L'inbound marketing è una metodologia che raggruppa tutti gli strumenti e tattiche che sono proprie del web marketing (sito web, blog, Socia Media, SEO, Adwords, ADS, landing page...) con l'obiettivo di portare i visitatori sul sito web, convertirli in contatti del database (lead generation), segmentarli in base alle interazioni con i contenuti che presentiamo sul sito, sui social network e nelle newsletter, per alimentarli successivamente nel modo corretto, con l'obiettivo di trasformali in clienti, aumentando il fatturato dell'azienda.
Vi sembra complicato?
 
Forse un po' lo è :-) ma una volta fatte vostre le basi di questa metodologia - e con il giusto partner che vi aiuta a portarla all'interno della vostra azienda - tutto diventa chiaro, cristallino e... redditizio!
Quindi cominciamo questo percorso di avvicinamento all'inbound marketing (senza dimenticare che esiste anche il commerciale inbound, l'inbound sales).
 

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1. Cos'è l'inbound marketing?

 
Come lo definisce Wikipedia?
"Il termine Inbound marketingindica una modalità di marketing centrata sull'essere trovati da potenziali clienti (outside-in) in contrasto alla modalità tradizionale, detta anche outbound marketing (inside-out) che è imperniata su un messaggio direzionato unicamente verso il cliente. Con l'Inbound si passa dall'Interruption al Permission Marketing: l'audience va conquistata fornendo contenuti interessanti e utili per il target di riferimento, non interrotta."
 
Per capire cos’è l’inbound marketing è davvero importante avere chiaro in mente che non è solo una metodologia, ma anche una filosofia che determina il modo in cui un’azienda gestisce le proprie azioni di marketing.
 
In breve, si potrebbe dire che l’inbound marketing è un insieme di tecniche di marketing che hanno come obiettivo quello di aumentare il numero di visitatori in un sito web, un blog o profilo di social network, con lo scopo di trasformarli in lead (ovvero i contatti di un database che contiene i dati di coloro che hanno mostrato interesse per l’azienda e per suoi contenuti online). Da lì in avanti, il marketing lavorerà per usare le informazioni date dai visitatori allo scopo di far loro conoscere l’offerta dell’azienda e trasformarli in clienti.
 
Senza dubbio l’inbound marketing è una realtà molto più complessa. Cercheremo quindi di capire nel dettaglio di cosa si tratta, visto che è destinato a cambiare tutto il mondo del marketing nei prossimi anni.
 
D’altronde il web ha cambiato il modo in cui le persone percepiscono la realtà, le distanze, i rapporti interpersonali…

L’inbound marketing rappresenterà sicuramente una leva determinante per seppellire vecchie e fastidiose pratiche commerciali, che saranno viste, nei prossimi anni, sempre con maggiore fastidio.
 

2. Chi ha inventato il termine inbound marketing?

 
Il termine è stato coniato nel 2009 da Brian Halligan, co-fondatore e CEO di HubSpot, una società che si occupa di software per il marketing. Tuttavia ha cominciato a diventare un termine conosciuto dopo la pubblicazione del libro "Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs" scritto dallo stesso Halligan, Dharmesh Shah (uno dei creatori della società) e David Meerman Scott. Il libro è stata una grande campagna di pubbliche relazioni per far conoscere al mondo questo nuovo modo di fare marketing, un modo che sarebbe stato presto implementato in un gran numero di aziende.
[Il libro è stato aggiornato nel 2014 e ora viene proposto con il titolo: Inbound Marketing, Revised and Updated: Attract, Engage, and Delight Customers Online, a riprendere le fasi della metodologia proposta. Disponibile anche in lingua italiana per Kindle, col titolo "Inbound Marketing. Attirare e soddisfare i clienti online".]
 
Inventori termine inbound marketing: Halligan, Scott, Shah
 
Tuttavia, sarebbe ingiusto attribuire tutto il merito ad Halligan, visto che Scott è stato uno dei principali influencer per questa metodologia. Un fattore decisivo è stata la pubblicazione del suo libro "The new rules of Marketing and PR", un libro che spiega in che modo si sono evoluti il marketing e le pubbliche relazioni attraverso l'ecosistema web - principalmente grazie agli strumenti 2.0, come i blog e i social network.
In ogni caso, non dobbiamo dimenticare che, come indicato all'inizio di questo articolo, l'inbound unisce una metodologia e una filosofia sul marketing online. 
 

3. La filosofia dell'inbound 

Quando si devono spiegare i principi alla base dell'inbound marketing, risulta spesso facile metterlo in opposizione all'outbound marketing.
inbound marketing contro pubblicità tradizionale
Sulla base di questa tendenza, potremmo dire che l'inbound marketing ingloba tutte le tecniche di marketing che vengono definite pull,  tecniche cioè che attraggono l'utente verso l'azienda in modo naturale (ad esempio attraverso contenuti interessanti pubblicati sui blog).
È una tecnica poco aggressiva, tanto che lo si è definito come una sorta di love marketing.
I giusti contenuti, nel momento voluto, nel posto preferito.
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In contrasto con questo modello, l'outbound marketing utilizza tecniche pubblicitarie e di marketing che interrompono, in quanto forniscono informazioni che l'utente non ha richiesto (come con la trasmissione di uno spot televisivo che parla di un determinato prodotto nel bel mezzo di una diretta sportiva).
 
Nel mondo del marketing, queste azioni sono chiamate tecnicamente push.
 
Eppure, l'esperienza dimostra che entrambe le modalità non sono antagoniste o si devono utilizzare in esclusiva, ma possono essere complementari.
In questo senso, non si deve perdere di vista il fatto che l'inbound marketing, oltre ad essere una metodologia che dà ottimi risultati da sola, può ottenere molti più risultati se sommata a qualsiasi altra tecnica di marketing online, tra cui l'outbound marketing.
È quindi importante far lavorare l'inbound marketing in parallelo con altre forme di marketing tradizionale, anche se, nel tempo, può arrivare a sostituirle completamente.
 

4. Che cos'è un Buyer Journey

 
Il Buyer Journey è il viaggio che ogni acquirente compie prima di acquistare qualcosa. Facciamo un esempio: io non sono un grande amante di auto e per 9 anni sono un acquirente passivo nei confronti dei produttori di auto. Poi, una mattina, la mia auto comincia ad avere problemi con l'olio, ad esempio ogni due mesi devo andare a cambiarlo. Faccio delle ricerche su web e scopro che è un problema piuttosto grave che mi porterebbe a spendere diverse migliaia di euro. A quel punto ho già compiuto il primo passo del mio Buyer Journey, ovvero quello della consapevolezza: ho preso coscienza e ho dato un nome al mio problema che diventa "cambiare auto". Nel secondo passaggio, la comparazione, capirò se devo acquistare un'auto familiare o sportiva, di che marca, nuova o usata. Alla fine, sceglierò il concessionario. L'ultimo step è quello della decisione.
 
Puoi scoprire di più sul Buyer Journey su questo articolo "Cos'è un Buyer Journey
 
 
buyer-journey-inbound.png
 

5. Che cos'è un Buyer Persona

Un Buyer Persona è il prototipo, il modello, l'archetipo, di un nostro possibile cliente. Non è un target generico, ma non è neppure un vero e proprio cliente. E' una rappresentazione fittizzia di un profilo "tipo" di un possibile cliente.
Costruire il profilo di un Buyer Persona aiuta a costruire contenuti adatti a lui, a contattarlo nel modo corretto, a parlare la stessa lingua e ad entrare in empatia con ogni singolo prospect che corrisponde al profilo
 
Puoi leggere di più su "Che cos'è un Buyer Persona
 

6. La metodologia inbound 

La metodologia dell'inbound marketing si riassume molto bene in questa immagine, diventata ormai famosa:
 
metodologia-inbound-marketing-hubspot.png
 
 
 

7. L'attrazione dei possibili prospect

Uno dei fattori che influenzano l'efficacia dell'inbound marketing è la costruzione di un bacino d'attrazione d'utenza proprio, un consolidamento strategico per qualsiasi attività commerciale. Infatti, non dobbiamo dimenticare che questo è il mezzo attraverso il quale si commercializzano prodotti e servizi . Generalmente il bacino d'attrazione può presentarsi sotto diverse forme, come, per esempio, una rete di negozi, medici o agenti.
Fino all'avvento del marketing inbound, non vi era alcuna metodologia sistematica per allestire un canale per formare un bacino di clienti su Internet. Ora, questo metodo porta all'attivazione di quattro aree di marketing, che potranno portare le aziende a sostituire i mezzi pubblicitari tradizionali.
Così il marketing inbound permette di:
  1. promuovere un sito web e far crescere il traffico organico
  2. avere profili sui social network sempre più dinamici, attivi e con seguaci in continua crescita
  3. espandere il database dell'azienda, e non solo dei clienti, ma di tutte le persone che hanno un interesse per il brand e il contenuto che questo genera e diffonde
  4. creare un marchio (ad esempio, fare branding).
Questa forma di pubblicità utilizza varie risorse e media online: blog, podcast, video, e-book, newsletter, whitepaper, tecniche di ottimizzazione per i motori di ricerca (search engine optimization o SEO), attività sui social media, marketing, content marketing... in ogni caso, la chiave del successo non è quella di limitarsi all'attuazione di tutte queste tecniche, ma coordinarle tra di loro, con uno scopo e un obiettivo comune.
 
Mentre tutti gli strumenti sono necessari per alimentare la crescita degli accessi dal canale di traffico organico e aumentare i followers dei profili Social, la loro reale efficacia è determinata dal disegno di una strategia che permetta a tutti questi aspetti di lavorare insieme.
processo inbound marketing in italiano

8. La conversione in lead

Questo aspetto comprende i processi e le tecniche che vengono utilizzati per convertire il traffico web all'interno di un database, indispensabile per ogni azione di inbound marketing di successo. La convesione, nell'ottica dell'inbound marketing, è la trasformazione del visitatore in un record del database, affinchè si possa cominciare a lavorare sulla sua qualificazione e segmentazione.

9. Chiusura del cliente

La fase della chiusura è quella che vede il lead all'interno del nostro database essere sottoposto ad un processo di qualificazione e segmentazione, al fine di comprendere quando è il momento di passarre dal marketing al "sales" (ovvero passare la palla al commerciale) per fissare un appuntamento e farlo diventare cliente, vendendogli il nostro prodotto/servizio. 
Operazione che, nella logica inbound, dovrebbe essere più facile per il commerciale perchè si presenta già di fronte al prospect con un'idea chiara delle necessità e degli obiettivi e, quindi, in una posizione contrattuale di vantaggio rispetto ai commerciali tradizionali.
 

10. Customer Care

In ogni caso,  l'inbound marketing non ha solo l'obiettivo di convertire clienti finali.
Si concentra anche su altri aspetti, tra i quali, i più importanti sono sicuramente:
  1. Mantenere i clienti soddisfatti.
  2. Offrire informazioni che possono essere utili.
  3. Prendersi cura di quei lead che, anche se non diventeranno clienti (ad esempio, per mancanza di potere d'acquisto), seguiranno tutte le novità dell'azienda e, di conseguenza, potrebbero condividere materiale divulgato dall'azienda su web e parlarne con i loro contatti.
 

11. Cosa significa Lead Scoring

Il "punteggio dei lead" si riferisce alla qualifica e valutazione del tipo di contatto (ad esempio, capire quali contatti sono nella fase della raccolta di informazioni e quali invece sono vicini alla parte decisionale).  

In altre parole, è ciò che misura la "temperatura" del contatto rispetto all'intenzione di acquistare un prodotto o servizio e, allo stesso tempo, saper aggiornare questa posizione nel tempo. In un CRM si definirebbe con la percentuale di possibilità di chiusura definitiva per i lead all'interno del funnel delle vendite (anche se nell'inbound marketing non si parla di funnel delle vendite, perché gli stadi precedenti all'intenzione di acquisto vengono alimentati con contenuti interessanti e non con offerte commerciali dirette).

12. Cos'è la Lead Nurturing

coltivazione più che nutrimento in ottica inbound marketing

 

Una volta completata la valutazione dei lead, è arrivato il momento di concentrarsi sul loro "nutrimento" (molto meglio "alimentazione" o "coltivazione"... un prendersi cura dei lead quindi).
 
Questo significa attivare una serie di azioni per far avvicinare il lead ad un determinato prodotto. E' quindi essenziale avere una soluzione tecnologica che permetta di monitorare il comportamento dei record inseriti del database (con una  piattaforma come HubSpot marketing).
 

13. Cosa si intende per segmentazione dei lead

Ci sono molti modi in cui un lead può interagire: rivisitando il sito web aziendale, aprendo un' e-mail che è stata inviata a loro, il retweet di un contenuto pubblicato dalla società... Certo, le possibilità sono molto varie, perché prendono in esame tutti i punti di contatto con gli utenti.

Fortunatamente per il marketing, questi comportamenti degli utenti della rete possono essere monitorati grazie alla tecnologia.

Due metodi per il monitoraggio delle azioni dei lead  sono l'analisi dell'attività degli utenti sui social network e l'utilizzo dei cookie (piccoli file di testo inviati da un sito web e memorizzati nel browser dell'utente). Grazie a loro, è possibile conoscere anche tutte le interazioni future di un visitatore con il sito aziendale.
L'insieme delle interazioni ci dà una mappa degli interessi, delle propensioni e, con la corretta analisi, è possibile segmentare e qualificare il lead, capendo se è commercialmente interessante o meno.
 

14. Cos'è la marketing automation

servizi-di-marketing-automation.gif

 

Il monitoraggio si può utilizzare per creare delle regole che generano azioni automatiche. Per esempio, se una persona passa più di quattro settimane senza visitare il sito web, si può prevedere l'invio di una email soltanto a questa persona in maniera automatica.
 
Un altro caso potrebbe essere quello di un utente che entra nel sito dell'azienda e retwitta uno dei contenuti presentati. Da qui, l'azienda può scegliere se inviare automaticamente un tweet a questa persona per ringraziarlo, per esempio, o proporgli di visitare altri contenuti, magari da scaricare in cambio dell'inserimento dell'email, sempre con l'obiettivo di lead nurturing.

Questo tipo di azioni è noto come marketing automation.

L'obiettivo è chiaro: generare interventi automatici per fare in modo che un potenziale cliente torni ad interagire con l'azienda e per farlo proseguire nel suo Buyer's Journey verso  l'acquisizione di uno dei prodotti venduti o servizi erogati.
 

15. Il tema della gestione e sincronizzazione delle informazioni

La sfida principale dell'inbound marketing non sta tanto nelle cose da fare, ma come queste cose si fanno.
Per meglio comprendere questa affermazione, possiamo confrontarlo con una fabbrica: in questo caso, è alimentata da contenuti di qualità per i potenziali clienti e, invece che tirar fuori prodotti fisici, produce clienti veri.
E come in una vera e propria fabbrica, se i vostri ingranaggi non sono correttamente assemblati e sincronizzati, le prestazioni dell'inbound marketing non saranno performanti.
Pertanto, il vero valore e il segreto di questa forma di marketing è quello di organizzare bene tutte le tecniche e le informazioni che si acquisiscono.
Tutto questo, tuttavia, non è sempre facile da ottenere.
Per questo nasce HubSpot: uno strumento unico per gestire tutto il digital marketing aziendale in ottica inbound marketing. HubSpot contiene tutti gli strumenti che possono aiutare a gestire le campagne di inbound come:
- la creazione e la gestione di un sito web
- creazione e gestione delle landing page
- realizzazione di blog
- condivisione e pubblicazione sui social media (Facebook, Instagram, Linkedin, Google +, Twitter)
- creazione e gestione delle Call To Action
- gestione di form intelligenti, con campi progressivi a seconda delle informazioni raccolte su un lead
- liste per la segmentazione dei contatti a seconda delle anagrafiche e comportamenti
- creazione e gestione di newsletter
- i workflow, un potente strumento di marketing automation sia ne confronti
- lead scoring, per dare un punteggio ai contatti più interessanti
- strumenti per l'analisi del rendimento puntuali e precisi
- gestione delle email personali inviate al contatto
- possibilità di tener traccia di tutte le interazioni commerciali con i prospect
- gestione dei deal/offerte
- e molto altro ancora.
 
Utilizzando uno strumento unico per la gestione del marketing aziendale - e che puoi usare anche come CRM per la gestione commerciale del contatto - puoi creare una pipeline unica di informazioni sui tuoi prospect che ti permette di costruire un database della conoscenza, finalmente di valore all'interno della tua azienda.
 
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Conclusione

Una filosofia che diventa metodologia e che incorpora tecniche e strumenti differenti, armonizzandoli tra di loro ed asservendoli ad un unico obiettivo.
Riassumiamo ora per passaggi essenziali questa metodologia di marketing digitale che abbiamo chiamato inbound:
 
Tutto inizia con l'attrarre estranei interessati a determinati argomenti utilizzando i contenuti.  
Si parte pensando ad un Buyer Persona e a cosa possiamo offrirgli per attirarlo sul nostro sito.
Già l'interesse verso quel particolare argomento aiuta molto a definire le persone che ne sono state attratte e li trasforma in visitatori.
L'argomento attrae e, con la promessa di un valore ancora maggiore rispetto a quello trovato, si convince il visitatore ad iniziare un qualche tipo di relazione con noi, ovvero darci un'email e qualche suo riferimento.
Maggiore sarà il valore dell'offerta, maggiori saranno i dati che possiamo chiedere in cambio. E quindi andiamo diritti alla conversione, che trasforma il visitatore in un lead.  
Quel lead sarà alimentato con altri contenuti, avendo come obiettivo che si interessi ai nostri prodotti per portarlo a chiusura e trasformarlo in cliente.
Ma non è finita: quel cliente deve essere seguito anche dopo la chiusura e deve essere fatto in modo che diventi, grazie al customer care, un nostro promotore presso la sua rete di contatti.

Con la metodologia inbound inbound e la piattaforma HubSpot le tue performance sulla generazione di nuovi contatti possono aumentare velocemente, partendo dall'offerta di qualcosa di valore per loro e ricevendo in cambio i loro dati. Scopri come hanno fatto altro azienda spulciando tra i case history di HubSpot e di inbound marketing.
 
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Scritto da Giovanni Fracasso

Mi occupo dello sviluppo strategie inbound marketing & sales. Affianco le aziende nel loro processo di digital marketing (blog, contenuti, call-to-action, landing page, SEO) all'interno di una strategia che punti all'aumento dei visitatori, della conversione in lead e trasformazione in clienti.

Giovanni Fracasso