Sommario

Inbound marketing: con queste due parole HubSpot - l'azienda produttrice dell'omonimo software e promotrice di strategie di marketing innovative - ha definito una modalità di attrazione e conversione dei clienti che agisce unicamente sul web, e opera solamente su target potenzialmente interessati.

Una campagna di inbound marketing è composta da diverse fasi, tra progettazione ed attuazione: è una strategia con mire a lungo termine, che pone le sue basi nell'attenta identificazione del Buyer Persona e la pianificazione di contenuti mirati e utili.

Di seguito, un'infografica per riassumere i passaggi di una campagna di inbound marketing. 

 

infografica: partire con una campagna di inbound marketing nel 2019
(clicca qui o sull'immagine per vedere l'originale)

 

Gli ingredienti per una campagna inbound da dieci e lode

Approfondiamo ora i vari punti visti nell'infografica.

Passo 1: prepara la tua campagna

Una campagna di inbound marketing non è questione di investimenti importanti o pubblicizzazioni imponenti: l'esito sarà dipendente dalla qualità dei contenuti - e dalla loro coerenza con i bisogni del Buyer Persona. 

Per questo motivo, è fondamentale avere al proprio fianco un team composito e creativo, che comprenda conoscitori dei social, grafici, esperti SEO e specialisti del marketing: il brainstorming è una pratica molto comune per gettare le basi di una campagna di questo tipo, accogliendo le idee più diverse per poi analizzarle e setacciarle secondo precisi criteri.

Passo 2: definisci i tuoi Buyer Persona

Il Buyer Persona rappresenta il tuo cliente ideale, dipinto secondo le caratteristiche che lo rendono unico: questo non include solamente le qualità - e i difetti - che lo caratterizzano per i tuoi fini commerciali, ma anche le particolarità personali che lo rendono ciò che è. 

Anche qui, il fatto che più persone - con diverse esperienze, punti di vista ed interessi - collaborino per la creazione di un profilo di questo tipo garantisce un valore aggiunto al risultato finale: più sarà definito il Buyer Persona, più sarà facile scoprire di che cosa ha bisogno.

Passo 3: definisci obiettivi SMART

Per massimizzare la riuscita di una buona campagna inbound la scelta degli obiettivi è un punto focale, e l'acronimo SMART ci ricorda le caratteristiche che questi traguardi devono avere:

  • specifici: essere precisi nella scelta degli obiettivi è il primo passo per renderli "smart". Durante una campagna si possono aggiustare o variare alcuni dettagli, ma il traguardo finale deve essere un punto fermo e indicare sempre la direzione da seguire.
  • misurabili: per capire se le cose stanno funzionando, è necessario poterle misurare. Questo è utile anche nel caso qualcosa non vada secondo i piani: un buon metodo di acquisizione dei dati ti consente di localizzare i punti deboli della tua strategia e sistemarli. 
  • arrivabili: piccola licenza linguistica per far sì che l'acronimo abbia senso, indica la necessarietà di stabilire una meta concreta e raggiungibile. Può sembrare una cosa scontata, ma in realtà non tutti sanno essere realistici nella definizione di una linea di arrivo. 
  • rilevanti: scegliere un obiettivo subottimale è una perdita di tempo. Scegliere un obiettivo concreto non significa optare per qualcosa di banale: un pò d'ambizione non guasta mai, basta rimanere con i piedi per terra e trovare un equilibrio.
  • temporizzati: è vero che una campagna inbound mostra i suoi risultati dopo un certo periodo, ma ciò non significa che questo lasso di tempo debba estendersi troppo. Dai una scadenza sia al traguardo finale sia agli obiettivi minori che stabilisci per ogni team, e affrontali consequenzialmente.

Passo 4: creazione dell'offerta

Ed eccoci alla parte forse più delicata e caratterizzante della metodologia inbound: insieme alla creazione del Buyer Persona, l'offerta è ciò che distingue la nostra strategia dalle altre, poiché considera i bisogni personali del pubblico di riferimento. Essa deve prendere in esame non i tuoi obiettivi di marketing o sales, ma i desideri del tuo Buyer Persona: è fondamentale che l'offerta sia intrigante, coerente e, soprattutto, rivolta alle giuste persone nel momento ideale. 

Quest'ultimo punto è particolarmente importante, tanto che si utilizza uno schema visivo per separare i tre principali "momenti" del lead: il Buyer Journey.

Passo 5: scegli il tuo stadio

Come si nota dall'infografica, un lead che diventa cliente passa per tre stadi, scendendo man mano per un imbuto immaginario: 

  • Awareness: il lead non è ancora consapevole di avere un bisogno, un desiderio o un problema. I contenuti diretti ad un contatto in questo stadio sono mirati a risvegliare in lui quel sentimento, e sono dunque di carattere informativo: articoli del blog, ebook, webinar e video sono tra le soluzioni più comuni per accendere l'interesse del lead.
  • Consideration: il potenziale cliente è interessato, e si sta informando sulle varie possibilità a sua disposizione. È il momento di tirare in ballo nomi specifici e marchi, compararli tra loro tramite tabelle descrittive, illustrare i pregi e i difetti di ognuno e dare risposte alle FAQ, cioè le domande più frequenti a riguardo.
  • Decision: il lead è deciso a comprare, anche se deve ancora scegliere da chi. Puoi provare ad attrarlo verso la tua direzione offrendo lui demo gratuite, consulenze senza impegno o periodi di prova, dimostrandogli che di te può fidarsi e che lo tratterai come nessun altro.

Passo 6: preparazione al lancio e promozione

Quando tutto è stato deciso, non resta che decidere le tempistiche e progettare la pubblicizzazione della campagna: scegli i canali che ritieni il tuo Buyer Persona frequenti di più, social inclusi. Questi ultimi sono uno strumento importantissimo per far guadagnare visibilità ad un contenuto: devi solo scegliere il più adatto, ovvero quello più frequentato dal tuo Buyer Persona.

Passo 7: disegna il percorso di conversione

Scegliere i giusti ponti di contatto per le diverse fasi del Buyer Journey non è semplice. L'inbound marketing usa diversi metodi per avvicinarsi al lead e iniziare - o continuare - la conversione:

  • CTA: Call to Action, ovvero invito all'azione. Si tratta, essenzialmente, di bottoni che, se premuti, indirizzano l'utente a determinati contenuti selezionati da te. Possono assumere la forma di un'immagine o di una frase.
  •  Landing Page: principale strumento di conversione dell'inbound marketing, le landing page sono il cuore del processo di trasformazione del lead in cliente. L'utente può arrivarci dopo aver cliccato su una CTA o su un link diretto.
  • ThankYou Page: la landing page serve a sedurre il cliente, ma è sulla thank you page che egli troverà il tanto agognato contenuto. In essa inoltre, come suggerisce il nome, si ringrazierà l'utente per aver cliccato sui nostri inviti.
  • Email di ritorno: il metodo più efficace per effettuare un follow up e riproporre alcuni contenuti al lead.

Passo 8: misurazione e reportistica dei risultati

Una volta dato via al progetto, si devono attendere i primi risultati, tenendo monitorati i dati relativi alle visite, alle conversioni, alla bounce rate. Solo così potremo capire cosa funziona - e cosa no: sostituire i contenuti meno efficaci è fondamentale per dare nuova vita ad una campagna, così come concentrare nuove risorse su pagine che riscuotono successo. 

 

Conclusione 

Per sviluppare una campagna inbound degna di nota avrai bisogno degli strumenti adatti: del resto, progettare contenuti su misura, creare strumenti di conversione efficaci e monitorare i risultati non è un'operazione semplice. 

La scelta migliore non può che essere il software HubSpot, in quanto studiato appositamente per l'inbound marketing dagli inventori di quest'ultimo, ma in caso puoi provare anche con altri strumenti - se ti va di complicarti la vita: la cosa fondamentale è che tu abbia il sostegno di un team affiatato e composito, più una buona dose di fantasia e voglia di fare. 

Che dici, vuoi partire anche tu con la tua personale campagna di inbound marketing?

 

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Scritto da Francesco Gremes

Inbound Specialist Figlio di una maestra e di un medico, sin da piccolo ho subito un’attrazione irresistibile nei confronti delle parole. Prima ancora di saper leggere, restavo incantato dalla voce di mia madre o di mio padre che mi leggevano qualcosa, e quando ho appreso come decifrare quei curiosi segni chiamati lettere il mio mondo si è tinto di nero su bianco. A scuola, l’italiano si è subito imposto sulle altre materie, specie quando si trattava di scrittura creativa: però, per qualche strano motivo - probabilmente un adolescenziale miscuglio di testardaggine e orgoglio - ho deciso di frequentare il liceo scientifico, nonostante la mia mediocrità nelle matematica. Conclusosi quello strazio durato sei anni - nei quali ho collezionato il mio 5 in matematica con regolarità ammirevole - ho deciso di concedermi alla mia vera passione, e mi sono iscritto a Lettere Moderne a Padova, immergendomi in un cosmo in cui regnavano sovrani il Medioevo e il Trecento italiano. Come sono arrivato qui? Per puro caso, mentre mi dedicavo alle ripetizioni con il quale cercavo di tirar su qualche soldo da spendere prontamente il weekend stesso: da sempre un pò diffidente della tecnologia (datemi carta e penna e sarò felice, mettetemi di fronte ad uno schermo e lo sarò un pò meno), non credevo che sarebbe stato un lavoro adatto a me. Beh, errare è umano, e quanto mi sbagliavo. Adoro quello che faccio in azienda - copywriting, produzione dei contenuti, creazione di campagne pubblicitarie e consulenza su strategie di marketing - e penso seriamente di voler continuare a farlo per molto, mooolto tempo.

Francesco Gremes