Cos'è la marketing automation

Tutto quello che devi sapere quando inizi a leggere in giro che esiste la Marketing Automation.

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Ne hai sentito parlare, conosci un sacco di gente che si occupa di comunicazione
che ne è infatuata, ma alla fine…

Che cosa è la marketing automation?

La marketing automation si riferisce al software utilizzato per automatizzare le azioni di marketing. Molti reparti di marketing devono automatizzare compiti ripetitivi come l’invio di email, social media, e altre azioni sul sito web. La tecnologia della marketing automation rende più facili questi compiti.

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L'IDEALE

Al suo meglio, la marketing automation è il software e tutte le tattiche che permettono alle aziende di comprare e vendere come Amazon, il quale alimenta i potenziali clienti (prospect) con contenuti altamente personalizzati e utili che aiutano a farli convertire in clienti, trasformandoli successivamente in clienti molto soddisfatti. Questo tipo di marketing automation di solito genera un nuovo fatturato significativo per le aziende e fornisce un eccellente ritorno sugli investimenti.

Nonostante non si riveli l’iniziativa di marketing più semplice da eseguire, la marketing automation non è certamente impossibile da attuare. Immagina di dover far crescere una pianta. Prima avrai bisogno di terreno fertile e adatto allo scopo, poi ti serviranno dei semi a cui badare e, per ultimo, avrai bisogno di acqua per farli crescere e trasformarli in una bella pianta in fiore.

Non è un piano infallibile ma non è nemmeno impossibile.

Nel nostro caso, la marketing automation efficace si traduce nel nutrire questa pianta: alla fine speriamo di aver coltivato i nostri contatti (i semi) abbastanza bene da generare dei veri clienti paganti (la bella pianta in fiore).

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LA REALTÀ

Il termine “marketing automation” è molto in voga al momento tra quelli che si occupano di marketing e che stanno cercando software di automazione. Tuttavia, pensano erroneamente che tutti gli strumenti di marketing digitali, indispensabili per la crescita, si avvicinino alla marketing automation (inclusi quelli necessari per generare nuovi contatti).

Questa convinzione errata lascia molti addetti marketing con strumenti sofisticati adatti esclusivamente ad automatizzare il middle-of-the-funnel (la fase centrale del funnel) ma nessuna soluzione utile a generare nuovi contatti da nutrire nella prima fase (top-of-the-funnel).

Molti di loro finiscono così per comprare liste di email con lo scopo di nutrire quei contatti invece di generare contatti inbound. Se questo può sembrare un rimedio veloce non è una soluzione a lungo termine e non crea nemmeno terreno fertile per una relazione sana e duratura con i tuoi futuri clienti. Nell’analogia della pianta, sarebbe come usare dei prodotti chimici artificiali o dei rinforzanti per far sì che la pianta cresca più velocemente.

Di sicuro può sembrare una soluzione rapida ed efficace ma non ti farà sicuramente impostare dei risultati futuri a lungo termine e di successo.

Ricerche recenti dimostrano che molti investimenti sulla marketing automation falliscono.

Quindi come intendi procedere? Questa pagina ti aiuterà e ti spiegherà com’è la buona marketing automation, se è giusta per te e come implementarla nella maniera corretta.

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FAQ

Perché la marketing automation non si rivela all’altezza?

Semplicemente perché non esistono delle basi solide nello stadio top-of-the-funnel messe in atto per supportare la marketing automation per il middle-of-the-funnel. In poche parole, molti di quelli che si occupano di marketing investono nella marketing automation prima di avere un terreno fertile per le campagne avanzate di nutrimento dei contatti da far sbocciare. Gli addetti marketing non avranno gli ingredienti necessari per un’efficace marketing automation finché non avranno un costante flusso di contatti organici che proviene dal funnel. Troppi addetti, senza strategie inbound di lead generation, spendono il loro tempo tentando di capire come prendere la minuscola frazione di mercato che già hanno nel loro database contatti e spremerla ancora di più. E, mentre sono occupati a fare questo, i loro competitor stanno cercando di capire come ottenere più del 99.99% del mercato che c’è ancora là fuori. Le domande sono: nel tuo database, hai tutti i contatti esistenti che ti servono per centrare i tuoi obiettivi di fatturato? Vuoi ottenere una ripartizione equa del mercato disponibile?

È inefficace considerato lo sforzo necessario per vedere risultati poco significativi. Quando fatta correttamente, la marketing automation richiede tempo, sforzi e risorse per implementare e mantenere la crescita del fatturato. Anche se il tuo database è correttamente popolato da contatti di alto livello e qualità, quanto efficace sarà la tua marketing automation quando avrai convertito tutti quei contatti in clienti? E quanto lo sarà quando il tuo database inizierà a diminuire al tasso del 23% annuo (dovuto a disiscritti, cambio di personale etc..)? Anche quando hanno investito tempo e sforzi per padroneggiare l’arte della marketing automation stile Amazon, molti addetti marketing finiscono per essere insoddisfatti del ROI del progetto, perché non hanno abbastanza contatti sui quali lavorare con l'obiettivo di portarli alla fase dell’acquisto.

Questo apre la porta a messaggi irrilevanti, di spam e automatizzati. Capito che un vasto database di contatti è fondamentale per la marketing automation per aumentare il fatturato, molti addetti marketing finiscono per comprare liste di contatti. Il ROI di queste tattiche di spam su liste di contatti acquistate è incredibilmente basso. In più l'invio di mail a persone che non l'hanno mai autorizzato porta a un abbassamento dell’engagement e danneggia la reputazione del tuo indirizzo IP, abbassando i tassi di erogabilità delle tue mail.

Quando la marketing automation è limitata a un canale (più comunemente le email), dire che “l’email non funziona” sarebbe una bugia. Considerare le email come l’unica via di comunicazione con i tuoi contatti è insufficiente. A causa del costante flusso delle email di marketing nelle caselle di posta, i destinatari hanno iniziato a bloccare molte di queste comunicazioni, attraverso filtri di caselle di posta o semplicemente ignorandole inconsciamente.

Allo stesso tempo gli stessi destinatari stanno facendo delle ricerche su Google e stanno chiedendo dei suggerimenti ai loro amici. Stanno seguendo la comunità dei Social media per avere consigli e probabilmente cercano il tuo sito per vedere se la tua attività offre una soluzione adatta alle loro esigenze. Se stai comunicando con questi contatti solo attraverso le email, non solo ti stai facendo sfuggire l’opportunità di raggiungerli attraverso diversi canali durante le diverse fasi del processo decisionale, ma stai inoltre tralasciando un sacco di dati sul comportamento riguardo i loro bisogni e interessi.

Non gestire abilmente le interazioni su ogni canale di marketing come i Social media, il tuo sito o i contenuti che i tuoi contatti stanno consumando, è come se li stessi ascoltando solamente per il 30% del tempo. Sei mai stato al telefono con un addetto commerciale che non abbia risposto alle tue domande e che leggesse a macchinetta da un testo preimpostato senza prendere in considerazione le tue specifiche esigenze? Hai poi finito per comprare da quell’azienda?

Quando la marketing automation è “buona” e quando è “cattiva”?

Le campagne di marketing automation sono misurabili in base ai livelli di funzionalità ed efficacia. Capiamo cosa si intende quando un approccio di marketing automation è inefficace. La marketing automation tradizionale è un approccio limitato: spesso si riferisce a email inviate o con una programmazione temporale in ritardo o come conseguenza di azioni particolari, per esempio l'iscrizione a un servizio o un click su una Call-To-Action. Ma un click su un’email sola ti dà abbastanza dati per elaborare una strategia di nutrimento dei contatti efficace e allettante per i bisogni di un consumatore?

Limitare così la marketing automation non fornisce all'addetto marketing un contesto per capire chi sono i suoi contatti, dove si trovano nel funnel o a cosa sono interessati. Fornisce solo lo spunto per campagne automatiche che si traducono in una User Experience misera per quei prospect.

Come fai a sapere se è tempo di investire sulla marketing automation?

Queste sono alcune buone domande che dovresti porti se stai valutando se la marketing automation è la mossa giusta per la tua attività.

  • Stai generando un flusso costante di nuovi contatti qualificati?

  • Stai consegnando al tuo team di vendite numerosi contatti di qualità?

  • Marketing e commerciale si sono accordati su quali conversazioni dovrebbero fare il marketing e quali le vendite?

  • Hai un’efficace strategia di contenuti in linea con le fasi del tuo Buyer’s Journey?

  • Stai monitorando il linguaggio del corpo digitale dei tuoi contatti attraverso ogni touch point e canale di marketing (non solo le email)?

  • Hai una collaudata strategia di nutrimento dei contatti?

Sono tutti dei buoni segnali che la marketing automation  potrebbe funzionare per la tua attività (se fatta nel modo giusto). La chiave sta nel capire che la marketing automation non fa il lavoro di marketing al posto tuo ma può aiutarti a scalare il tuo successo.

Quali sono le chiavi per una marketing automation di successo?

Nonostante esistano molte azioni che devono essere messe in atto per impostare una strategia di marketing automation di successo, esistono due princìpi chiave da tenere bene a mente quando si sviluppa una strategia che si adatti e che possa evolvere con i tuoi clienti:

(1) Riconoscere che la marketing automation non fa il lavoro di marketing e non genera contatti al posto tuo, ma può aiutarti nei tuoi risultati.

Il primo passo è costruire una pipeline di contatti ottimali generando contenuti pertinenti e rilevanti che parlino alle esigenze dei tuoi prospect e alle loro sfide. È da qui che l'inbound marketing inizia a costruire i blocchi del tuo funnel di marketing.

(2) Concentrare i messaggi di marketing intorno a una persona reale, ricevente le tue campagne.

Significa che dovremo trattare i contatti come persone reali: se possiamo gestire tutti gli strumenti di marketing, i canali e i dati sui comportamenti possibili per delineare un’immagine completa di una persona, possiamo allora nutrirla in base alle sue sfide uniche e interessi unici, non basandoci solamente sulle email che apre o che clicca.

Come scelgo il miglior provider di marketing automation per la mia attività?
Quando consideri un provider per la marketing automation, è importante scegliere il software e l’azienda che meglio si adatti alla tua attività e i tuoi unici obiettivi. Non focalizzarti sulle caratteristiche individuali, ma sui risultati di business e la relazione a lungo termine.
Che relazione c'è con un potenziale cliente?
La marketing automation inbound è incentrata sul prospect (potenziale cliente) e utilizza tutte le informazioni che riguardano una persona per capire cosa vuole e quali sono i suoi bisogni, e consegnarle informazioni utili per fare un acquisto esattamente dove e quando ne ha realmente bisogno. La buona marketing automation tiene in considerazione le esigenze dei contatti che cambiano nel tempo, i comportamenti e le interazioni che hanno con te attraverso tutti i canali di marketing, non solo le email.
Utilizzare i suggerimenti sui comportamenti da diversi canali come i click nei Social media, la visualizzazione di una pagina dei prezzi o consumare un particolare contenuto dà agli addetti marketing il contesto che serve per capire pienamente quali sono le sfide di un contatto e come accompagnarlo attraverso il funnel. La marketing automation più efficace non solo raccoglie i dati da canali diversi ma li utilizza per inviare anche i propri messaggi di marketing. Questo significa che il successo della campagna dipende meno dalle email e  più dall'utilizzo dei vari canali che influenzano la decisione del Buyer.

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