento quando naviga su Facebook; che giornali legge.

Insomma, non ci può essere inbound marketing senza il Buyer Persona.

 

5. Come creare un Buyer Persona per l'inbound marketing?

Per individuare in modo corretto il tuo Buyer Persona, dovresti creare una scheda e, con ordine e metodo, rispondere alle domande per riempire con le corrette informazioni questa scheda.

  1. Quale sono le sue informazioni demografiche?
  2. Che tipo di lavoro fa e che posizione occupa nella sua azienda?
  3. Come si svolge un giorno tipo della sua giornata lavorativa?
  4. Quali sono i suoi obiettivi e come prova a conseguirli?
  5. Quali problemi potrebbe incontrare? Come potresti risolverli tu?
  6. Dove va in cerca delle informazioni per raggiungere i suoi obiettivi e per risolvere i suoi problemi?
  7. Come si approccia, generalmente, ai tuoi servizi e ai fornitori del tuo settore? Cosa chiede a loro? Quali sono i motivi che gli fa preferire gli uni agli altri?
  8. Quali sono le obiezioni più comuni che potrebbe presentare alla tua offerta di prodotti o servizi?

L'obiettivo è utilizzare i Buyer Persona per dialogare con loro, identificando in quale stadio del Buyer's Journey si trovano (nella fase della Consapevolezza, della Considerazione o della Decisione).

Migliore sarà il lavoro svolto con i Buyer Persona, meglio sapremmo orientare la nostra azione di web marketing, per una strategia inbound di successo.

 

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Scritto da Giovanni Fracasso

Mi occupo dello sviluppo strategie inbound marketing & sales. Affianco le aziende nel loro processo di digital marketing (blog, contenuti, call-to-action, landing page, SEO) all'interno di una strategia che punti all'aumento dei visitatori, della conversione in lead e trasformazione in clienti.

Giovanni Fracasso