Quanto investire nell'inbound marketing per il B2B

Investire in un progetto di web marketing oggigiorno non è solo una sfida ma è sempre più una necessità. Per il B2C ma anche per il B2B.Pensiamo a questi dati: il 43% dei commerciali utilizza LinkedIn per mettersi in contatto con clienti/fornitori (per antonomasia il canale Social più usato tra i businessmen) e le aziende che utilizzano un blog per il B2B generano il 67% in più di contatti rispetto alle aziende che non lo fanno. L'89% delle persone, consumer o buyer che siano, fanno ricerche sul web prima di prendere delle decisioni di acquisto. 

Se questo è vero per Italia, sappiamo anche che le percentuali aumentano quando si parla di Europa o USA. E i trend dicono che saranno ancora in aumento nei prossimi anni.
Si può capire quindi quale ricchezza e opportunità rappresenti il web.

Allora avere un budget da investire nel marketing digitale diventa una priorità se si vogliono aumentare i contatti e il fatturato derivato dal B2B.

La metodologia che scardina le logiche tradizionale dell'interrouzione e migliora le performance dell'attività su web è l'inbound marketing. E nessuna altra metodologia si sposa così bene con il B2B come l'inbound marketing, perchè porta il know-how e l'eperienza dell'azienda sul canale digitale e lo fa diventare "materiale di scambio" per creare contatti, segmentarli e qualificarli commercialmente.

A tal proposito potete si possono vedere altri post del nostro Blog sul rapporto tra inbound marketing e B2B:

• "Esempi di aziende B2B che hanno utilizzato l'inbound marketing"
• "Come le aziende B2B possono trovare clienti online"
• "Perché l'inbound marketing per il B2B funziona"
• "Come individuare I Buyer Persona per il B2B"

Quando si tratta di dettagliare un budget per l'attività di inbound marketing, si ha spesso la sensazione di perdersi tra mille strumenti di investimento: dal sito web secondo gli ultimi standard (vedi W3C), alla pubblicità digitale ma sui Social? Su Google? Dove?, al mobile, alle App, alle attività di digital PR... e chi più ne ha più ne metta.

Ecco che cosa serve - e quanto si spende - per mettere in piedi una strategia di web marketing utilizzando la metodologia  inbound (se vuoi approfondire ti invito a leggere questo articolo “Cos'è l'inbound marketing”, la metodologia che permette di attrarre il visitatore sul tuo sito web, convertirlo in lead e trasformarlo in cliente/buyer).  

PREMESSA: il tutto è generico ed ipotizzato, perchè dipende dal prodotto, dal segmento di mercato, dalla concorrenza e da tutte le variabili che entrano nel moderno scenario competitivo del settore in cui ogni azienda opera. Ciononostante è un'indicazione di massima che si può tenere in conto quando ci si avvicina al tema inbound marketing con delle aspettative sui risultati. Ripeto: quanro segue è un'indicazione.

1) Un sito web conforme alle regole per una buona User Experience

Se un visitatore arriva sul tuo sito deve capire subito in che pagina si trova, deve potersi muovere secondo una coerenza di contenuti e trovare subito ciò che cerca (non farlo rimbalzare da un posto all'altro), ogni elemento dovrebbe caricarsi velocemnete (3 secondi sono già troppi), deve essere responsive per essere fruito in modo adeguato su ogni piattaforma, con un'architettura dell'informazione pensata in base alle abitudini e alle aspetttive dei Buyer Persona ai quali ci si rivolge... Solo per dire alcuni elmenti indispensabili, quando si pensa al sito web.

Ma, sopratutto: deve essere chiara la "proposta di valore" che stiamo facendo al visitatore. Deve essere chiaro come i nostri prodotti e servizi possono aiutare il navigatore a risolvere i suoi problemi o ad affrotnare le opportunità che ha in testa.

Questa "trasmissione di valore" può avvenire in modo generico, quando un utente arriva al sito per la prima volta, con dei contenuti (testi, immagini, video) uguali per ogni persona e per i motori di ricerca.

Ma possono anche diventare messaggi personalizzati in base al suo profilo (grazie, per esempio, agli Smart Content), adattando il messaggio - e facendo capire bene - quale valore riusciamo ad apportare a ciascuno dei visitatori. Cioè: al responsabile acquisti verrò mostrato qualcosa di differente rispetto al proprietario o al CEO.

Insomma: "the right content, to the right person at the right time"

Qual è il costo di un sito web?

Mai domanda fu tanto insidiosa. Possiamo ipotizzare che per realizzare un sito web per il B2B si spenda mediamente tra i 3.500 e gli 8.000 €.

A meno che non si scelga un approccio Growth Driven Design  e si parta da un progetto minimale da 2.500 € e poi si faccia evolvere con un budget mensile destinato all'analisi delle performance e - facendosi guidare dagli elementi che portano le maggiori conversioni - si continua a far crescere il sito in armonica continuità con le necessità del business.

2) Non può mancare il blogging

perchè sul blog, interno al sito, saranno pubblicati i contenuti che dovranno catturare l'attenzione, la curiosità, l'interesse del Buyer che stai cercando online. E da qui i contenuti saranno poi condivisi sui Social.

Facciamo che almeno 4 articoli al mese, da pubblicare sul blog, siano necessari per creare continuità e tenere attivo il tuo sito.

Attenzione, parlo di articoli che devono avere certe caratteristiche di contenuto, di struttura, di linguaggio e con, a monte, dei destinarari ben chiari e degli argomenti che possano portarli sul nostro sito.

Questi post del blog hanno anche altre importanti funzioni, non da ultima quella di aiutare il sito ad aumentare i contenuti interessanti, tenerlo aggiornato, fornire materiale per andare sui Social media e condividere contenuti proprietari di valore...

Per 4 post al mese, affidandosi ad un professionsita esterno, parliamo di cifre che stanno tra i 500 € e i 1.000 €, a seconda della tipologia di temi trattati, difficoltà e profondità "tecnica" di cui necessitano. Potrebbero ovviamente costare meno o molto di più, proprio per l'infinita vastità delle tematiche e relative complessità con le quali potrebbero aver bisogno di confrontarsi... ma qui stiamo ipotizzando dei costi di massima, quindi temiamo i 6.000/12.000 €  di media annui.

3) Dobbiamo condividere e promuovere i contenuti del blog sui Social

Uno dei primi insegnamenti del marketing è: vai dove si trova il tuo acquirente. Oggi, online, gli acquirenti li troviamo tutti sui Social, su Facebook soprattutto... ma anche su Linkedin, o su Instagram. Dipende dal profilo del nostro Buyer Persona e dalle sue abitudini.

Le pagine Social sono gratuite è vero. Quindi puoi decidere di postare immagini, video... gratuitamente. Meglio però che i post siano pianificati secondo un calendario editoriale perchè devono avere un obiettivo e una coerenza anche quelli gratuiti. Perchè dovrebbero portare almeno traffico organico sul tuo sito.
La condizione ottimale è quella di dare una spinta ai contenuti postati sui Social con delle campagne promo, per aumentare la portata ed aumentare le possibilità di "ingaggiare" con un pubblico interessato.
Cosa importante di queste campagne a pagamento è che puoi sapere il ROI (ritorno sugli investimenti) e non è un elemento da sottovalutare.

Immagino che a nessuna azienda seria B2B venga in mente di far fare questo lavoro, così come per il blog, al figlio, al nipote o al cugino... nel suo tempo libero... solo perchè il ragazzo “smanetta” un po' su internet.

Se fatto da un professionista esterno all'azienda costa; se da un professionista interno avrà comunque un costo. Ma facciamolo fare ad un professionista.

Ipotizziamo anche qui, per tentare di indicare una linea di massima, un costo variabile tra i 4.000 e i 10.000 € l'anno, a seconda di quanti si posta, quante interazioni si devono gestire, quante campagne a pagamento...

4) Consideriamo anche le campagne di e-mail marketing

No, non mi riferisco a quelle email generiche spedite a contatti a caso, presi da chissà che lista comprata o da un database non aggiornato. Non funzionano, vero!

Qui stiamo parlando di email personalizzate con un contenuto che interessa al contatto a cui vengono inviate. E non si tratta semplicemente di marketing automation, bensì di inbound marketing. Perchè con la metodologia inbound e con un software apposito, possiamo sapere che Marco ha letto il contenuto X, che ha scaricato quell' e-book di approfondimento... e quindi posso inviare una email, in brevissimo giro di tempo, che gli parli proprio di quell'argomento X e iniziare così a creare questa relazione. Sia mai che poi Marco diventi tuo Buyer?!
Ecco.. costa una campagna di e-mail marketing e costa anche avere strumenti e software che ti permettano di fare tutto ciò.

5) Non dimentichiamo un budget per le campagne ADwords

Importantissime per quei contatti che sono prossimi all'acquisto, le campagne PPC su Google sono un acceleratore potente per portare a casa risultati.

Difficile identificare un budget. Possiamo solamente azzardare che il primo anno, per studiare lo scenario e capire il budget da destinare alle campagne attive e funzionanti per generare "fatturato" si destini allo strumento tra i 2.000 € e i 5.000 €.

6) Attività SEO di analisi, ottimizzazione continua e pratica continua

I post del blog e le pagine del sito vanno monitorate con gli strumenti di SEO analisi e i risultati vanno studiati, va pensata una strategia continua di miglioramento del posizionamento organico. Perchè se è vero che con le campagna PPC si porta traffico pronto a comprare in modo veloce, non dobbiamo perdere di vista il costo per conversione del traffico a pagamento... oltre al fatto che la conversione del prospect nella fase della Decision è solo una parte della strategia inbound: puntando a convertire i nostri Buyer Persona nella fase Top of the funnel (Awarness) e Middle of the Funnel (Considerazione) del Buyer's Journey, non ci si può affidare al traffico a pagamento. C'è un'assoluta necessità di lavorare per migliorare il traffico che arriva dalle "code lunghe " delle ricerche e sulle SERP meno affollate, ma comunque in grado di attrarre prospect che potrebbero, alla lunga, acquistare i prodotti proposti. 

Parliamo quindi di analisi ed operatività "in page", attività off page, di link building e guest post. Possiamo immaginare 5/8.000 € l'anno (considerando che non parliamo di giochi online, o turismo... ma di B2B, potrebbe essere un'ottima base di partenza).

7) Content Curation: ovvero contenuti di valore da "scambiare"

Un aspetto molto importante è quello rappresentato dalle proposte di valore che vengono presentate nella landing page, al fine di convincere i visitatori a lasciare i loro dati e diventare - quindi - lead del nostro database. Queste "proposte di valore" sono i punti caldi e cardine di una strategia di inbound markerting: no proposta = non lead generation. 

Ecco quindi che bisogna destianre parte delle risorse per la produzione di eBook, videocorsi, webinar... o qualsiasi altro materiale possa essere ritenuto UTILE per i nostro Buyer Persona. E no, non sto parlando del vostro catalogo o del vostro company profile, ma di qualcosa che può supportarli nelle attività correlate con il prodotto o servizio che state proponendo.

Quanto ci puntiamo su questa attività? Partiamo con un'idea: dai 5.000 ai 10.000 € l'anno?

8) Gli strumenti di gestione, analisi e di marketing automation

Beh, qui ognuno si inventa le sue soluzioni. Parlando di inbound marketing per noi le soluzioni sono due:

o fai finta di avere HubSpot e usi una soluzione stile FRANKENSPOT, cioè un mix tra Wordpress pieno di plugin di funzioni correlate e Hubspot, costruito utilizzando gli strumenti più disparati che restituiscono dati diversi che poi dovrai incrociare e decifrare (come viene spiegato in questo articolo);

o con HubSpot Marketing, la piattaforma software nata appositamente con tutti gli strumenti integrati e necessari per la tua strategia di inboung marketing. Per intenderci HubSpot è l'azienda che per prima ha parlato di inbound marketing e che su questo concetto ha sviluppato una metodologia supportata da un software all-in-one. Il costo qui è presto detto. Ipotizzando 12/15.000 € l'anno si coprono con HubSpot le necessità della stragrande maggioranza delle aziende italiane.

Infatti senza uno strumento in grado di segmentare i lead, qualificarli commercialmente ed alimentarli con funzioni di marketing automation, risulta difficile parlare di inbound marketing, con tutta la buona volontà del mondo e i maldestri tentativi dei formatori e consulenti marketing, che fanno spesso finta che la vostra azienda non debba confrontarsi con questo costo per una strategia funzionante di inbound marketing e sales.

Postilla

Ovviamente non tutti questi strumenti possono portare gli stessi risutlati e funzionare allo stesso modo per tutti. Ci sarà l'azienda che trova una vocazione più sulla parte Social, sulla SEO o sul traffico PPC. Il che signifca che l'attività totale non può essere una mera somma degli elementi presentati. Alcuni potranno essere rivisti al ribasso, altri al rialzo. Dipende... come è giusto che sia.

Conclusione

Il budget per un'attività di inbound marketing è quello per una fiera. Ne più ne meno.
Dai 30.000 € ai 50.000 € l'anno per cominciare a fare le cose per bene. Puntando a dei risultati e potendo auspicare di avere dei ritorni. 
Il costo di una fiera di medie dimensione... che punta però a funzionare meglio di una fiera e che continua a funzionare tutto l'anno. Più di una fiera, perchè riesce ad attrarre i Buyer Persona più adatti, riesce a mantenere vive le liste di contatti, continuando a segmentarli e a qualificarli commercialmente grazie alle loro interazioni con sito, email, social, landing page, contenuti del blog... E più di una fiera,perchè riesce a dare al commerciale armi potenti per il prospecting, il contatto o la trattativa. Perchè il "commerciale inbound" è la continuazione senza interruzioni dell'attività di "comunicazione inbound": per questo, chi si occupo di inbound marketing parla spesso di Smarketing come la filosofia di avvicinamento tra Commerciale e Comunicazione, che li rende interdipendenti in maniera assoluta.

* fonte: http://www.culturadimpresa.net/digital-marketing-e-pmi-un-trend-in-crescita.html