Brian Halligan (cofondatore e CEO di HubSpot) ha lasciato tutti a bocca aperta quando, all'evento annuale dedicato all'inbound marketing&sales - organizzato dalla sua azienda nel 2018 - ha annunciato che "funnel", il concetto base per rappresentare gli stadi di trasformazione di un potenziale cliente in cliente, diventato famoso prima con i CRM e poi con l'inbound marketing, deve essere abbandonato, perché "antiquato" e "superato".Com'è possibile che un concetto così caratterizzante di una metodologia (l'inbound, ma anche alla base dell'uso della maggior parte dei CRM) venga messo da parte?

Perché il marketing è in costante evoluzione, segue la tecnologia, la società, gli usi, i costumi e i desideri delle persone.

E questa evoluzione ha portato ad un rivoluzionario modo di considerare il Buyer's Journey di un visitatore: il difetto principale del funnel è il suo essere "a colpo singolo", ovvero una volta raggiunta la Bottom of the Funnel (la Fine dell'Imbuto, ovvero la fase decisionale e aver scelto da chi comprare), l'intera costruzione del funnel perde efficacia.

Una volta che il lead diventa un cliente acquisito, con il classico "chiuso vinto" del CRM, il funnel prevede una generica fase di "delizia" non meglio definita: in essa, sappiamo che dobbiamo creare contenuti addizionali per soddisfare i clienti acquisiti e seguire le loro problematiche... ma nulla più.

Insomma, la linearità del funnel è la sua più grande debolezza, perché lo rende uno strumento usa e getta, in cui tutto il lavoro di attrazione e conversione del cliente è fine a se stesso: tutta quella fatica per generare un climax che poi si spegne improvvisamente, e non può più essere riutilizzato, rendendo i nostri sforzi sempre all'altezza del risultato.

Una volta che il cliente diventa tale, il suo funnel è da buttare, in quanto personale e incentrato sulla sua particolare figura. In altre parole, un funnel non si autoalimenta, e una volta che ha raggiunto il suo risultato perde la sua efficacia.

Ben diverso è il "Flywheel", ovvero il "Volano della crescita", l'idea che a detta di Halligan spazzerà via il concetto di funnel.

 

Il volano della crescita

Per chi non sapesse cos'è un volano, ecco un piccolo accenno pratico preso in prestito da Wikipedia.

Un volano è uno strumento meccanico dalla forma circolare, opportunamente sagomato per aumentare il momento d'inerzia dell'albero cui è applicato. In altre parole, catalizza l'energia cinetica prodotta dal movimento della ruota, incamerandola e poi rilasciandola per alimentare un organismo più complesso. Utilizzano un volano le auto, i treni, le macchine agricole e gli impianti energetici.

Il quantitativo di energia prodotta dipende da tre fattori fisici:

  • la velocità di rotazione del disco;
  • la quantità di frizione presente;
  • il peso e le dimensioni del volano stesso.

Il volano della crescita agisce esattamente come uno di questi strumenti di alimentazione energetica.

 

 

volano crescita-2

 

a. La velocità di rotazione del disco è la crescita del tuo business, ed è influenzata dalla forza che imprimi lui: esso continuerà a girare anche dopo aver ricevuto la spinta iniziale, decelerando ad un ritmo molto lento ma costante. I tuoi sforzi di attrazione lo alimentano, così come le risorse che dedicherai ai clienti già acquisiti: ma approfondiremo questa parte quando parleremo dell'ultima caratteristica. 

b. La frizione è il grado di insoddisfazione dei tuoi clienti. Ciò significa che più clienti hai, più velocemente girerà il tuo volano, e quindi più energia (ovvero fatturato) produrrà: la frizione va evitata continuando a creare contenuti di prima qualità per i clienti anche dopo la loro conversione, per far sì che il risultato ottenuto vada ad incidere sull'alimentazione dell'intero meccanismo. Infatti, se è vero che un cliente insoddisfatto rallenta il nostro volano, è altrettanto vero che coloro che hanno sperimentato un'esperienza di vendita positiva alimenteranno la sua rotazione: ed è proprio in questo che risiede la vera forza del volano della crescita.

c. La qualità della vendita si identifica nel terzo fattore fondamentale che abbiamo citato prima, ovvero la composizione del disco, che determina il peso e le dimensioni: più si migliorano le caratteristiche del flywheel, più esso sarà efficiente e più aumenterà la sua efficacia. Quindi, più clienti saranno soddisfatti, più peserà il tuo disco e dunque più energia produrrà il tuo volano: dedicare tempo ed energie ai tuoi clienti farà sì che il tuo volano non solo non smetta mai di girare, ma anzi che aumenti la sua efficacia.

 

Il cambiamento della prospettiva di attrazione

Ma com'è venuto in mente ad Halligan di sostituire il suo storico funnel con qualcosa di nuovo?

Come ha spiegato lui stesso, sin dalle prime fasi di espansione di HubSpot ha iniziato con una buona abitudine: una volta alla settimana - accompagnato dal suo fedele cane Romeo - Halligan incontra di persona un cliente, intervistandolo su come sia venuto a conoscenza della sua azienda. Nei primi anni, le risposte erano sempre le stesse: ricerche organiche o articoli portavano al sito o al blog, e dopo essersi informati sui servizi e sulle offerte, decidevano di comprare.

Ma, negli ultimi due anni, Halligan (e magari lo stesso Romeo a furia di sentirla raccontare) ha notato che una nuova voce emergeva sempre più spesso nelle risposte dei clienti, al punto da diventare quella più frequente: il passaparola. Altri clienti, soddisfatti del servizio ricevuto, parlavano della loro esperienza di acquisto con amici, parenti e colleghi, i quali - fidandosi della parola del loro interlocutore - decidevano di procedere all'acquisto.

Ecco da dove è nata l'ispirazione di Halligan: il cliente non è solo un obiettivo, ma anche una risorsa per l'azienda. Utilizzare tempo e risorse per rendere il cliente felice non è solo una buona abitudine, ma anche una tattica commerciale: è, insomma, un vero e proprio ritorno d'investimento.

 

Conclusione

Nonostante si tratti di un concetto nuovissimo (l'annuncio di Halligan risale al 5 settembre 2018), il fatto che il CEO di HubSpot in persona abbia fatto un'affermazione così rigorosa la dice lunga sull'impatto che avrà il volano della crescita sull'inbound marketing & sales: di fatto, cambierà il modo di gestire le risorse delle aziende, dirigendo parte del flusso di lavoro direttamente verso la clientela già acquisita e puntando dunque molto di più sul passaparola.

In un'epoca in cui il prospect medio è così esigente e capriccioso, recensioni positive e una buona parola sulla tua azienda sono diventati molto più importanti dello sforzo di essere notati su web: Halligan lo ha intuito, ed è verso questa direzione che ha deciso di dirigere la sua azienda. 

 

PS

Che poi il "passaparola" diventano i consigli personali, gli articoli del blog che parlano di te, il commento positivo sui social, le recensioni dei clienti su Amazon o in qualunque altro canale digitale... oltre ovviamente, le telefonate e i consigli di colleghi su un determinato prodotto, servizio o azienda. Succede anche tra le agenzie partner di HubSpot in Italia che, con il nostro bel gruppo di Whatsapp, ci chiediamo informazioni sul tal servizio o soluzioni e gli altri ci diano risposte, orientando le nostre decisioni di acquisto.

 

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