Il mercato è cambiato con Internet, si sono certamente modificati i comportamenti di acquisto dei consumatori, (i clienti finali), ma anche dei buyer B2B (Business2Business). Diventa quindi sempre più indispensabile adattare il processo di vendita all’ambito digitale, terreno dove si possono incontrare sia gli acquirenti B2C che B2B.
L'inbound marketing gioca un ruolo importante nell'attrazione verso le nostre soluzioni, soprattutto quando c'è del valore che viene apportato all'interno di un processo di produzione, rivelandosi quindi una leva di scardinamento potente per il mercato professionale.
Il potere dalla parte dell'acquirente
Partiamo da un sondaggio che ci rivela un dato interessante: solo il 18% degli acquirenti B2B fa affidamento esclusivamente sul venditore/commerciale per avere informazioni sul prodotto da acquistare.
Questo significa che l' 82% cerca informazioni anche in altri modi, bypassando il portavoce ufficiale di un prodotto o un servizio, andando a chiedere informazioni ad amici, colleghi e conoscenti. Oltre, ovviamente, a cercare informazioni nel posto più consueto, più diffuso e naturale: Google.
Ma non solo.
Negli ultimi anni, alle interrogazioni sui motori di ricerca, si sono sommate tutte le informazioni che ci arrivano su qualsiasi argomento o prodotto, dalle interazioni social, dalle recensioni online, dai materiali di approfondimento come e-book, videocorsi, infografiche, podcast e chi più ne ha più ne metta.
I Buyer B2B si sono "liberati" dalle catene che li tenevano appesi alle parole dei commerciali (che arrivavano in azienda per decantare le lodi delle loro soluzioni iper-efficienti...) perché, quando questi vanno fuori dalla porta, oggi, si apre il vero mondo della conoscenza su quanto appena presentato: il web.
Cambiano i pesi: il potere è passato dal venditore all'acquirente.
Navigando su web, i buyer formano già il 67% della propria opinione sui prodotti e sui servizi di cui hanno bisogno, quindi ben prima di incontrare il commerciale.
Per forza di cose, un'azienda che oggi vuole fare business online, deve farsi trovare da chi cerca queste informazioni su web o da chi le incontra scorrendo la timeline di Facebook.
Occhio: non cercano "pubblicità" su web. Cercano "informazioni", qualcosa che dia loro un valore sull'argomento che in questo momenti - in questo momento proprio, non domani o tra una settimana - interessa loro.
La metodologia inbound permette di entrare in contatto con i Buyer B2B che già stanno cercando la tua azienda... anzi, no, che stanno cercando soluzioni che la tua azienda potrebbe essere in grado di fornire loro.
Cosa pensano gli imprenditori dell'inbound marketing applicato al B2B
Il 27% degli uomini d’affari che hanno applicato l’inbound marketing nel settore del B2B, è molto soddisfatto dei risultati ottenuti.
Il 66% si dichiara soddisfatto.
Solo il 7% ritiene che l’inbound marketing non sia stato abbastanza utile al loro business aziendale.
Per dirla più semplicemente, il 90% dei responsabili aziendali che hanno applicato la metodologia inbound, afferma che nel B2B funziona alla grande. Che significa? Che la metodologia inbound marketing fa aumentare il business, il fatturato delle loro aziende.
Spesso l'insoddisfazione espressa da una piccola percentuale non è tanto dovuta alla non applicabilità del metodo al loro caso: la discriminante è spesso una strategia di inbound marketing completamente sbagliata, o il tentativo di metterla in pratica senza le adeguate risorse e strumenti.
5 consigli per una strategia inbound marketing per la vendita B2B
1. Fissare gli obiettivi
Devono essere SMART, ovvero specifici, misurabili, accessibili, realistici e tempestivi.
Dire che vuoi un incremento delle vendite… non è un obiettivo SMART! Tutti vogliono un incremento delle vendite ma non è un obiettivo né specifico, né misurabile perché non ci sono dati su cui basarsi; e non dici entro quale termine vuoi raggiungerlo.
Un obiettivo SMART invece è “voglio un incremento del 30% delle vendite per il prodotto X entro il terzo trimestre 2017”. Identificare correttamente gli obiettivi delle azioni di inbound marketing permette anche di calcolare il ROI in modo più preciso perché hai dei dati su cui basarti.
2. Definire i Buyer Persona
Tutta la metodologia dell’inbound marketing gira intorno al possibile acquirente; è lui il centro di ogni azione di marketing.
Devi ascoltarne le esigenze e le necessità, anche quelle non espresse esplicitamente, e devi fornirgli risposte e contenuti che siano per lui un valore, tanto da decidere di scegliervi.
Soprattutto per la vendita B2B, se da un lato l’azienda è facilitata nell’identificare i possibili Buyer perché conosce il settore e la tipologia di Buyer con cui ha a che fare, dall’altra proprio perché sono Buyer particolarmente informati e specializzati, diventa fondamentale individuare le caratteristiche precise dei Personas a cui ci si vuole rivolgere.
Definire bene chi sono i Buyer Persona che interessano all'azienda, diventa fondamentale per costruire contenuti e argomenti con cui attirarli sul sito aziendale.
3. Creare contenuti di valore
E’ attraverso i contenuti che si può attirare l’interesse di un Buyer B2B. Il blog aziendale è il luogo migliore per inserire i contenuti per i Buyer Persona B2B; ma attenzione... devi aggiornarlo con costanza (secondo un piano editoriale) e arricchirlo sempre.
Pensa a quello che cerchi tu quando fai una ricerca su Google: cerchi idee, informazioni e approfondimenti, soluzioni e perchè no? anche alternative e nuove prospettive.
Ecco, i tuoi Buyer Persona cercano quello che cerchi tu. Cercano soluzioni che risolvano i loro problemi nel modo migliore possibile. E quelle risposte puoi dargliele tu.
Una valida strategia di blogging ti permette anche di convertire i contatti digital in lead qualificati (di qualità): inserisci una Call-to-Action con contenuti upselling da scaricare come e-book etc. per incentivare il Buyer B2B a lasciarti i suoi dati di contatto. Poi alimenta la vostra "relazione" e guadagnati la sua fiducia fornendogli esattamente le risposte che cerca e anche qualcosa di più... sii generoso.
4. Distribuzione sui Social
Creare contenuti sul blog aziendale non serve a nulla se non li diffondi attraverso i Social. Ma attenzione che non tutti i Social vanno bene.
Nel caso di vendita B2B, LinkedIn è di sicuro una grande piazza d'affari, notoriamente dedicato a profili professionali. Qui le persone ragionano in primis come professionisti e leggono e condividono le informazioni su prodotti/servizi, vestendo il loro ruolo aziendale.
Ma non scartare a priori Facebook per esempio. Pensa che ogni Social ha un pubblico e tu devi pensare se tra quel pubblico puoi trovare anche il Buyer che vorresti contattare.
5. Marketing automation
L’inbound marketing non è una metodologia mordi e fuggi, se la consideri così di sicuro non funziona. Ricorda che stai cercando di costruire una relazione con i tuoi possibili Buyer B2B, devi seguirla step by step e devi sapere in quale fase del processo di acquisto di trova quel Buyer B2B piuttosto che un altro.
Come? Sarebbe importante avvalersi di un software di marketing automation che tenga traccia di tutte le interazioni di ogni singolo lead in modo da rispondere con “the right content to the right person at the right time”.
Conclusione
Questi 5 consigli rappresentano la base per una strategia di inbound marketing per la vendita B2B.
Abbiamo capito che identificare i giusti Buyer Persona e creare contenuti interessanti e di valore sono i punti cruciali di questa metodologia. Ma servono anche strumenti integrati che permettano di monitorare le azioni dei lead per poter rispondere loro tempestivamente e in modo appropriato.
Sul mercato le soluzioni sono molteplici e purtroppo non sempre rispondenti alle esigenze sopra citate; noi di ICT Sviluppo ci affidiamo ad HubSpot, una piattaforma all-in-one che integra tutti i tools per il Marketing & Sales, nata proprio a supporto della metodologia Inbound.
Ylenia Cortiana
Inbound Marketing Specialist