L'inbound marketing per le aziende chimiche (come aumentare i clienti con il digital marketing)

Il contesto commerciale delle aziende del comparto chimico

In un contesto puramente commerciale, dunque, le aziende che si occupano della lavorazione chimica degli elementi grezzi rientrano nel settore del Buyer To Buyer, denominato anche con la sigla B2B: ciò significa che non trattano mai con il cliente finale, con il consumatore finale, quello che va a fare la spesa, per intenderci (quella tipologia di vendita viene invece chiamata Buyer To Consumer, ovvero B2C). Le aziende del settore della chimica, quindi, in qualunque ambito vogliamo considerarle, si rivolgono esclusivamente ad altre imprese. E vendere ad un'azienda è molto più complesso che vendere ad un privato - che, diciamocelo, con i tempi che stiamo vivendo, non è comunque una cosa semplice - poiché i fattori che vanno ad incidere sulla transazione sono decisamente molti di più ed entrano in gioco relazioni, opinioni, processi e budget.

Il primo problema per ogni azienda - e quindi anche per tutte le aziende del reparto chimico - è anche, forse, il più impattante a livello di business: è ovviamente quello della ricerca dei clienti. Se il comparto del B2C può contare su una schiera ampissima di potenziali clienti e si tratta di capire come, dove e quando intercettarli (con tutte le difficoltà del caso), nel B2B, parlando ad altre aziende, i prospect si riducono notevolmente di numero. La buona notizia? Quella che valgono molto di più e che hanno comunque, come tutti, bisogno di comprare il nostro prodotto per le loro lavorazioni. Perché partiamo da quello: è il cliente che ha bisogno del fornitore (il secondo ne ha bisogno in quanto fonte di reddito e fatturato, non per risolvere problemi contingenti legati al lavoro). Fermatevi a riflettere su questo passaggio, perché è DETERMINANTE nella nostra strategia di vendita.

La domanda da un milione di dollari dunque è: come fa un'azienda chimica a trovare nuovi contatti realmente qualificati all'acquisto?

Rullo di tamburi...la risposta - per noi - è scontata: con l'inbound marketing!

...mai sentito, dici? Allora sarà meglio partire dall'inizio e illustrare brevemente di che si tratta e come funziona!

Che cos'è l'inbound marketing?

L'inbound marketing è un'insieme di strategie che sfruttano gli strumenti del web più performanti per attrarre sul tuo sito i contatti veramente interessati - e interessanti per te, nel senso ai quali puoi vendere - grazie ad una metodologia meticolosa ma relativamente semplice, che prevede dei passaggi chiari e ben definiti.

1. Definire i propri Buyer Persona.

Il Buyer Persona è un concetto studiato dai creatori dell'inbound marketing, che identifica in modo molto approfondito e preciso che tipo di compratore è il migliore per la tua campagna. Si tratta di abbandonare il vecchio concetto impersonale di target, per cominciare a pensare e a categorizzare il cliente in base ai "problemi" per i quali viene attratto verso il nostro prodotto. Nel B2B è importantissimo definire come e quanto il nostro prodotto può aiutare il potenziale cliente a raggiungere dei risultati lavorativi, migliorare le performance della produzione, abbassare i costi di un determinato processo. Differenti bisogni, differenti problemi, differenti obiettivi (nell'ambito in cui eroghiamo il nostro prodotto/servizio) definiscono differenti buyer persona.  Nel settore della chimica, come spesso accade nel B2B, tendono ad essere spesso sovrapposti a particolari ruoli lavorativi e, al massimo, segmentati per la macro-tipologia di cliente.

2. Pensare a delle offerte di valore per i nostri Buyer Persona

Una volta che abbiamo capito chi sono i nostri Buyer Persona, si tratta di capire cosa possiamo dare loro che possano considerare di valore. Le offerte sono determinanti perché ci guideranno nella creazioni di ebook, video, webinar, eventi... e qualunque altra cosa ci permetta di chiedere loro alcuni dati personali in cambio dell'accesso a quel contenuto di valore.

Quando si parla di contenuto, su web, può essere qualunque cosa.  Anche il biglietto gratis per entrare in una fiera del settore, una campione gratuito, una consulenza gratuita per risolvere il problema. Una volta che si entra nel "mood" delle offerte di valore - e avendo identificato in modo corretto i propri Buyer Persona - diventerà sempre più facile pensare a queste offerte. Un'offerta facile da fare può essere un eBook (penso sempre ad un commerciale di un'azienda chimica che, qualche anno fa, mi inviò un'email con un testo "Come risparmiare con il trasporto di materiale chimico, quando compri dall'Italia", pensato per tutti i buyer europei che acquistano dall'Italia, che diventò la base per un ebook comparativo NdR).

3. Creare landing page (con un form)

Una volta che abbiamo ideato e sviluppato un'offerta, per permettere al nostro potenziale cliente di accedervi, dovremmo passare alla creazione di una landing page Una landing page è una pagina che ha un solo scopo: far compilare un form per permettere al navigatore di ottenere quello che questa pagina propone / promette. Quindi, una landing page ti fa accedere ad un'offerta di valore per il potenziale cliente. Molte offerte di valore per i differenti Buyer Persona, significa molte landing page. Qui, come spesso accade nel mondo digital, entra in campo la tecnologia. Io utilizzo HubSpot, uno strumento che mi permette di duplicare infinite landing page, cambiando testi e documenti da scaricare, senza dover passare ogni volta dal marketing o dal reparto grafico. 

E se il visitatore compila un form? Hai un lead e, forse, un potenziale cliente, su cui lavorare. Come? Dipende... se è arrivato per un'offerta commerciale puoi passarlo direttamente ai venditori per un contatto diretto one-to-one.

4. Attirare i potenziali clienti sulle landing

Quando la nostra landing page, con la promessa di accedere a qualcosa di valore che il potenziale cliente desidera, è online, si tratta "solo" di capire come farci arrivare persone interessate. Qui il gioco comincia a farsi duro, perché devi metterti in gioco in mezzo ad altre migliaia di "offerte" che passano davanti agli occhi del prospect ogni giorno.

a) Attrai usando le campagne su LinkedIn

Appena si è online con la landing page si può partire a promuoverla pagando: su LinkedIn possiamo impostare campagne che puntano direttamente alle persone che occupano alcuni ruoli per noi importanti in segmenti di mercato ben definiti. LinkedIn è una manna per le aziende della chimica che vogliono vendere ad altre aziende, grazie alla segmentazione molto precisa che LinkedIn ci offre, utilizzando le informazioni che gli stessi utenti forniscono sul loro lavoro. Davvero: se siete dei commerciali di un'azienda del settore chimico e volete far arrivare questa offerta di valore ai potenziali clienti, dopo aver allestito una landing page impostate delle campagne su LinkedIn. Capire subito se quell'offerta è stata pensata correttamente o se dobbiamo metterne in piedi un'altra.

b) Metti in piedi un blog per lavorare sulla SEO

Un'altra tattica per portare i visitatori all'interno delle tue landing page è quello di catturarli dalle ricerche che effettuano su Google. Ma cosa cercano i tuoi potenziali clienti su Google? La risposta ad un sacco di domande che possono nascere nell'arco della giornata lavorativa. E se tu fornisci le risposte a queste loro problematiche (sempre rimanendo all'interno del macro-ambito della tua offerta di business) ecco che puoi essere trovato dal prospect mentre effettua queste ricerche su Google. Il modo migliore affinché il tuo sito sia uno dei risultati che appaiono sulle pagine di Google è quello di sviluppare contenuti che rispondono alle domande utilizzando un blog. Ma non ci basta che atterri su un post del tuo blog: in quel caso, se ci fermiamo lì, abbiamo fornito un aiuto e un servizio (e questo è sicuramente bello, interessante e aiuta la visibilità dell'azienda). Ma noi vogliamo di più: vogliamo potenziali clienti da contattare e a cui vendere. Pe quello negli articoli del blog inseriamo una Call-To-Action, un invito all'azione, che non è altro che un link per andare verso una landing page (perché, ricorda: è nella landing che avviene la magia della conversione).

Ma con il blog andiamo più piano: i risultati pratici di una tattica che passa dalla pagina di Google per farsi trovare, hanno bisogno di tempo. tempo affinché Google riconosca  la validità e l'autorevolezza dei tuoi contenuti. Quindi all'inizio il blog sarà un investimento, che porterà in futuro contatti senza dover attivare campagne a pagamento. Ma per partire, partiamo dal traffico generato da LinkedIn, pagando.

5. L'uso di un CRM integrato con il marketing

Una volta che il visitatore ha compilato un form sulla landing page è diventato un lead del nostro database e può essere "lavorato" o dal commerciale o dal marketing, a seconda che sia un contatto caldo, interessato ai nostri prodotti, o se ha scaricato solo qualcosa di informativo che con i prodotti che vendiamo non c'entra.

Ma, attenzione... bisogna averlo un database! No ragazzi, non sto parlando del foglio di Excel condiviso su Google Drive dove ognuno mette le note. Sto parlando un un CRM, un software in grado di raccogliere tutti i contatti e di tener traccia delle azioni che facciamo su di essi.  Non tutti i CRM sono integrati con le landing page e predisposti ad accogliere un automatico i lead generati dalla compilazione dei form. E quasi nessun CRM è già nativamente agganciato ad un blog, per permetterci di gestire i nostri contenuti e le Call-to-Action che inseriamo all'interno dei post.

Di fatto il CRM di cui abbiamo bisogno è un CRM che ci permetta anche di poter inviare email in automatico a chi compila un form per accedere all'azienda e ci permetta di distribuire i compiti automaticamente a seconda di che form è stato compilato (in quale landing page e per quale offerta è arrivato).

Sto dicendo che un CRM tradizionale non ci aiuta a trovare nuovi clienti e non ci sostiene nel processo commerciale che vogliamo attivare con l'inbound marketing. Io la risposta ce l'ho, lo sto usando e me ne sono così innamorato che lo propongo anche ai miei clienti. Ma siccome non stiamo parlando di questo, vi inserisco qui sotto una Call-To-Action per scoprire cos'è HubSpot.  Se la cliccate andrete su una landing page dalla quale potete scaricare un eBook gratuito che vi spiega cos'è HubSpot.

Lavorando sul CRM, e facendosi aiutare da questo strumento per segmentare e qualificare i lead in base ai reali interessi, è la parte che demanda al singolo venditore - commerciale il lavoro iniziato sui form e sui contenuti dal marketing.
 
Questo procedimento può risultare molto utile ad un industria come quella chimica.

Come l'inbound marketing può aiutare aziende chimiche 

Cosa contraddistingue l'industria chimica dalle altre? 

Storicamente, la chimica è uno degli ambiti più tecnologicamente avanzati, poiché per maneggiare e trattare le sostanze è necessario essere dotati di una strumentazione all'avanguardia: al giorno d'oggi tutte le aziende, da quelle conciarie a quelle meccaniche, possono contare su un grado di modernizzazione stupefacente, ma il settore chimico mantiene saldamente il suo vantaggio.

Ma questa complessità si ripercuote anche sul contesto commerciale?

La risposta è no.

Gli sforzi commerciali delle aziende chimiche sono legati a metodi del passato (fiere, telefonate ed email a freddo...)

Gli sforzi di queste imprese sono sempre stati rivolti principalmente alle operations interne all'azienda, come per esempio il processo di produzione: la clientela spesso ha un ciclo vitale molto lungo, con un alto valore, e i nuovi contatti si ottengono attraverso le tradizionali - e costose - fiere di settore e il passaparola. Le fiere poi, oltre ad assorbire una buona dose di risorse (stiamo parlando non solo di denaro, ma anche di tempo ed energie), sono eventi limitati nel tempo e nello spazio, che producono liste di contatti solo in piccola parte commercialmente utilizzabili. La maggior parte dei contatti della fiera, quelli che non richiedono subito un preventivo, finiscono come scheda morta all'interno di CRM o di fogli di Excel sparpagliati per i server aziendali.

D'altro canto il passaparola, non strutturato e sistematizzato con sistemi tecnologici e metodologie adeguate (si pensi al concetto del "volano della crescita") è lento e frutto del caso. Non può essere considerato una strategia sistematica per la crescita aziendale tale da costruire un asset che porta valore costante nel tempo.

Il web, invece, non ha limiti spazio-temporali: con internet, puoi raggiungere i tuoi potenziali clienti ovunque e, soprattutto, nel momento più adatto, ovvero in quello in cui si dedicano alla ricerca di informazioni o sono più sensibili all'offerta di informazioni non pubblicitarie.

Con l'inbound si va in senso opposto all'outbound marketing, ovvero alle informazioni che vengono date alle persone quando a queste informazioni non sono interessate. 

Perché, al di là di fiere e passaparola, l'altro sistema utilizzato da molte aziende chimiche per trovare nuovi clienti sono le email e le telefonate a freddo, che è proprio una casistica tipica dell'outbound. Raccogliere (in qualunque modo, dall'acquisto alle ricerche lunghe e laboriose su web) una serie di contatti (siano indirizzi email o numeri di telefono associati a nomi di persone) in maniera casuale (che tu pensi siano potenziali clienti interessati) per poi contattarli (anche qui, in maniera casuale, perché in quel preciso istante staranno facendo altre cose per loro più importanti in quel momento) porta a tassi di conversione molto bassi e che pregiudicano la reputazione aziendale (praticamente, con email e telefonate a freddo passate per dei rompico@#!$).

Diventa un'attività frustrante per il commerciale che deve farla e, anche se porta qualche risultato grazie al buon rendimento e valore di quel cliente occasionale con il quale si riesce a chiudere (grazie all'alto valore medio dei clienti nel settore della chimica), è una pratica che veicola una brutta reputazione per tutti quei contatti che invece trovano fastidiosi ed inopportuni i messaggi (telefonate ed email).

La pratica delle email a freddo, inoltre, rischia di far finire le vostre email in spam, visto il basso tasso di apertura e il rischio di segnalazione più alto di fronte a mittenti che non si conoscono e che si presentano con proposte commerciali.

Perché l'inbound marketing per le aziende della chimica

Con l'inbound marketing, invece, si raggiungono i potenziali clienti nel modo corretto e nel momento più opportuno: il tasso di conversione di una campagna di inbound marketing ben studiata è elevato soprattutto per questo motivo.

Si parla spesso di contextual marketing, ad indicare che con l'inbound si vuole proporzionare "the right content to the right person at the right time" (il giusto contenuto, alla giusta persona, nel giusto momento).

Il grande vantaggio per le aziende della chimica sta nel valore del cliente: mediamente questo valore, nell'arco di tempo in cui il cliente fidelizzato compra, permette un investimento per portarselo a casa.

L'inbound marketing ha bisogno di un investimento, come ogni azione commerciale.

Innanzitutto un investimento per la tecnologia: abbiamo detto che senza tecnologia non riusciamo a segmentare i potenziali clienti in base ai bisogno, non riusciamo ad alimentari con email automatiche, non riusciamo a farci avvisare quando sono pronti per essere chiamati dalle vendite. Ci vuole insomma un CRM smart, come Hubspot, che possa raggruppare strumenti per il marketing e per le vendite, allineando ogni azione che viene fatta allo stesso obiettivo, ovvero aumentare i contatti all'interno del database dei potenziali clienti, segmentarli, qualificarli commercialmente e contattarli nel momento più opportuno.

E poi un investimento sul pensiero: ci vuole un project manager, qualcuno dietro alla gestione del progetto inbound che costruisca i framework di monitoraggio, aiuti l'azienda a costruire i buyer persona, analizzare i buyer's journey, individuare i contenuti, costruire gli automatismi... insomma, senza un cervello che sappia mandare avanti e gestire tutto il processo, le aziende non abituate a questi metodi, rischiano di perdersi per strada. La buona notizia? Beh, noi siamo qui per questo e possiamo supportarvi per gestire un progetto completo di inbound marketing.

Un investimento importante va sui contenuti e sulle offerte di valore: qualcosa da dare in cambio al visitatore per attirarlo, qualcosa da dare in cambio al navigatore per convertirlo in lead, e un valore utilitaristico nella presentazione del nostro prodotto sono tutte indispensabili. Senza contenuti non si attiva nessun progetto di inbound marketing. La bella notizia è che i contenuti, nel settore della chimica, sono TANTI, hanno a che fare con la produzione, l'uso, l'efficienza, i vantaggi, gli svantaggi. Quella difficile? Che bisogna cambiare il mindset aziendale. Ogni azienda deve diventare un EDITORE per proporre conoscenza, aiuto, supporto... ai potenziali clienti.

Ma in fondo, se ci pensate bene, il più bravo dei commerciali nel settore della chimica è quello che entra dal prospect e gli da consigli su come migliorare processi e operazioni... anche quando non strettamente collegati al prodotto che vende!

Perché? Perché costruisce FIDUCIA e RELAZIONE: ecco come l'inbound ha a che fare con la fiducia e le relazioni.