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Il prezzo psicologico è una strategia utilizzata dal pricing per influenzare gli acquisti dei consumatori sfruttando quelli che vengono definiti bias cognitivi. Tutto ciò si basa sul modo di ragionare del nostro cervello che usa due tipi di sistemi: quello di tipo 1, che induce a conclusioni poco ragionate e immeditate, e quello di tipo 2, con un ragionamento molto più profondo e lento. La psicologia dei prezzi nel marketing, quindi, include una serie di strategie per fissare il costo di un prodotto o servizio a vantaggio dell’azienda o negozio online. L’obiettivo di un prezzo psicologico è di soddisfare un bisogno psicologico del cliente e generalmente questo è sempre associato al concetto di risparmio, investimento in prodotti di qualità o quello di riuscire a fare un buon affare. Percettivamente, per il consumatore il prezzo del prodotto che desidera acquistare potrebbe apparire vantaggioso, ma in realtà non è così. Quello che il più delle volte subisce è una manipolazione psicologica verso il prezzo più conveniente per l’azienda. La psicologia dei prezzi in generale parte dalla consapevolezza che il consumatore, a meno che non sia realmente informato riguardo un settore, abbia dei bias cognitivi e asimmetrie informative da sfruttare per fargli credere che il prezzo sia più conveniente. Ma quali sono le strategie di prezzo più comunemente utilizzate ad esempio sugli ecommerce? 4 Strategie di prezzo usate dagli ecommerce Il charm pricing Questa è una delle strategie di prezzo più utilizzate all'interno degli ecommerce, e in particolare dei siti Shopify, probabilmente anche una di quelle che ha più successo nel marketing offline e online. Consiste nel togliere sempre un centesimo al prezzo reale, quindi se il costo è di 4€, dovrà diventare 3,99€. Psicologicamente chi acquista è tratto in inganno da questa tecnica perché ciò che viene visualizzato dal cervello, tramite ragionamento col sistema di tipo 1, sono i 3€ che i 4€. Solo ragionando con il sistema di tipo 2, difficilmente usato per i beni commodity, si riesce a capire che 3,99 è praticamente 4. Di prezzi così ne vediamo spessissimo sui negozi online ma anche i discount usano queste tecniche. Un esempio di questa strategia di prezzo possiamo vederla sullo store online di Kiko, il noto brand di cosmetici e make up. Effetto Decoy (chiamata anche effetto esca) Altra pratica da tenere in considerazione quando si pianifica il pricing relativo ai prodotti di un ecommerce è quella del cosiddetto effetto esca o effetto Decoy. Questa pratica è impostata in modo da aggiungere tra due varianti di prodotto una terza variante, spesso logicamente improponibile, con l'obiettivo di alterare le scelte del consumatore verso una o l'altra, sempre sfruttando il sistema di tipo 1 del consumatore. Esempio classico è riscontrabile al cinema con le scatole di pop-corn. Se avessimo solamente due grandezze avremmo: quella piccola al prezzo di 3€ e quella grande al prezzo di 7€. In questo caso la mente delle persone sarà improntata a catalogare la scatola grande come troppo cara e non voler quindi acquistare troppi pop corn. Inserendo un'alternativa che come dimensione sia una media tra quella piccola e quella grande ma con un prezzo simile a quello della taglia grande, ad esempio 6,50€, la situazione cambia. L'acquisto della scatola di pop corn a taglia grande infatti viene percepito come un acquisto conveniente e molte persone saranno tese ad effettuare quel tipo di acquisto con l'illusione di uscirne vincitori all'interno del gioco dei prezzi. Da notare è che la scatola con dimensione media rimarrà quasi sicuramente invenduta. Questa pratica viene molto spesso applicata anche negli ecommerce, ad esempio nel settore dell'elettronica. Chi vende computer molto spesso utilizza questo effetto aggiungendo tra le varianti di un pc, una variante con caratteristiche intermedie ma con prezzo più alto. Prezzo ancorato Il prezzo ancorato è quella strategia che invoglia il consumatore a pensare di fare un affare, quando invece il prezzo al quale egli acquista è quello che rispecchia realmente il valore. Un esempio di prezzo ancorato lo possiamo vedere sul sito di Unieuro Guardando il costo sbarrato il cliente penserà di aver risparmiato moltissimo, ma in realtà sta pagando il prodotto esattamente quanto è il costo reale. Anche questa è una strategia molto utilizzata durante il periodo del black friday. ATTENZIONE PERÒ!!!! Questa pratica, ed altre che hanno la finalità di ingannare il consumatore, all'interno degli ecommerce è sempre più condannata viste le nuove direttive dell'Unione Europea. La nuova direttiva Omnibus indica l'obbligo di indicare il prezzo medio applicato negli ultimi 30 giorni al prodotto. Questo sarà la base di partenza della scontistica. Ti lasciamo il testo integrale della direttiva Omnibus. Prezzo scorporato Per prezzo scorporato si intende quando il costo del prodotto viene separato da quello della spedizione. In questo modo, la percezione dell’acquisto per il consumatore sarà quella di pagare di meno il prodotto. Se invece si somma il prezzo del prodotto a quello della spedizione, il costo apparirà più alto e il consumatore tenderà ad andare altrove. Esempio più eclatante in questo caso sono riferibili ai prodotti venduti da Amazon. Spesso infatti alcuni prodotti vengono venduti non comprensivi delle spese di spedizione e vengono percepiti più convenienti rispetto a prodotti che hanno la spedizione gratuita. Queste sono alcune delle strategie di pricing più utilizzate, ma in generale il concetto è che nella psicologia di prezzo si tende a sfruttare la poca abitudine dei consumatori a fare i calcoli o a informarsi sui reali prezzi dei prodotti. Marketing e strategie di prezzo negli ecommerce: cosa funziona sempre Un concetto che sicuramente funziona sempre è quello di dare valore a un prodotto tramite il prezzo alto, questo nel marketing è definito come posizionamento. La competitività delle persone è una leva da sfruttare in quanto esse tenderanno sempre ad acquistare ciò che percettivamente è unico ed esclusivo. Facciamo un esempio. Su un campione di 100 persone 80 non acquisteranno il prodotto a prezzo alto, se non rateizzandolo nel tempo, ma 20 di queste invece lo compreranno a prezzo pieno. E questo perché c’è una cosa che nel marketing funziona sempre, ovvero il principio di esclusività: le persone sono disposte a spendere tanto se sanno che quel prodotto è a edizione limitata e che soltanto loro potranno averlo. Nella definizione di un prezzo altra cosa che funziona sempre è quella di lasciare la possibilità al consumatore di acquistare un prodotto in modo rateizzato, ovvero pagarlo in più tanche nel tempo. Non tutti possono pagare un prezzo pieno nell’immediato e su molti progetti ecommerce prevedono pagamenti a rate, proprio per favorire gli acquisti. Ci sono delle leve che se utilizzate con intelligenza funzionano sempre molto bene nella strategia di pricing di un e-commerce, ovvero: Scarsità e urgenza, concetto che abbiamo già affrontato nei precedenti paragrafi di questo articolo e che punta l’attenzione proprio nel far percepire al cliente il limitato tempo che ha a disposizione per fare un acquisto; Notorietà del brand, ovvero quando un personaggio famoso presta il proprio volto per pubblicizzare un marchio; Unicità del prodotto, ovvero quando un brand non ha rivali sul mercato e quindi può permettersi di avere un prezzo più alto; Sostenibilità, una tecnica che funziona molto per le aziende, perché oggi i consumatori sono apparentemente preoccupati dell’ambiente e scelgono prodotti venduti da ecommerce sostenibili. Un altro aspetto importante, di cui parliamo nella parte finale di questo articolo, ma è uno dei punti fondamentali da osservare per chi vende online è la tutela dei diritti dei consumatori. Nella scelta di un prezzo ci vuole trasparenza sui costi. Non si può trarre in inganno il cliente, si deve sempre essere onesti. A questo proposito risulta particolarmente chiara la Direttiva Omnibus per tutela dei consumatori. Tutti coloro che hanno un business online si devono adeguare alla Direttiva, la quale prevede l’obbligo di agire con maggiore trasparenza nei confronti degli utenti, fornendo loro indicazioni e dettagli su modalità, strumenti e applicazione di eventuale scontistica sui prezzi. Stabilire un prezzo di vendita per il tuo e-commerce non deve diventare un’ossessione o una preoccupazione. Con Shopify anche questo aspetto può essere gestito con tranquillità, scegliendo con attenzione i prezzi dei prodotti, nel pieno rispetto del mercato. Conclusioni Un progetto ecommerce indubbiamente richiede molta attenzione a svariati aspetti, le strategie di pricing sono tra queste anche in ecommerce sviluppati con piattaforme come BigCommerce. Se hai in mente di lanciarti nel business dei negozi online, vendendo i tuoi prodotti al consumatore finale o avviando un progetto ecommerce b2b, potrebbe essere interessante informarti su cos’è Shopify e come può aiutarti a realizzare il tuo obiettivo di business.

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