Facciamo subito una premessa. Se il tuo approccio al marketing per il B2B è puramente tradizionale e sei intenzionato a continuare su quella strada, sappi che questo articolo non ti sarà di alcuna utilità.

Se invece stai pensando ad un approccio meno invasivo, anzi attrattivo come l'inbound marketing deve essere, i Buyer Persona  saranno uno dei pilastri sui quali si fonderà la strategia di marketing. Non è un caso infatti che la metodologia inbound ponga al centro le persone, gli acquirenti e non il prodotto/servizio com'è invece nel marketing tradizionale.

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Vero, è un bel cambio di mentalità nel modo di fare business, sia che si tratti di B2C che di B2B. Ma è il solo che attualmente può avere delle chance di successo in un mondo dove internet permette agli acquirenti di trovare informazioni in quantità su qualsiasi prodotto e azienda e in piena autonomia.

Ora i Buyer hanno ampie possobilità di valutare con quale azienda fare business. Ma tu azienda puoi, sul web, farti apprezzare dai Buyer con i quali vuoi comunicare fornendo loro i contenuti che stanno cercando e cercare così di farti scegliere.  

Avere chiaro chi sono i Buyer Persona a cui l'azienda vuole rivolgersi è il punto di partenza della strategia di inbound marketing perché in base ai BP si andranno a creare i contenuti e tutte le altre azioni di marketing ad essi indirizzate per attrarli sul sito aziendale, convertirli in lead e poi in clienti soddisfatti.

Sbagliare ad individuare i Buyer Persona significa sbagliare la strategia di inbound marketing e vanificare ogni sforzo di marketing, nonché perdere tempo e soldi.

Cosa sono i Buyer Persona


Letteralmente possiamo tradurlo con “personaggio acquirente”, il Buyer Persona è cioè la rappresentazione, l’archetipo del nostro cliente ideale, della persona a cui vogliamo vendere il nostro prodotto/servizio.
Attenzione... ideale, non inventato!

È importante capire che il profilo che andremo a costruire del nostro BP necessita sì di uno sforzo di astrazione perché dobbiamo identificare le caratteristiche della persona che l’azienda vuole intercettare, ma queste sue caratteristiche devono essere calate nella realtà; vanno cioè a identificare una persona reale.


Per rendere maggiormente concreto questo lavoro, usa una foto che identifichi ogni Buyer Persona, pensa al suo modo di parlare, immagina la sua giornata tipo, l’età, il lavoro che svolge, cosa gli piace e cosa no, quali Social frequenta e come trascorre il tempo libero etc.

E ricorda che si tratta di identificare un Buyer Persona B2B, non un Consumer.
Gli elementi che andrai a considerare come identificativi per i primi, non sono di sicuro quelli che potrai considerare per i secondi. Ogni tuo Buyer Persona B2B deve quindi rappresentare un gruppo di acquirenti interessati al tuo prodotto/servizio per business e che hanno in comune interessi, desideri, motivazioni e comportamenti d’acquisto.

Si, costa fatica, ma è uno sforzo necessario se vuoi mettere in pratica una strategia di inbound marketing che ti porti un incremento del fatturato.

Naturalmente l’azienda può, deve, avere più di un Buyer Persona. E per ogni Buyer Persona si costruiscono dei contenuti personalizzati e coerenti con la fase del Buyer’s Journey in cui ciascuno si trova in un dato momento.
Per approfondire il Buyer’s Journey, leggi questo articolo.

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Come creare i Buyer Persona?


Ascoltando. Sembrerà banale, ma ascoltare le persone è il primo passo per capirne le esigenze, i problemi e le soluzioni che stanno cercando.

Non tutto naturalmente, ma gli elementi che un’azienda reputa importanti per identificare i suoi Buyer persona B2B. Per esempio:

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Se sono un’azienda che produce cacciaviti e voglio vendere al ferramenta ma anche a catene di bricolage… chi sono i miei Buyer persona?
Non sarà Gino, il meccanico perché Consumer in fondo. Potrà essere Bruno il titolare di un negozio di ferramenta, Giovanni il responsabile acquisti della catena di bricolage. Queste due ultime tipologie di acquirenti hanno comportamenti di acquisto molto diversi, così come obiettivi professionali, interessi, e canali per informarsi; e io azienda li devo identificare.


Quindi dobbiamo ascoltare. Ma dove ascoltare?

  • Il database dei clienti già acquisiti che un’azienda dovrebbe possedere, se aggiornato, è una grande fonte di informazioni. Qui puoi capire per esempio quali sono i contenuti più apprezzati. Se i clienti appartengono a determinate aree geografiche o a settori lavorativi particolari etc.
  • Utilizzi form di contatto sul tuo sito? Anche qui puoi ricavare informazioni importanti per esempio ruolo aziendale delle persone che lasciano i loro dati, a cosa sono interessate etc.
  • Fai sondaggi, intervista sia i tuoi clienti già acquisiti, sia i potenziali clienti ma, se riesci, anche a quelli che non sono più tuoi clienti. E’ importante capire dai clienti perché ti hanno scelto, quali sono a loro dire i tuoi punti di forza rispetto alla concorrenza, perche hanno preferito te e non un’altra azienda etc.
    Ma sono altrettanto importanti le informazioni che ti possono dare i non più clienti. Pensa per esempio se qualche tuo ex cliente dice che il tuo prodotto è molto valido ma di difficile utilizzo. Questo è un prezioso suggerimento per capire se vale la pena rendere quel prodotto più semplice per esempio e magari riconquistare quegli ex clienti.
  • Ascolta i feedback dei tuoi commerciali. Sono loro che si relazionano con il cliente e hanno il polso della situazione. Sarebbe importante che tutti i dipendenti dell’azienda avessero una mentalità “inbound”, cioè predisposta all’ascolto dei vari input esterni e proattiva.
    Spesso le aziende sono convinte di attuarla di già. Sei sicuro che sia davvero così?

    Comunque è importante che i commerciali, più di tutti, abbiano un approccio focalizzato all’ascolto del cliente o possibile tale; dal tuo acquirente puoi ricavare informazioni preziose per il business aziendale.

  • Frequenta i canali Social. Qui le persone esprimono opinioni, raccontano esperienze, forniscono consigli e si lamentano pure.
    Immagina per esempio di essere un Tour Operato; sui Social le persone postano immagini di viaggi fatti o di viaggi desiderati quindi puoi capire mete sognate, puoi sapere se viaggiano da sole, in coppia o famiglia/amici. Puoi capire quali sono i disagi organizzativi che un turista non tollera e molto altro ancora.

    I Social inoltre sono un ottimo mezzo per divulgare i contenuti aziendali e attirare l’attenzione dei Buyer persona che hai individuato. Ma la divulgazione dei contenuti è un passo successivo delle strategia inbound.

 

Quando fermarsi nella raccolta di dati?

Generalmente, man mano che raccogli informazioni, ti accorgerai ad un certo punto che inizi a prevedere le risposte dei tuoi intervistati. Questo significa che i dati raccolti iniziano a rientrare in un modello di comportamento e di acquisto caratteristico di un certo Buyer Persona e puoi procedere col creare il suo “identikit”, come abbiamo detto prima: dagli un nome, un’età e tutto il resto.

 

Quanti Buyer persona devo avere?

Dipende. Sicuramente non uno solo. Almeno 2/3; ma si può arrivare anche a 20 e più. Tanto dipende dagli obiettivi aziendali, dalla tipologia di azienda e di produzione, dal mercato in cui si opera etc. 

L'importante è che i Buyer persona siano correttamente individuati.


Dopo che hai individuato i tuoi Buyer persona puoi pensare ai contenuti da creare per ciascuno. Contenuti che siano pertinenti, che rispondano alle loro ricerche su web, che propongano alternative e soluzioni. I Buyer B2B apprezzano le aziende che forniscono loro idee convincenti, aiuti pratici e soluzioni, mentre sono sempre meno graditi i messaggi irrilevanti e le promozioni invadenti come l'outbound fa. 

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Scritto da Ylenia Cortiana

Inbound Marketing Specialist

Ylenia Cortiana