Lead generation: cos’è e come funziona la creazione dei contatti

Cos'è la lead generation? È una strategia di marketing finalizzata ad acquisire contatti commercialmente interessati ai prodotti, servizi o attività dell’azienda.

Questi contatti, nel medio o lungo termine, possono trasformarsi in clienti, che in ottica aziendale significa aumentare il fatturato. Ecco quindi che una strategia di lead generation ti permette non solo di trovare questi contatti ma di condurli lungo il loro percorso di acquisto fino alla fase finale. 

Vista in questo modo, una strategia di lead generation si lega strettamente con l’approccio inbound al digital marketing, considerando che i processi di acquisto sono molto cambiati col web.

La lead generation

Già in queste poche righe abbiamo introdotto alcuni concetti che entrano in gioco e si intersecano in una strategia di lead generation: lead, percorso di acquisto ed inbound marketing.

Vediamoli tutti partendo dall’ultimo:

L’inbound marketing e lead generation

Di definizioni su che cos’è l’inbound marketing se ne trovano in quantità online e tutte più o meno imperniate sul fatto che sia una metodologia per attrarre visitatori interessati sul tuo sito web.

L’inbound però è molto più che una serie di nozioni su come fare web marketing oggi per avere successo. L’inbound marketing è una metodologia di approccio al cliente, è uno status mentale e quindi comportamentale che tutta la tua azienda dovrebbe maturare.

A me piace pensare che sia una evoluzione culturale del fare marketing sul web. Un’evoluzione culturale perché se dobbiamo attrarre qualcuno, dobbiamo metterci nella lunghezza d’onda mentale e fattiva del cliente per risolvere i suoi obiettivi, desideri, volontà e necessità; e farlo in modo sincero e reale. 

Cosa sono i lead nel marketing

Il termine lead indica un visitatore del tuo sito interessato a ciò che proponi e che ha lasciato almeno i dati basilari di contatto perché si possa poi eventualmente ricontattarlo, quindi indirizzo email e nome.

Il lead quindi è normalmente un contatto nella sua fase iniziale. Attraverso varie fasi del processo di Lead generation potrai qualificarlo maggiormente da un punto di vista commerciale fino a farlo diventare a tutti gli effetti un cliente.

Il percorso che “spingerà” il lead verso una maggiore qualificazione commerciale è collegata con il percorso di acquisto che il lead dovrebbe compiere.

Il percorso di acquisto (Buyer's Journey)

Passiamo ora al concetto di buyer's journey e come influisce all'interno delle strategie di lead generation. Agli occhi del team marketing e sales, viene visualizzato nel funnel (imbuto) di destra, qui sotto.

Attraverso i passaggi visualizzati il lead può arrivare al bottom of the funnel (BOFU) dove diventa cliente; a sinistra lo stesso percorso, visto però attraverso gli occhi del visitatore in un processo che porta all’acquisto del prodotto/servizio.

Questi due visioni del percorso di acquisto del lead sono fondamentali per capire i contenuti che si dovranno produrre a seconda dello stadio in cui si trova il lead.

Lo scopo? Cercare di condurlo a compiere il percorso completo. In termini aziendali… farlo diventare un nuovo cliente, quindi aumentare il fatturato.

La strategia di lead generation perciò prevede una comprensione profonda di chi vogliamo attrarre (vedi come si identificano i Buyer Persona secondo la metodologia inbound di Hubspot), perché sapendo chi sono i nostri possibili clienti e in quale stadio del loro percorso di acquisto si trovano possiamo articolare contenuti ad hoc, cioè proprio quei contenuti che stanno cercando.

E questa è la parte “contenutistica”, diciamo.

Come fare lead generation: alcuni strumenti e tecniche

Oltre a quanto scritto nei precedenti paragrafi abbiamo bisogno anche di strumenti che permettano il processo di lead generation perché dopo aver attratto un visitatore sul sito aziendale attraverso la pubblicazione e lo sharing del contenuto idonea, come ti lascia i suoi dati?

Attraverso quel meccanismo di Call-To-Action > Landing page > Thank You Page e naturalmente un contenuto o offerta di maggior valore che giustifichi le informazioni di contatto che il visitatore lascia sul form. 

Le offerte di maggior valore ricadono in quella fase della lead generation che tratta il nurturing, cioè quelle azioni che servono a coltivare, appunto nutrire, per qualificare il lead in modo regolare e secondo le sue esigenze in modo da trasformarlo in cliente effettivo.

Ciò che differenzia la fase iniziale della lead generation e la lead nurturing sono, non tanto gli strumenti, quanto gli obiettivi che hanno. Le campagne di lead generation hanno l’obiettivo di generare un lead, cioè trasformare un visitatore in lead; la lead nurturing ha l’obiettivo di qualificare il lead e portarlo alla fase finale del percorso di acquisto.

Forse non serve ma ricordiamo che questi strumenti devono essere “costruiti” secondo una struttura, regole visive e di design, nonché di buonsenso che facilitino la conversione in modo naturale.

Beh diamo per scontato che il sito web e ogni singola pagina sia ad alto gradimento per User Experience, mettici pure che sia esteticamente accattivante. Checché se ne dica… anche l'occhio vuole la sua parte.

Di seguito andiamo ad analizzare alcuni consigli utili per chi vuol iniziare a generare lead per il tuo business.

Generare i lead con contenuti di valore

Uno dei punti per la fare lead generation è quello di attuare strategie di content marketing per riuscire ad attirare utenti in linea con i buyer persona. Per questo è necessario iniziare a pensare contenuti utili a livello di blog, ebook, post su sui social network ecc... 

La logica sottesa a tutto ciò è che se non hai nulla da offrire nessuno sarà disposto a lasciare il suo contatto, e diventare quindi un lead. Al contrario, un ebook interessante è perfetto per invogliare l'utente a lasciare il proprio indirizzo email per averlo.

Anche per il blog discorso analogo: un blog ricco di contenuti di valore riesce sicuramente ad essere utile all'utente invogliandolo ad iscriversi alla newsletter oppure a scoprire i servizi offerti.

Lavorare di SEO è un ottimo lead generator

Questo punto è correlato con il precedente. Un lavoro di SEO per quanto riguarda i contenuti digitali, è essenziale per essere trovati dall'utente. 

Può essere inoltre che l'utente cerchi su internet qualcosa per cui sa già che deve lasciare il proprio indirizzo email per averlo, come ad esempio nel caso di informazioni su prodotti o preventivi.

Pertanto non avere una strategia SEO che consenta di apparire tra i primi posti sul motore di ricerca è un fattore altamente penalizzante per una lead generation efficace.

Sfrutta campagne PPC per acquisire nuovi lead

Le campagne PPC, conosciute anche come advertising, consentono a molte imprese di raggiungere gli utenti che sono in linea con il buyer persona ricercato grazie alla possibilità di selezionare il pubblico che visualizzerà l'inserzione. 

Solitamente gli annunci pubblicitari vengono agganciati ad una landing page per effettuare la conversione, trasformando così il semplice visitatore in un lead che entrerà a far parte del CRM aziendale. 

Fai un mix tra online e offline con contest ed eventi

I lead non sono da ricercare solamente online ma possono essere anche provenienti dal mondo offline. Per questo eventi organizzati dalle aziende possono essere l'arma giusta per generare lead da coltivare fino a farli diventare clienti. Come?

L'iscrizione all'evento è già un'ottimo modo per farsi lasciare l'indirizzo email ma anche un codice QR posto nello stand di una fiera collegato ad una landing page finalizzata alla richiesta di informazioni aggiuntive può essere utile.

Anche i contest a premi possono essere utili perché, coinvolgendo l'utente e dandogli la possibilità di vincere premi, c'è una maggiore possibilità che lasci il proprio contatto.

Quindi è sì importante avere una buona strategia per ottenere lead dal mondo online ma è importantissimo anche considerare tutti i canali offline e saper mixare le due strategie.

Usa i social media per generare lead

Quello che si può tenere in considerazione per attuare strategie di lead generation sono anche i canali social.

Adottare una strategia di content marketing anche sui social network contribuisce ad aumentare l'engagement complessivo attorno all'azienda e, di conseguenza, avere più probabilità che un semplice visitatore lasci il proprio indirizzo email.

Pubblicare un post che possa diventare virale, coinvolgere gli utenti in iniziative proposte dall'azienda sono solo alcuni dei metodi utili ad attirare nuovi lead.

Lead generation con Hubspot

Altro tassello fondamentale per creare una lista di contatti è avere un software che sia in grado di segmentare i lead secondo gli interessi espressi e che tracci tutte le interazioni che hanno avuto sia con il sito aziendale sia con le azioni di marketing.

Parliamo in questo caso delle pagine che ogni lead vede, i contenuti da cui è maggiormente attratto, se clicca su certi link piuttosto che su certe CTA oppure se apre le email... e tanto altro.

Un software così fatto consente di segmentare con maggiore precisione i nostri contatti e qualificarli commercialmente secondo i vari stadi del percorso di acquisto che stanno compiendo.

Un software che sia capace di fare tutte queste azioni e soprattutto sia in grado si fornire dati e informazioni interconnessi e confrontabili è Hubspot: la piattaforma creata appositamente per fare inbound marketing, sales, marketing automation, con un CRM potente e versatile (e gratuito).

Se poi invece volete fare un’assemblaggio di software diversi, che forniscono informazioni discordanti e avete tempo e impegno per codificarli, combinarli, scremarli… e alla fine trarre delle ipotesi più o meno suffragate… nessuno ve lo vieta.

Ma rischiate di avere pesanti ripercussioni che cadranno sul vostro business. Quindi pensiamoci bene prima di scegliere, perché in palio c'è la buona riuscita del vostro progetto di lead generation...e anche qualcosa di più.

Ma quali strumenti mette a disposizione HubSpot per fare lead generation?

Blog

Con il blog di Hubspot è possibile pianificare una strategia di content marketing che sia utile per la lead generation.

Attraverso la creazione di articoli del blog è possibile intercettare tutte le persone interessate ad un determinato argomento sia da organico sia dai vari social network (nel caso in cui l'articolo sia stato condiviso su Facebook, Twitter ecc..).

Alla fine del blog può essere inserita una CTA che rimanda ad una landing page con un form. Possono inoltre essere anche inseriti form pop-up all'interno degli articoli.

CTA

Le CTA, o call to action, sono parti fondamentali per fare lead generation perché invitano i visitatori a compiere delle azioni finalizzate alla conversione tramite il rilascio dei dati. All'interno di Hubspot è possibile la loro creazione e la loro gestione, valutandone le performance.

Per approfondimenti leggi il nostro articolo sulle call to action.

Form 

Per fare lead generation HubSpot mette a disposizione ai suoi utenti anche i form di contatto da inserire all'interno delle landing page, degli articoli dei blog ecc...

Per aumentare le possibilità che un visitatore compili il form lasciandoci i propri dati c'è la possibilità di gestire i form pop-up, con la possibilità di farli apparire solamente in determinate pagine, in modo che chi guardi il form sia profilato.

Landing page

Hubspot per fare lead generation inoltre mette a disposizione anche lo strumento delle landing page, ossia le pagine di atterraggio, perfette per le conversioni. Il loro uso è estremamente facile grazie all'editor drag & drop.

Questo tipo di pagine sono fondamentali in caso di un loro collegamento con le CTA e come pagine di atterraggio di campagne PPC. 

Per ulteriori approfondimenti ti lasciamo qualche nostro articolo riguardo il tema delle landing page:

• Cos'è una landing page;
• Come creare una landing page;
• Landing page inbound marketing;
• Come aumentare le conversioni in una landing page;

Strumenti per la gestione dei social

Hubspot, oltre a questi strumenti ha dalla sua anche la possibilità di gestire le pubblicazioni sui social network dei post, con annesso anche il monitoraggio delle prestazioni. I post possono essere la condivisione degli articoli del blog ma possono essere creati nuovi post totalmente nuovi e condivisi contemporaneamente sui social network collegati all'account.

Perché fare lead generation in azienda

↑ lead = ↑ clienti = ↑ fatturato

La semplice equazione che dà l'inizio a questo paragrafo è la base di tutto il ragionamento che sta dietro all'importanza della lead generation: essa ha lo scopo di procurare al database di un'azienda il maggior numero di dati possibile, tramite l'utilizzo di form, questionari e call to action.

Più alto è il numero di lead generati, più alta è la probabilità che tra essi vi siano futuri clienti e, quindi, maggiori entrate per l'azienda. 

Questo sillogismo presenta però uno svantaggio: o meglio, più che uno svantaggio, una condizione di base che prevede un'investimento iniziale.

Perché la lead generation non nasce dall'amichevole consiglio di un amico o dall'improvvisa ispirazione di un dirigente: essa è un'azione di web marketing che va preparata e studiata da esperti del settore, e darà i primi risultati rilevanti un certo periodo dopo il suo lancio.

Lead nurturing per aumentare la chance di chiusura e ritorno 

Tutti i passaggi sopraelencati vanno a formare una strategia inbound completa: anch'essa è lead generation, in quanto porta nomi (e dunque potenziali clienti) nel database aziendale.

È anche un esempio di lead nurturing, ovvero di nutrimento dei propri lead: la creazione di contenuti mirati per un determinato Buyer Persona fa sì che ad arrivare nel BOFU siano solamente i lead più interessanti e promettenti, quelli con la più alta probabilità d'acquisto.

Sempre lead nurturing sono tutte le comunicazioni intrattenute con i lead tra una fase e l'altra del Buyer Journey, che permettono di instaurare un clima di complicità e fiducia, così che al momento di chiudere egli sarà fortemente condizionato a scegliere noi.

Anche questo è fare lead generation, anche se forse, in questo caso, sarebbe più corretto parlare di "lead maintenance", ovvero "mantenimento dei lead".

E non è finita qui: il cliente va nutrito anche una volta che la prima vendita viene conclusa, tenendolo aggiornato sugli argomenti che lo interessano e sulle offerte che circolano. Così, quando dovrà comprare ancora, saprà da chi andare e dove sarà il benvenuto. 

Conclusioni

La lead generation è quindi fondamentale nel marketing di ogni impresa per riuscire ad avere dei contatti caldi da trasformare successivamente in clienti attraverso la lead nurturing. Una strategia di lead generation consente inoltre alle aziende di crescere, di aumentare il proprio fatturato e di investire così in innovazione e futuro.

Per ulteriori approfondimenti ti invitiamo a scaricare la nostra risorsa gratuita che parla di tutto ciò che è necessario per creare una strategia di lead generation.