Prima di parlare del case history, occorre gettare alcune basi per concepire quali sono le motivazioni che portano alla sua creazione. Partiamo da una domanda fondamentale: che cos'è la reputazione professionale? Questo concetto indica l'opinione che i tuoi clienti - e, ancor più importante, i tuoi potenziali clienti - hanno del tuo brand e del tuo servizio: e se il tuo target sono altre aziende, sappi che il tuo business, al giorno d'oggi, dipende in larga base da essa. In che modo, ti chiedi? Semplice: in un'era in cui chiunque può apparire ovunque con le sue offerte grazie all'infinita portata del web, il compratore - sia esso un privato, un'azienda o un ente pubblico - non sa più di chi fidarsi. E fanno bene: non sono poche le aziende che, piuttosto di realizzare una vendita, si spacciano per qualcosa che non sono, dipingendosi nella loro presentazione come più grandi, più professionali e più esperte. Non c'è da stupirsi, dunque, se il compratore medio è diventato estremamente diffidente nei confronti delle proposte e delle pubblicità disseminate in ogni anfratto del web, reputandole per la maggior parte delle fandonie: il migliore fornitore, il servizio più veloce, il software più efficace, tutti questi titoli autoproclamati non hanno più valore quando escono dalla bocca di qualcuno che ha un legame con l'azienda che li pronuncia. Quindi la pubblicità è morta? No, e non morirà fino a quando esisterà il rapporto compratore-venditore: come disse Henry Ford - che di come vendere ne sapeva qualcosa, visto che i suoi guadagni lo hanno portato ad entrare nella top 10 delle persone più ricche della storia - la pubblicità è l'anima del commercio. Quindi, quando non esisterà più la pubblicità è più che probabile che non esisterà neanche più il commercio così come lo intendiamo noi. La pubblicità, come ogni realtà modellata dall'azione umana, è semplicemente mutevole, e si adatta all'epoca in cui l'uomo vive: in particolare, la pubblicità risente delle variazioni nella nostra mentalità, che è estremamente cambiata negli ultimi 30 anni. La causa è sotto ai tuoi occhi, in questo preciso istante: per essere precisi, è grazie a lei se stai leggendo queste righe. Sto parlando di Internet, il World Wide Web, la rete di ricerca: chiamala come vuoi, sta di fatto che si tratta un elemento che ha rivoluzionato - più di ogni altra scoperta dalla rivoluzione industriale ad oggi - le relazioni, il lavoro e la vita quotidiana delle persone di ogni parte del mondo civilizzato. Ma non divaghiamo. Riassumendo: Internet ha modificato la pubblicità, che a sua volta è mutata drasticamente, influenzando notevolmente la nostra concezione dell'offerta commerciale. Se un venditore ci propone qualcosa, siamo diffidenti, dubitiamo di lui, vogliamo prove concrete a supporto delle sue parole. Soprattutto se siamo i rappresentanti di un'azienda, con esigenze e aspettative molto al di sopra di quelle di un semplice acquirente privato. E se non possiamo fidarci di lui, a chi potremmo chiedere un'opinione oggettiva, disinteressata e sincera? A qualcuno che ha già avuto modo di sperimentare il servizio, dall'inizio alla fine, e che non abbia interesse ad elogiare gratuitamente l'azienda: un cliente - uno soddisfatto, ovviamente - che racconta la storia della sua relazione con la tua attività, fornendoti il materiale per creare un case history. Il case history nel B2B: il cliente come metodo di attrazione La teoria che sta alla base di un case history è, in realtà, piuttosto semplice. Scegli un cliente con il quale hai avuto risultati elevati e tangibili, e prepara uno schema o una recensione che parli nel dettaglio del modo in cui il suo business è cresciuto grazie a te: dopodiché, pubblicalo su una tua pagina del sito, in modo che sia accessibile a tutti i visitatori che vi approderanno. In questo modo, verrà a crearsi una sorta di passaparola veicolato direttamente da te, ma reso più autorevole dal fatto che stiamo parlando di clienti veri e propri - che se dicono di essere soddisfatti lo fanno in modo disinteressato, non per pubblicizzare l'azienda. Inoltre, il case history deve narrare l'intero processo di sviluppo del piano d'azione per il cliente: questo significa che, mostrando come sono stati raggiunti determinati risultati, supporta le parole con i fatti, dando maggior valore al documento. Attenzione, però: il focus deve essere sul cliente, e non sull'azienda che ha svolto il servizio. Se il case history viene trasformato in un documento auto-celebrativo, perderà tutta la sua efficacia, poiché risulterà ai lettori come artificioso e inutile. Questo discorso ha un valore ancora maggiore quando si mira ad attrarre altre aziende: a loro non interessa il tuo nome, ma i risultati che puoi portare loro. Se noteranno che il discorso verte sulle tue qualità piuttosto che sui vantaggi che possono ottenere da un'eventuale collaborazione, non ci penseranno due volte a considerarti l'ennesimo venditore tutto fumo e niente arrosto e passeranno oltre. Ecco a cosa deve mirare un buon case history: conferirti maggior autorità nei confronti dei potenziali clienti; dimostrare ai tuoi clienti attuali che sei degno della loro fiducia; dare una spiegazione coerente del procedimento che sei in grado di attuare. L'importanza dei case history nella metodologia inbound marketing L'inbound marketing è una metodologia che punta tutto sul potere di attrazione dei contenuti del proprio sito-blog per portare potenziali clienti a leggere approfondimenti utili e che prova a convertirli in lead del proprio database con offerte di valore. L'inbound marketing individua 3 fasi nel processo di acquisto del cliente, che viene definito Buyer's Journey: 1) Consapevolezza, ovvero quella fase in cui il prospect diventa consapevole di aver bisogno di qualcosa per risolvere un problema o far fronte ad un'opportunità 2) Comparazione, cioè quella fase in cui prende in esame differenti possibili soluzioni / prodotti che potrebbero aiutarlo a risolvere il problema o far fronte all'opportunità 3) Decisione, la fase finale del percorso di acquisto, nella quale valuta quale prodotto o fornitore scegliere e a cui affidarsi. I case history, nell'inbound marketing, sono importanti perché permettono alle persone di individuare al meglio le aziende e i prodotti che hanno già risolto casistiche simili a quelle nelle quali si identificano: ecco quindi che nel buyer's journey si collocano nella fase finale del processo, in quella decisionale, perché li aiuta a scegliere proprio il prodotto da acquistare o l'azienda alla quel rivolgersi. In quest'ottica deve anche essere scritto un buon case history: quella di tentare di spiegare il vantaggio e il problema risolto al cliente che ha acquistato, in modo che ci sia qualche altro prospect con problematiche simili che posa identificarsi nella storia raccontata. Come impostare un case history per il B2B: un modello di riferimento Anche se tutte le aziende del B2B sono diverse, esistono delle linee generali da seguire per la creazione di un case history efficace, a prescindere dal settore di riferimento. Cliente Dare una breve descrizione dell'azienda del cliente e del business nel quale opera è fondamentale per far sì che coloro che lavorano nello stesso ambito si identifichino all'interno della situazione che noi abbiamo risollevato o migliorato: parte integrante del processo di attrazione risiede appunto nel fatto che un potenziale cliente si veda rispecchiato nello stesso scenario di chi è stato aiutato da noi. Inizia il tuo documento con questa voce, e attira così l'attenzione del tuo Buyer Persona. Obiettivi Esplicitare gli obiettivi del cliente che è stato soddisfatto ha una funzione simile a quella del descrivere le sue caratteristiche e la sua attività: spesso le aziende dello stesso settore si trovano a fronteggiare le stesse sfide e gli stessi problemi, per cui si pongono gli stessi obiettivi. Dimostra che conosci le loro esigenze, ed esse saranno più portate a richiedere il tuo intervento, poiché l'hai già fatto in precedenza e sai come comportarti. Spiegare gli obiettivi del cliente soddisfatto ti ritrarrà come un professionista affidabile, che sa quel che fa e quello che serve loro. Soluzione Eccoci giunti al punto più cruciale. Nello spiegare come hai risolto il problema del tuo cliente metterai sul piatto le tue capacità e le tue competenze, e sarà qui che il lettore - potenziale cliente - deciderà se fai al caso suo oppure no: sii tecnico (mostra le soluzioni e i procedimenti che hai utilizzato), professionale (chiarisci le tempistiche e le modalità di lavoro) e preciso (elenca in maniera organizzata tutti gli step eseguiti). Mostrare quale scelta hai adottato ti conferirà autorità agli occhi del lettore. Risultati Non possono mancare, alla fine di tutto, i risultati ottenuti. Inserisci dati, numeri, metriche: sono il miglior modo per dimostrare in modo oggettivo quanto successo hai avuto con la tua iniziativa. Alla fine, sono questi che interessano ad un'azienda: dalle risultati tangibili, che giustifichino la spesa sborsata per i tuoi servigi. Dimostrando quantitativamente lo sviluppo del cliente intervistato, dimostrerai che le tue non sono solo chiacchere. Citazioni Infine, non dimenticare di inserire la voce dell'intervistato: riporta commenti, citazioni e frasi d'impatto che il cliente soddisfatto ha rilasciato nell'intervista, così da creare una situazione di familiarità con il lettore. Per quanto tu possa essere oggettivo e ragionare per numeri, non sarà semplice per un lettore credere ad ogni tua parola, in quanto - almeno secondo lui - il tuo obiettivo finale sarà comunque vendere. Se a parlare sarà invece il cliente soddisfatto, l'intero documento assumerà un tono completamente diverso e sincero. Conclusione Si può intuire perché un case history abbia un valore decisivo nel mercato B2B: le aziende, nella loro delicata fase decisionale, hanno bisogno di informazioni molto precise sulle tue capacità, e poco gli interesserà tutto il resto. Se decideranno di contattarti, è perché pensano che tu possa garantire i risultati che hai descritto nel tuo documento: non sottovalutare quindi questo passaggio, segui il nostro modello e crea dei case history di successo! Prima, però, dovrai adottare una visione differente, un punto di vista tutto nuovo, che ponga i bisogni e i desideri del cliente al centro del tuo sistema di marketing: sto parlando dell'inbound marketing, metodologia che abbiamo già accennato in precedenza. Attenzione, però, perché aderire alla sua ideologia non è cosa da poco: prima di tutto, ha senso per la tua azienda? Scoprilo leggendo la nostra guida gratuita :)
Questa è la traduzione del Case Study pubblicato da HubSpot sulla nostra agenzia ICT Sviluppo. Qui l'articolo originale. ICT Sviluppo è una web agency italiana che si occupa anche di web marketing, il suo obiettivo è quello di trasformare la presenza online dei propri clienti. Tuttavia, l’insieme degli strumenti digital che stava usando non stavano funzionando bene insieme e, di conseguenza, era difficile dimostrare il ROI delle sue attività. Aveva bisogno di una soluzione potente e integrata che avrebbe funzionato sia per sé sia per i suoi clienti. ICT Sviluppo è diventata partner di HubSpot e ha acquisito risultati considerevoli in appena 12 mesi, come l’acquisizione di 800 contatti e l’aumento del fatturato dell’80%. + 80% 800 + 80% Giro d'affari Nuovi contatti in 12 mesi Traffico web ICT Sviluppo Fondata nel 2008, ICT Sviluppo è una web agency italiana che si occupa anche di web marketing, il cui obiettivo è quello di aiutare i propri clienti ad ottenere di più dall’online. Sviluppa soluzioni digitali, come siti web, e-commerce e app mobile e assicura loro risultati utilizzando il software di HubSpot e la metodologia inbound. “Unire i puntini” con la metodologia inbound Fondata nel 2008, l’agenzia di digital marketing ICT Sviluppo ha cominciato a persuadere i suoi clienti a non fare più affidamento solo ai tradizionali metodi di outbound marketing. Nonostante questo, l’insieme di strumenti online più disparati che stava usando non stavano aiutando la causa. Secondo Giovanni Fracasso, inbound marketing manager e commerciale dell’agenzia: “Fino al 2016 stavamo utilizzando una serie di soluzioni che andavano da Mailchimp, Hootsuite, Social Report, Wordpress e Google Analytics. È stato difficile connettere i dati che stavamo raccogliendo, infatti non eravamo in grado di provare il ROI delle nostre attività in modo chiaro.” ICT Sviluppo aveva bisogno di trovare un modo per mettere insieme i pezzi del puzzle e decise che la metodologia inbound era la risposta. “I nostri dipendenti sono saliti subito a bordo della nave inbound; è stata una decisione collettiva. Abbiamo raggiunto tutti la stessa conclusione: le strategie di marketing che non si focalizzano sui risultati e il ROI sono obsolete.” Lo step successivo fu quello di trovare la giusta piattaforma online. “Per noi, HubSpot è stata l’unica scelta,” spiega Giovanni. “Il software aveva tutto quello di cui avevamo bisogno in un’unica piattaforma e il programma Partner assicurava che avessimo il supporto per ottenere risultati e crescere.” La decisione è stata presa, e l’agenzia si unì al programma Partner di HubSpot nel 2016. “È stata una scelta facile unirsi al programma partner di HubSpot- il software, la metodologia, il supporto e la community dei partner sono una combinazione vincente.” - Giovanni Fracasso, Inbound Marketing and Sales Strategist , ICT Sviluppo - Personalizzazione e contenuti mirati ICT Sviluppo ha immediatamente iniziato inserendo il sito sul COS di HubSpot. Ha aggiunto Landing page per i suoi ebook e guide all’uso, completi di Call-to-Action Smart e Form Smart che permettono di raccogliere informazioni sui visitatori. Secondo Giovanni Fracasso il Blog è stato una rivelazione per l’agenzia. “Lo aggiorniamo sempre, ci sta aiutando a migliorare il nostro posizionamento SEO, e vediamo che i visitatori del blog guardano altre pagine sul notro sito continuando il loro viaggio con noi. Usiamo anche la social inbox per condividere i nostri post sui social soprattutto su Linkedin. Stiamo acquisendo sempre più sales qualified lead (contatti qualificati per il commerciale) attraverso quel canale; ha aumentato la portata dei nostri post e il livello di engagement.” L’agenzia ha anche impostato liste smart per segmentare i suoi contatti e utenti e usa una serie di Workflow per alimentare ogni gruppo attraverso il funnel. Poi, con la dashboard di marketing analytics può verificare le performance di ogni mossa di marketing che fa. ICT Sviluppo usa l'HubSpot Growth Stack – una combinazione di marketing, CRM e sales software. “Con il CRM abbiamo una chiara visione di ogni buyer’s journey, e ogni interazione che abbiamo con i lead è accessibile nella timeline. Abbiamo a disposizione preziose informazioni sui lead prima di interagire con loro; sappiamo quali pagine web hanno visitato e quali argomenti li hanno interessati. Poi con HubSpot Sales possiamo automatizzare e accelerare i follow up e chiudere più trattative.” Creando una perfetta vetrina per la metodologia inbound, ICT Sviluppo ha cominciato velocemente a convertire I suoi clienti. “La formazione è un aspetto fondamentale” spiega Giovanni. “Molti dei nostri clienti sono piccole aziende B2B che all’inizio credono che l’inbound sia solo blog ed email marketing. Siamo in grado di dimostrare loro che è molto di più di quello, infatti abbiamo anche tenuto dei corsi sulla metodologia inbound marketing”. “Siamo riusciti a perfezionare gli sforzi di marketing e commerciali dei nostri clienti giorno dopo giorno. Ora sappiamo quali attività funzionano e portano risultati. - Giovanni Fracasso - Risultati reali che convincono i clienti Dal momentoin cui l’agenzia ha cominciato a convincere più clienti a provare l’inbound, di pari passo ha riscontrato che i tassi di fidelizzazione miglioravano. Ora può provare il ROI delle sue azioni, il che rende più semplice vendere più servizi e aumentare il fatturato che riceve da ogni cliente. “Una volta che i nostri clienti vedono che stanno ottenendo più visitatori, contatti e vendite, sono spinti a fare di più con noi. Tutti i nostri clienti inbound hanno contratti continuativi, e avere un fatturato prevedibile è molto importante per noi”, spiega Giovanni. ICT Sviluppo sta inoltre raccogliendo i propri frutti. Da quando si è unita al programma partner di HubSpot, ha incrementato il traffico organico da web dell'80% e ha acquisito 800 nuovi lead. Il giro d’affari è incrementato dell’80% ed è diventato un Silver Tier Partner. Guardando al futuro, Giovanni afferma che il piano è quello di generare tutto il fatturato dell’agenzia dalla vendita del software di HubSpot e dei suoi servizi inbound. “Consiglierei il programma HubSpot Partner a tutte le agenzie che volessero abbracciare la metodologia inbound. Ora abbiamo tutte le nostre attività di marketing che funzionano in armonia, e siamo in grado di dimostrare il loro ROI.” “Dal momento in cui ci siamo uniti al Programma HubSpot Partner, stiamo generando più visitatori del sito, contatti e vendite sia per noi che per i nostri clienti” - Giovanni Fracasso -
La succursale Europea di un'azienda produttrice di scarpe anti-scivolo, Shoes For Crews (Europe) Ltd., ha deciso di aggiungere l'inbound marketing alle sue strategie. Con l'aiuto di un'agenzia Partner HubSpot, Digitall 22, l'azienda è riuscita a trasformare il suo sito web in una macchina generatrice di lead, ad accrescere di 4 volte le visite al sito e as aumentare il fatturato dal 390 mila euro a 1,7 milioni di euro. Fare i primi passi di Inbound Marketing Nel 2012, Shoes For Crews faceva affidamento principalmente su metodi tradizionali di marketing: pubblicità sulle riviste, distribuzione di cataloghi e molte telefonate a freddo e invio massivo di posta. Le attività online si limitavano alla gestione di post su Facebook e Twitter e l'occasionale invio di email in massa tramite Mailchimp. L'intenzione era di migliorare la presenza online per poter generare più lead e clienti, per questo ingaggiano l'agenzia Digital 22 per attirare nuovi visitatori al sito e-commerce facendo SEO e campagne PPC. Il cliente era soddisfatto dei risultati ottenuti ma, nel 2014, il desiderio era di diventare più specialistici utilizzando il metodo inbound. Riki Lear, proprietario e direttore dell'agenzia Digital 22, presenta allora all'azienda la piattaforma di marketing HubSpot, identificando una soluzione all-in-one come la più adatta. HubSpot ti permette di fare tutto con un'unica piattaforma, e abbiamo realizzato fin da subito che questo avrebbe rivoluzionato il nostro approccio al marketing. Gosia Sobierajska, Marketing Manager, Shoes For Crews (Europe) Ltd. Personalizzare il marketing con contenuto e offerte mirate Quando, nel 2014, è stata attivata la piattaforma HubSpot, Rikki riferisce che come prima attività, Shoes For Crews (Europe) ha importato dal loro database circa 60 mila nominativi tra contatti e clienti. Poiché Shoes For Crews voleva che le azioni di marketing fossero più mirate, per prima cosa abbiamo dovuto segmentare i contatti sulla base delle buyer personas. Da lì, è stato possibile personalizzare in modo più corretto la comunicazione; invece di un'invio massiccio di email, ad esempio, abbiamo potuto creare delle varianti mirate per ogni personas e al loro stadio del buyer's journey. Rikki ha ristretto il numero delle personas a 3 figure chiave, lo chef, il barista e il cameriere, e creato il contenuto adatto alle loro necessità. Ha pubblicato questi ebook, guide fotografiche e articoli in Landing Page individuali, aggiungendo le Call-to-action e i Form per attirare l'interesse del pubblico e incrementare il numero di lead nel database aziendale. Ha inoltre promosso il nuovo contenuto attraverso il blog e la pubblicazione sui social media. L'obiettivo principale dell'azienda era di incrementare le vendite al dettaglio attraverso il sito web e per far ciò, serviva per prima cosa far interagire i visitatori con noi. I nostri articoli del blog basati sulle carriere avevano riscontrato un buon successo: una delle nostre personas, di età compresa tra 18 e 24 anni, in cerca di consigli per iniziare nel settore, ha risposto molto bene a questo tipo di contenuti top-of-the-funnel. Li abbiamo allora alimentati tramite i workflow e quando giungevano al bottom-of-the-funnel, ricevevano un'offerta di sconto per l'e-commerce e si concludeva la vendita. Digital 22 ha anche fatto in modo che Shoes For Crews salisse nel ranking di Google, utilizzando lo strumento SEO e Keywords di HubSpot per rafforzare la propria visibilità. Con la piattaforma HubSpot Marketing abbiamo potuto mettere in pratica una strategia di marketing integrata che interagisse con i visitatori e arrivasse a convertirli in clienti. Rikki Lear, Owner and Director, Digital 22. Risultati incredibili che ispirano le ambizioni dell'inbound Shoes For Crews è intenzionata a continuare con la metodologia inbound, visti i risultati altamente postivi, riferisce Rikki. Da quando abbiamo iniziato a lavorare con Shoes For Crews, il fatturato è cresciuto da 390 mila euro nel 2011 a 1,7 milioni di euro alla fine del 2015. Siamo in pista per raggiungere l'obiettivo di crescita del 40% entro la fine dell'anno. Ha inoltre aumentato di 4 volte il numero di visite al sito - da 126 mila a 475 mila - e abbiamo aggiungo 23.500 contatti al database in 12 mesi. Tanto che la casa madre negli Sati Uniti ha notato questo successo e sta valutando l'implementazione di HubSpot per la loro sede. Gosia ha riferito che provare il ROI delle attività di marketing è sempre stato un loro punto debole. Ora, ogni mese, Rikki può utilizzare lo strumento Analytics di HubSpot per presentare report che indicano chiaramente quanto sia stato il ritorno dell'investimentodi Shoes For Crews. Questo ha cambiato i giochi, spiega Gosia. Abbiamo notato una drastica crescita nel giro d'affari a seguito del lavoro sulla piattaforma HubSpot marketing. Grazie al software di HubSpot e alla metodologia inbound, siamo stati in grado di centrare a testa alta gli obiettivi di crescita del nostro cliente. Rikki Lear Fonte: Case History HubSpot - Shoes For Crews (Europe) Ltd