Come integrare lo s-marketing nella tua azienda: 13 Passi per allineare Sales e Marketing
È fondamentale che i team di vendita e marketing abbandonino il proprio ego, aprano le porte della comunicazione e ricordino che stanno tutti giocando per la stessa squadra: il cliente. C’è però il bisogno per applicare la metodologia inbound dell’integrazione tra le vendite e il marketing per arrivare a risorse monetarie più alte e team più felici.
1. La comunicazione interna per migliorare il rapporto azienda-dipendente
Uno dei passaggi chiave per l’integrazione del concetto di s-marketing in azienda è dato dalla comunicazione interna che sempre più, allineandola con i valori aziendali, può essere sorgente di armonia tra i dipendenti e maggiore facilità di conseguimento degli obiettivi prefissati.
In quest’ottica il dipendente deve essere considerato sia come primo cliente dell’azienda sia come primo fan diventando così un collaboratore per l’azienda stessa.
Prendendo in considerazione questo concetto si capisce che al giorno d’oggi l’impresa è chiamata a comunicare anche anche verso il dipendente di quelli che sono i principali temi aziendali come l’innovazione, il welfare aziendale e i valori aziendali. Se questa comunicazione dovesse mancare manca il rapporto di fiducia tra impresa e dipendente che non si sentirebbe così fan dell’impresa collaborando meno e con una propensione minore a perdonare eventuali mancanze dell’impresa e a parlare bene per l’impresa in cui lavora.
Le aziende sempre più stanno trasformando il modo di lavorare da parte dei dipendenti cercando di coinvolgerli sempre di più nelle vicende aziendali. Si cerca così di aumentare il loro impegno verso l’attività aziendale aumentando così anche i risultati delle iniziative in cui sono stati coinvolti.
2. Adotta un approccio data-driven
Parte fondamentale nella comprensione del cliente è la raccolta del dato. L’azienda pertanto deve cambiare la sua filosofia passando da una logica ad intuito ad una logica dove il dato ha la priorità valorizzando sempre più la sua raccolta, il suo immagazzinamento, la sua analisi e la sua interpretazione in un’ottica di costruzione di una strategia d’impresa.
Gli esperti di marketing raccolgono costantemente nuovi dati sia su come i clienti interagiscono con l'azienda sia sull'efficacia dei loro sforzi di marketing. I venditori, d’altro canto, essendo in comunicazione diretta con i clienti possiedono molti dati. Da questa considerazione risulta che, per identificare le tendenze che possono essere utili ad entrambe, è necessaria una collaborazione tra i due reparti. In tal senso l’utilizzo di un software CRM grazie alla sua capacità di raccolta , sincronizzazione e analisi del dato è utile per evitare incomprensioni tra i reparti sulle tematiche riguardanti i lead. Diventa inoltre fondamentale questo software in un mondo sempre più data-driven per avere un vantaggio competitivo sia dal lato marketing sia dal lato vendite.
3. Collabora per la creazione dei contenuti
Un ruolo fondamentale nell’attrazione di nuovi lead lo fa il contenuto, creato dal marketing e finalizzato per spostare in basso nel funnel i lead, capendo se possono essere qualificati come MQL (Marketing Quality Lead) o meno.
Uno dei problemi maggiori del contenuto, che può assumere molte forme (dall’e book al post di un blog, passando per i webinair ecc…), è la decisione del tipo di contenuto da parte del reparto marketing senza consultare il reparto vendite causando gravi problemi di relazione tra i due reparti.
Per creare ottimi contenuti attraenti, il marketing ha quindi bisogno di capire il cliente e quali siano le sue esigenze, le sue obiezioni e le sue domande. Questo non dovrebbe essere fatto sulla base di supposizioni perché a disposizione c'è una risorsa preziosa a portata di mano: il team di vendita che, essendo in prima linea nel rapporto con il cliente, può essere utile nella fornitura al marketing di spunti da prendere in considerazione nella creazione del contenuto.
Il marketing e le vendite quindi devono lavorare insieme per definire quali siano le esigenze di contenuto in ogni fase del funnel garantendo pertanto che si abbia un focus incentrato sul cliente: ciò renderà l'intero processo più efficiente ed efficace.
4. Concentrati sul tuo funnel di vendita
Reparto vendite e marketing hanno solitamente idee diverse su quali siano le fasi del funnel di vendita e quali attività debbano essere intraprese per spostare il lead al livello successivo. Definendo però il funnel, concordando quindi ciò che accade in ogni fase, non ci sarebbero problemi di definizioni di ruoli avendo molta più conoscenza sul tipo di lead catturati compresi i loro modi di conversione.
Di conseguenza dal lato del reparto vendite avrà informazioni ricche di dati sui lead ancor prima che entrino ufficialmente nella loro parte della canalizzazione consentendo ai rappresentanti di vendita di: personalizzare il loro approccio, fornire contenuti più utili, sapere quali lead chiamare per primi e infine concludere più affari.
Per quanto riguarda invece il reparto marketing sarà in grado di seguire i loro lead fino alla fine del ciclo consentendo loro di modificare le proprie strategie di comunicazione a pagamento, le campagne e-mail, il content marketing, il targeting e la personalizzazione del sito web.
Sebbene ogni funnel aziendale possa essere leggermente diverso, ecco un esempio generale del processo rappresentato in termini di:
– Top of the funnel (TOFU). È la prima parte del funnel in cui il pensiero del consumatore può essere sintetizzato come “So che quel prodotto esiste”. E’ la fase in cui c’è la creazione dell’awareness del prodotto o del brand nel consumatore. Per ottenere ciò l’impresa ha molteplici armi a propria disposizione tra le quali: l’attivazione di campagne pubblicitarie su TV, radio, giornali e affissioni, oppure campagne pubblicitarie online che possono essere fatte sui social media, motori di ricerca oppure posso fare campagne di display advertising.
In questa fase possiamo trovare sia i visitatori sia i lead. Un visitatore è un individuo casuale e anonimo che visualizza il sito Web senza alcuna intenzione o interesse nell’entrare in contatto con l’azienda, sono quindi difficilmente intenzionati ad acquistare il prodotto. Un visitatore si converte in un lead quando diventa chiaro che è interessato al prodotto o servizio offerto e per farlo può aver intrapreso azioni positive come: accettare di ricevere newsletter o offerte, partecipare a webinar, aggiungere contenuti a un blog oppure rispondendo ad una call to action nel sito aziendale offrendo così la possibilità per affari futuri.
– Middle of the funnel (MOFU).È la fase intermedia del funnel in cui il pensiero del consumatore può essere sintetizzato come “conosco il prodotto e le sue specifiche”. E’ la fase della creazione della consideration rispetto ad un prodotto o brand nel consumatore. Il consumatore quindi ha già deciso quella che è la soluzione del bisogno e qui entra in gioco l’abilità dell’impresa di lead generation: deve riuscire a convertire un visitatore di passaggio in un lead.
Determinare un MQL (Marketing Qualified Lead) da un SQL (Sales Qualified Lead) è una fase molto importante tra vendite e marketing perché diventa il primo passo di differenziazione del lavoro dell'uno dall'altro ed fondamentale per il passaggio del lead dal reparto marketing a quello sales.
MQL si riferisce a un lead che ha maggiori probabilità di diventare un cliente rispetto ad altri lead: ciò è testimoniato dai rapporti a ciclo chiuso dove i lead vengono monitorati esaminando comportamenti specifici come le visite al sito Web e i download di offerte di contenuti. E’ importante quindi, in questa fase, riuscire a far convertire il consumatore tramite l’uso delle CTA.
SQL è la fase successiva in cui il team di vendita ha qualificato questo lead come potenziale cliente. La differenza col passaggio precedente è che il SQL è molto più vicino all’acquisto, mentre il MQL non è ancora pronto e ha bisogno di ulteriore supporto dal team marketing.
– Bottom of the funnel (BOFU). È la parte finale del funnel in cui il consumatore prende una decisione a riguardo del prodotto preferendolo a varie possibili alternative. In questa fase il lead diventa cliente essendo pronto ad effettuare l’acquisto. Il ruolo dell’azienda in questo caso sarà quello di accompagnare il consumatore all’acquisto del suo prodotto e per farlo potrà somministrare al cliente casi studio, confronti oppure invitarlo alla prova del prodotto o tramite demo oppure tramite dimostrazioni dal vivo.

5. Chiedi a entrambi di parlare la stessa lingua
Sembra ovvio, ma non lo è. Le vendite, ad esempio, sono molto più focalizzate sui dati economici e tutte le loro azioni sono dirette in base a questi: vendite target, redditività per cliente, margini di profitto ecc... I venditori inoltre generalmente affermano che i lead inviati loro dai marketer non sono di qualità sufficiente.
Nel frattempo il lato marketing ha una focalizzazione diversa in quanto punta molto più sullo studio del mercato e degli agenti coinvolti sostenendo inoltre che il reparto vendite non lavora abbastanza velocemente e bene con i lead che forniscono.
Per risolvere questo problema, il modo migliore per allinearsi tra reparti è condividere gli obiettivi del team l’uno con l’altro cercando così di avere una sorta di vocabolario comune tra i reparti.
Questo problema potrà emergere nel MOFU del funnel di vendita, quando c’è quindi la trasformazione da MQL ad SQL del lead. E’ pertanto importante avere chiaro obiettivi e strategia per migliorare la comunicazione tra i due reparti, in modo da convertire maggiormente i lead.
6. Stabilisci un processo di reporting ciclico tra i dipartimenti
Il reparto marketing passa un lead alle vendite e non ne riceve più notizie. Ti suona familiare? Questo accade nella maggior parte delle aziende. È positivo sia per il marketing che per le vendite riportare come sta andando quel lead e in che stato si trova in quanto il reparto marketing ha bisogno di sapere se il lavoro precedentemente svolto ha funzionato oppure no. Solamente se il reparto marketing avrà questa informazione sarà in grado di migliorare la ricerca e la qualità dei lead migliorando ulteriormente anche il reparto vendite che riceverà lead più qualificati e preparati a convertire.
Con l’espressione “report a ciclo chiuso” (Closed Loop Reporting) si intende la procedura che il team di vendita userà per riportare al team di marketing le principali indicazioni che ha fornito il lead lungo tutto il suo processo di acquisto e ciò che il team di vendita ha fatto con loro. È quindi un modo completo per i team di vendita e marketing di dare e ricevere feedback sulle loro azioni migliorando il contatto con i lead e la ricerca degli stessi, aumentando il ROI e altri vantaggi.
7. Utilizzare lo SLA (Accordo sul livello di vendita)
Lo SLA è un accordo sul livello del servizio di vendita e marketing simile a quello che un fornitore di servizi può stipulare con il suo cliente, solo che in questo caso l'accordo riguarda i due settori dell’azienda in modo che entrambi definiscano quali obiettivi sono prioritari e la qualità del loro lavoro a cui puntare. Lo SLA inoltre è un concetto bidirezionale in quanto il marketing dovrà essere a conoscenza degli obiettivi delle vendite cercando di operare di conseguenza e viceversa.
È probabile che lo SLA contenga i seguenti elementi:
Profilo dell'acquirente ideale: tutte le caratteristiche dei tuoi clienti preferiti (e più comuni) sono raggruppate in pochi profili che permettono al team di sapere chi contattare e come vendere loro i propri prodotti. Definire la buyer persona è quindi un passaggio fondamentale.
Definizione di lead: un lead assume varie forme durante il suo ciclo di vita mentre viaggia attraverso il funnel di marketing: ecco perché è importante assicurarsi che questi termini siano ben definiti e compresi da tutti.
Pratiche di Lead Nurturing: qual è il percorso che faranno i tuoi lead? Quale segmentazione sarà necessario applicare? Quando saranno pronti i lead per una demo? La strategia di lead nurturing deve verificare i risultati ed essere adattata alle esigenze del processo.
Dettagli di tracciamento: specifica quali dettagli sono importanti da tracciare e quali no.
8. Mantieni la comunicazione aperta tra entrambi i reparti
Il marketing e le vendite devono essere allineati non solo agli obiettivi e ai traguardi ma anche in termini di comunicazione tra i membri del team, altro punto cruciale per una buona implementazione della cultura dello s-marketing.
Per comunicazione non si intende quella fatta tramite e-mail, messaggi o telefoni, che per quanto indispensabile per un buon funzionamento di routine dell’attrezzatura non è sufficiente, ma rappresenta un tipo di cultura aziendale volta al costante incontro e dialogo tra i team coinvolti.
- Incontro settimanale: Si tratta di un incontro volto all’allineamento delle squadre marketing e sales su punti riguardanti sia aggiornamenti e correzioni da effettuare sia punti che interferiscono con il corretto funzionamento di s-marketing.
- Incontro mensile: in questi incontri vengono discussi punti più profondi che non possono essere risolti durante gli incontri settimanali.
L’allineamento deve avvenire dal lato marketing in relazione a campagne e progetti, dal lato vendite avendo un costante aggiornamento dei propri colleghi riguardo eventuali cambiamenti o novità nel processo di acquisto.
9. Implementa un percorso di formazione Incrociata
Premettendo che l’obiettivo principale di un marketer è aiutare il reparto vendite a massimizzare vendite e profitti, vien da sé che è necessario che il reparto marketing abbia una conoscenza completa di quelle che sono le problematiche riscontrate dal cliente per poterle risolvere. Pertanto risulta necessaria una implementazione di una formazione incrociata tra reparto vendite e marketing in modo da ottenere sia l’integrazione tra i due reparti sia il miglioramento del conseguimento degli obiettivi condivisi.
Per formazione incrociata, o cross-training, si intende la formazione dei dipendenti su più aree aziendali, quindi senza una formazione su una specifica area, in modo che, qualora dovessero presentarsi criticità in alcune aree, possano essere impiegati per il supporto o per la risoluzione delle problematiche.
La cross-training inoltre servirà a rafforzare il tuo brand e il rapporto con il cliente: più conosci e più preparato sei per eventuali richieste e domande del cliente più aumenterai il suo valore nel processo di acquisto.
La formazione incrociata però non offre solamente questo tipo di vantaggi ma ne offre anche altri. Di seguito ne sono riportati altri sei:
- Ottimo ritorno sull'investimento
- Migliore collaborazione
- Aumenta la motivazione dei dipendenti
- Aumenta la sostenibilità della forza lavoro
- Migliora l'efficienza
- Rendi la tua azienda più agile
10. Crea una newsletter interna
La parola "newsletter" nell’immaginario collettivo è spesso associata ad una serie di aggiornamenti inviati tramite email a clienti o visitatori del sito web interessati al tuo prodotto o servizio. Le newsletter però non devono necessariamente essere rivolte ai clienti: possono anche essere utilizzate per comunicare con i dipendenti.
I vantaggi delle newsletter interne possono essere di vasta portata. Il primo è sicuramente quello di dare maggiore trasparenza aziendale attraverso la maggiore disponibilità di informazioni importanti riguardo l’azienda, riducendo inoltre le singole mail che spesso vanno ad intasare la posta dei dipendenti. La newsletter inoltre contribuirà anche ad una migliore coordinazione a livello di settori di impresa in quanto tutti i reparti possono essere informati su quello che fanno gli altri.
La newsletter inoltre molto probabilmente porterà ad una migliore produttività aziendale visto che riuscirà a rendere i dipendenti molto più coinvolti e si sa che un dipendente coinvolto è solitamente più produttivo.
Nel caso in cui l’azienda disponga di una piattaforma di condivisione di conoscenze, l’utilizzo di una newsletter può essere utile per il rimando ai post originali in modo che i dipendenti possano accedere per maggiori informazioni riuscendo così, con strumenti utilizzati per fidelizzare il cliente, a fidelizzare lo staff.
11. Promuove attività di Team Building
C’è un’altra importante distinzione nel concetto di s-marketing che riguarda team e gruppi di lavoro. La differenza tra i due concetti la fa il grado di dipendenza dei membri: mentre in un gruppo di lavoro le persone sono molto indipendenti nello svolgimento delle loro mansioni, i membri di un team sono interdipendenti ossia hanno bisogno l’uno dell’altro per lo svolgimento della loro attività.
Nello s-marketing il concetto di “team” è fondamentale. Per riuscire a formare i team è necessaria la promozione di attività di Team Building finalizzati alla creazione di rapporti di lavoro di lungo termine, alla promozione di atteggiamenti positivi e al miglioramento dei rapporti di lavoro incoraggiando così i dipendenti al dialogo e al lavoro di squadra. Questo tipo di attività dovrebbero essere organizzate al di fuori dell’orario di lavoro in modo che la percezione da parte del dipendente sia quella di svago e tempo libero.
L’attività di Team Building inoltre, a livello di team vero e proprio, ha il vantaggio di armonizzare e allineare verso gli obiettivi prefissati i reparti aziendali coinvolti. L’atmosfera rilassata creata dall’evento inoltre può essere terreno fertile sia per una migliore partecipazione maggiore dei dipendenti sia per una migliore valorizzazione delle capacità dei singoli lavoratori.
Le attività svolte durante il Team Building solitamente richiedono ai partecipanti di affrontare la risoluzione di alcuni problemi aumentando così la loro cooperazione e il loro pensiero creativo creando inoltre una sana competitività identificando così i loro punti di forza e debolezza.
12. Perché fermarti con il sales e il marketing? Coinvolge anche l'assistenza clienti
Le lacune di marketing e vendite sono molto spesso espresse dai consumatori all’assistenza clienti dell’azienda che diventa così uno dei mezzi principali di conoscenza del cliente stesso.
Le sfide che ogni giorno l’assistenza clienti raccoglie potrebbero essere per migliorare il rapporto con il cliente. Tutto questo non crea solamente un’esperienza migliore verso il cliente ma riesce ad omogeneizzare il messaggio trasmesso dall’azienda: sfruttando l’assistenza clienti a nostro favore quindi si potranno eliminare carenze ottimizzando il ciclo di acquisto.
13. Usa un solo manager per i due team
I reparti marketing e vendite dovrebbero essere coordinati da un solo manager: se così non dovesse essere potrebbero venire a galla problemi di coordinamento tra i due reparti e mancanza di capacità decisionale. Avendo un solo manager per la coordinazione dei due reparti sarà utile per evitare conflitti di interesse allineandoli così verso obiettivi comuni da perseguire: conseguenza principale dell’adozione della cultura s-marketing. Questo tipo di organizzazione inoltre garantisce un consistente risparmio di tempo nella discussione degli obiettivi comuni e nelle decisioni riguardanti i due reparti.