La Lead Generation è una serie di azioni di web marketing finalizzate ad acquisire contatti commercialmente interessati ai prodotti, servizi o attività dell’azienda.

Questi contatti, nel medio o lungo termine, possono trasformarsi in clienti, che in ottica aziendale significa aumentare il fatturato. Ecco quindi che una strategia di Lead Generation ti permette non solo di trovare questi contatti ma di condurli lungo il loro percorso di acquisto fino alla fase finale. Vista in questo modo, una strategia di Lead Generation si lega strettamente con l’approccio inbound al digital marketing, considerando che i processi di acquisto sono molto cambiati col web. 


Già in queste poche righe abbiamo introdotto alcuni concetti che entrano in gioco e si intersecano in una strategia di Lead generation: lead, percorso di acquisto, inbound marketing.
Vediamoli e partiamo dall’ultimo:


L’inbound marketing

Di definizioni su che cos’è l’inbound marketing se ne trovano in quantità online e tutte più o meno imperniate sul fatto che sia una metodologia per attrarre visitatori interessati sul tuo sito web.
L’inbound però è molto più che una serie di nozioni su come fare web marketing oggi per avere successo. L’inbound marketing è una metodologia di approccio al cliente, è uno status mentale e quindi comportamentale che tutta la tua azienda dovrebbe maturare. A me piace pensare che sia una evoluzione culturale del fare marketing sul web. Un’evoluzione culturale perché se dobbiamo attrarre qualcuno, dobbiamo metterci nella lunghezza d’onda mentale e fattiva del cliente per risolvere i suoi obiettivi, desideri, volontà e necessità; e farlo in modo sincero e reale. 


Il lead

è un visitatore del tuo sito che ha lasciato almeno i dati basilari di contatto perché si possa poi eventualmente ricontattarlo, quindi indirizzo email e nome.
Il lead quindi è normalmente un contatto nella sua fase iniziale. Attraverso varie fasi del processo di Lead generation potrai qualificarlo maggiormente da un punto di vista commerciale fino a farlo diventare a tutti gli effetti un cliente. Il percorso che “spingerà” il lead verso una maggiore qualificazione commerciale è collegata con il percorso di acquisto che il lead dovrebbe compiere.


Il percorso di acquisto (Buyer's Journey)

Agli occhi del team Marketing e Sales, viene visualizzato nel funnel di destra, qui sotto. Attraverso i passaggi visualizzati il lead può arrivare al bottom of the funnel dove diventa cliente; a sinistra lo stesso percorso, visto però attraverso gli occhi del visitatore in un processo che porta all’acquisto del prodotto/servizio.

funnel per lead generation.jpg

Questi due visioni del percorso di acquisto del lead sono fondamentali per capire i contenuti che si dovranno produrre a seconda dello stadio in cui si trova il lead. Lo scopo? cercare di condurlo a compiere il percorso completo. In termini aziendali… farlo diventare un nuovo cliente, quindi aumentare il fatturato.


La strategia di lead generation perciò prevede una comprensione profonda di chi vogliamo attrarre (vedi come si identificano i Buyer Persona secondo la metodologia inbound di Hubspot), perché sapendo chi sono i nostri possibili clienti e in quale stadio del loro percorso di acquisto si trovano possiamo articolare contenuti ad hoc, cioè proprio quei contenuti che stanno cercando.
E questa è la parte “contenutistica”, diciamo.

Dall’altra parte abbiamo bisogno di strumenti che permettano il processo di lead generation perchè dopo aver attratto un visitatore sul sito aziendale attraverso la pubblicazione e lo sharing del contenuto idonea, come ti lascia i suoi dati?
Attraverso quel meccanismo di Call-To-Action > Landing page > Thank You Page e naturalmente un contenuto o offerta di maggior valore che giustifichi le informazioni di contatto che il visitatore lascia sul form. 
Le offerte di maggior valore ricadono in quella fase della Lead Generation che tratta il Nurturing, cioè quelle azioni che servono a coltivare, appunto nutrire, per qualificare il lead in modo regolare e secondo le sue esigenze in modo da trasformarlo in cliente effettivo. Ciò che differenzia la fase iniziale della lead generation e la lead nurturing sono, non tanto gli strumenti, quanto gli obiettivi che hanno. Una strategia di Lead Generation ha l’obiettivo di generare un lead, cioè trasformare un visitatore in lead; la Lead Nurturing ha l’obiettivo di qualificare il lead e portarlo alla fase finale del percorso di acquisto.

Forse non serve ma ricordiamo che questi strumenti devono essere “costruiti” secondo una struttura, regole visive e di design, nonché di buonsenso che facilitino la conversione in modo naturale.
Beh diamo per scontato che il sito web e ogni singola pagina sia ad alto gradimento per User Experience, mettici pure che sia esteticamente accattivante. Checché se ne dica… anche l‘occhio vuole la sua parte ;-)

Altro tassello fondamentale per fare lead generation è un software che sia in grado di segmentare i lead secondo gli interessi espressi e che tracci tutte le interazioni che hanno sia sul sito aziendale sia con le azioni di marketing che abbiamo messo in atto; per esempio le pagine che ogni lead vede, i contenuti da cui è maggiormente attratto, se clicca su certi link piuttosto che su certe C-t-A oppure se apre le email... e tanto altro.
Un software così fatto consente di segmentare con maggiore precisione i nostri contatti e qualificarli commercialmente secondo i vari stadi del percorso di acquisto che stanno compiendo.
Un software che sia capace di fare tutte queste azioni e soprattutto sia in grado si fornire dati e informazioni interconnessi e confrontabili è HubSpot; la piattaforma creata appositamente per fare Inbound marketing, Sales, Marketing Automation, con un CRM potente e versatile (e gratuito).
Se poi invece volete fare un’assemblagio di software diversi, che forniscono informazioni discordanti e avete tempo e impegno per codificarli, combinarli, scremarli… e alla fine trarre delle ipotesi più o meno suffragate… nessuno ve lo vieta.
Ma rischiate di avere un Frankenspot e le ripercussioni cadranno sul vostro business. Quindi pensiamoci bene prima di scegliere perchè in palio c'è la buona riuscita del vostro progetto di Lead Generation; e qualcosa di più anche ;-)

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Scritto da Ylenia Cortiana

Inbound Marketing Specialist

Ylenia Cortiana