Sommario

Che cos'è una campagna di inbound marketing?

La risposta a questa domanda va affrontata in più fasi, analizzando prima il contesto in cui questo metodo è venuto a crearsi, poi la sua filosofia e infine la modalità d'esecuzione.

Prima, però, è d'obbligo qualche breve accenno storico, per rendersi conto dell'età e dell'evoluzione nel tempo di questa tecnica di business.

 

Inbound marketing: gli inizi

La metodologia inbound è stata ideata nel non così lontano 2009 da Brian Halligan, co-fondatore e CEO di HubSpot, l'azienda con sede a Cambridge (Massachusetts) che ha assemblato l'omonimo software proprio per gestire al meglio una campagna di questo tipo.

Sempre del 2009 è "Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs" , la prima apparizione editoriale del termine, scritta dallo stesso Halligan con la collaborazione di Dharmesh Shah, suo socio e co-fondatore di HubSpot, e David Meerman Scott, grande esperto di tecniche di marketing che ha molto contribuito alla successiva pubblicizzazione della metodologia.

Oggi, nel 2019, HubSpot si è evoluta fino a diventare uno dei punti di riferimento a livello mondiale dell'innovazione in campo marketing, grazie agli strepitosi risultati dell'inbound marketing, che è inoltre apprezzato tanto dai commerciali - poiché vedono il loro lavoro di molto semplificato - quanto dai clienti, che possono godersi un'esperienza d'acquisto eccezionale.

 

Che cos'è l'inbound marketing

Come si può, dunque, semplificare il lavoro al commerciale, rendere soddisfatto il cliente e allo stesso tempo ottenere un incremento di fatturato?

Il tutto nasce da un radicale cambio di prospettiva: anziché mettere in primo piano il prodotto e investire tempo e risorse per pubblicizzarlo ad un pubblico il più esteso possibile, la strategia inbound parte dal cliente e dai suoi interessi principali, mirando a contattare solamente il target di potenziali clienti scelto per la campagna.

Va specificato che l'inbound marketing trova sviluppo unicamente sul web, tramite la disposizione sui motori di ricerca di contenuti che hanno lo scopo di attrarre i clienti

Per comprendere meglio questo procedimento, è necessario comprendere gli strumenti dell'inbound marketing.

 

Il Buyer Persona 

Il primo studio necessario per una campagna è la redazione di un Buyer Persona, ovvero lo schema riassuntivo che ritrae la personalità del tuo cliente ideale, con tanto di nome e cognome, interessi, bisogni, dati demografici e sfide personali.

Questo concetto sorpassa quello più classico di "target", decisamente sterile e generico, permettendo all'esperto di marketing di comprendere le reali pulsioni del prospect: per entrare nella sua mente - perché è proprio di questo che si tratta - occorrerà conoscere molto bene il business di riferimento per anticipare i suoi bisogni, al fine di creare un'offerta che agli occhi del potenziale cliente sembrerà esser stata creata apposta per lui.

 

Il Buyer's Journey

Una volta studiato il Buyer Persona, sarà il momento di creare un percorso di marketing che rispetti le sue aspettative, che si tratti di fornirgli semplici informazioni o di proporgli un'offerta d'acquisto: questo "viaggio dell'acquirente" è appunto definito Buyer's Journey, ed è rappresentato idealmente da un imbuto suddiviso in fasce.

Queste fasce rappresentano l'intensità dell'interesse del visitatore:

  • nella parte più alta e vasta dell'imbuto (top of the funnel) l'interesse è sopito, e per lo più si daranno informazioni volte a stimolare la curiosità del visitatore: articoli del blog, ebook e link a notizie interessanti sono tra i contenuti più utilizzati in questa fase 
  • nella zona intermedia dell'imbuto (middle of the funnel) il prospect - ormai lead consapevole di ciò che sta cercando - cercherà conferme a quella che pensa sia la soluzione ideale per lui: entrano in gioco confronti tra diverse opzioni, schede di valutazione e FAQ (Frequently Asked Questions)
  • infine, la sezione finale dell'imbuto, nonché la più ristretta (bottom of the funnel), è quella in cui arrivano solamente coloro che hanno già compiuto la loro decisione e devono solo scegliere a chi rivolgersi: per accaparrartelo, la soluzione migliore è sfruttare consulenze gratuite e case history

  

Come si struttura una campagna di inbound marketing

Ora che abbiamo visto in che cosa consiste la filosofia alla base dell'inbound, vediamo come si applica in modo pratico una campagna di inbound marketing.

 

Scegli un team completo

Una campagna di inbound marketing non è lavoro per una sola persona: per prendersi carico di ogni aspetto, sarà necessario radunare una squadra che comprenda almeno queste figure:

  • un marketing specialist, che possa studiare un piano di marketing e scegliere i contenuti da sponsorizzare sui motori di ricerca, nonché gestire la campagna sui social e sui motori di ricerca
  • un content creator, in grado di redarre i diversi contenuti mantenendo uno standard alto e rispettando le tempistiche 
  • un grafico, per creare tutte le vesti grafiche necessarie ai contenuti sponsorizzati e alle landing page
  • un esperto SEO, che sappia ottimizzare tutti i testi dei documenti nell'ottica di massimizzare le visite e i click sul web

 

Disegna il tuo Buyer Persona

Una volta scelto il team, studia a fondo il tuo business di riferimento e il prodotto/servizio che intendi proporre, per poi pensare a chi possa risultare utile: fai leva sul suo interesse e sui suoi bisogni, e sviluppa l'intera campagna attorno ad essi.

 

Organizza un Buyer's Journey

Scegli i contenuti che vuoi sfruttare e programmali nel tempo.

È questo il momento di fissare anche gli obiettivi della campagna, che per renderla il più fluida ed efficace possibile devono essere S.MA.R.T., ovvero:

Specifici, cioè ben definiti e chiari

Misurabili, cioè sempre monitorati e composti da dati utili

Accessibili, cioè realistici e a portata del tuo budget/tempo

Rilevanti, cioè strettamente inerenti ai tuoi interessi professionali

Temporizzati, cioè programmati in un periodo di tempo definito

 

Crea e sponsorizza un'offerta

Unendo il tuo prodotto/servizio allo studio del tuo Buyer Persona potrai creare un'offerta che sappia rapire il tuo pubblico, poiché deve apparire ai suoi occhi come fatta su misura per lui. Per essere efficace deve essere non solo indirizzata alle persone giuste, ma anche distribuita sui canali che sono soliti frequentare di più. 

La tua macro-offerta andrà poi frammentata e spartita tra i tre stadi del Buyer's Journey, a seconda del grado di interesse del lead.

 

Monitora i risultati

Per tutta la durata della tua campagna, non dimenticarti mai di monitorare periodicamente i dati che raccoglie, e usali per ottimizzare le sue performance. 

Questo vale anche una volta che la campagna si è conclusa: i dati ottenuti saranno utili per tirare le somme, e capire cosa ha prodotto risultati e cosa invece no.

 

Conclusione

Mettere in piedi una campagna di inbound marketing non è cosa da poco, poiché è necessario coordinare lavori molto diversi tra loro e armonizzare le competenze di tutti i membri, : è praticamente impossibile gestire il tutto senza uno strumento ideato appositamente per l'ottimizzazione di questo processo.

Meno male che questo strumento esiste, e performa pure bene: ricordate quando all'inizio dell'articolo vi parlavo di HubSpot? Bene, se è tua intenzione buttarti a capofitto nell'inbound marketing, ti consiglio vivamente di affidarti al software sviluppato dagli inventori stessi dell'inbound marketing: del resto, chi meglio di loro sa che cosa è necessario per farlo funzionare come si deve?

 

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