Per vendere (soprattutto online) un'azienda odierna necessita di un sito web, e ha bisogno per prima cosa di presenze sulla sua pagina: può essere ovvio pensarlo (più visite significa più clienti potenziali, e dunque anche più clienti effettivi), ma vi assicuro che non è assolutamente semplice procurarsele.

Questo perché il panorama delle vendite online è ogni giorno un pò più affollato, con il risultato che si ha al mercato in piazza: nulla ti vieta di portare il tuo banco di pesce fritto tra gli altri, ma non puoi aspettarti una folla in attesa alla tua cassa quando c'è una concorrenza più conosciuta e più datata sul campo. Per procurarti clientela, hai bisogno di guadagnare visibilità: se al mercato puoi farlo tramite escamotage visivi come cartelloni o striscioni, sul web hai bisogno di sfruttare il posizionamento SEO, al fine di comparire tra i primi risultati dopo una ricerca mirata. 

Come si può, dunque, migliorare il proprio posizionamento SEO, dopo aver appena aperto il proprio ecommerce? 

La risposta migliore è attuare una campagna di inbound marketing

 

Che cos'è l'inbound marketing?

L'inbound marketing è quella strategia di vendita che mira ad offrire ai tuoi clienti le cose di cui hanno veramente bisogno, a volte anche quando ancora non lo sanno: si tratta di costruire una campagna creata appositamente per vendere un particolare prodotto ad un target preciso, il quale o è già in cerca di esso o non sa che lo stesso può risolvere i suoi problemi.

Fa quindi leva sui desideri e sui bisogni delle persone, offrendo loro un servizio veramente utile, senza cercare di vendere alla cieca e a tutti i costi. Come si riesce a fare questo?

Il primo passo è decidere un modello di compratore ideale: si crea una scheda contenente tutte le informazioni sulla vita del nostro Buyer Persona (questo è il termine tecnico per il target dell'inbound marketing), sia lavorativa che privata; si elencano i suoi obiettivi e i suoi problemi; si delinea, così, la sua personalità.

Questo primo passaggio permette di mettersi nei panni di chi può essere interessato al nostro prodotto: a questo punto, si idea il Buyer Journey (tradotto in italiano, "viaggio dell'acquirente"), ovvero le tappe tramite le quali ci si avvicinerà man mano al nostro sconosciuto potenziale compratore, trasformandolo prima in lead (contatto che ha deciso di fornirci i suoi dati) e in seguito in costumer, ovvero un cliente.

Il passaggio da sconosciuto a cliente avviene quindi gradualmente, attraverso tre stadi di interesse:

  • attrazione: in modo generale, si parla di come risolvere un problema o soddisfare un bisogno, incuriosendo gli sconosciuti tramite articoli e l'uso sapiente di determinate keywords: per fare questo è necessario possedere un blog attivo ed essere presenti sui social, per estendere al massimo la possibilità di essere notati. 
  • conversione: una volta che i curiosi saranno atterrati sulle nostre pagine, gli si propongono informazioni e news interessanti riguardo l'oggetto del loro interesse, garantendo loro che ne troveranno di più dopo la compilazione libera di form o workflow: in altre parole, si propone uno scambio di informazioni, ovvero i loro dati personali per altro materiale (ebook, altri articoli, pagine di approfondimento) più mirato. Questo è il momento in cui avviene il primo guadagno reciproco, e il visitatore anonimo diventa lead.
  • conclusione: in questa fase, il lead decide se comprare o meno. Per questo motivo non bisogna pressarlo, ma semplicemente assisterlo e soddisfare tutte le sue curiosità, accompagnandolo mano nella mano fino al momento della decisione. Se questa si conclude positivamente, si procede alla fase di delizia, dove l'acquirente viene "coccolato" tramite ulteriori attenzioni che mirano a rendere il compratore un cliente stabile e persino un promotore dei tuoi servizi, proponendogli "smart content" (contenuti mirati e personalizzati) e questionari.


Il "content funnel"

Questo progredire di qualità nelle informazioni date ai nostri visitatori-lead-clienti si traduce nel cosiddetto "content funnel", ovvero un "imbuto" che, mano a mano che si stringe, fornisce contenuti via via migliori: i diversi livelli di "profondità" corrispondono ai tre stadi di consapevolezza del futuro cliente, che si sovrappongono alle tre fasi del suo Journey: 

  • consapevolezza: il visitatore, quando entra in contatto con una possibile soluzione ai suoi problemi, passa dallo stato di "inconsapevole" a quello di "consapevole": quei problemi forse neanche sapeva di averli, prima di intravedere la soluzione, o forse stava vagando in cerca di ausilio, ed è approdato sulla tua pagina web, sapientemente guidato dalla tua metodologia inbound. Dal punto di vista visivo, è la parte più estesa e superficiale del nostro funnel, ed è per questo chiamata "top of the funnel", cioè "sommità dell'imbuto": in questa zona si propongono contenuti che non si riferiscono all'acquisto di uno specifico prodotto o servizio, ma danno informazioni interessanti sulle sue generalità, con l'intento di far conoscere la sua utilità ai visitatori.
  • valutazione: ora che il problema è ben chiaro al nostro lead, è il momento di fornirgli tutte le informazioni su ciò che possono aiutarlo a risolverlo; dopo che esso avrà accettato di passarci i suoi dati personali, avrà accesso a materiali di approfondimento quali ebook, presentazioni, link utili: essi saranno determinanti nella fase finale della decisione. Questa zona è il "middle of the funnel", ovvero "metà dell'imbuto": contenuti qui presenti servono a portarlo alla convinzione che quel prodotto a lui serve, ed è per questo che si scende più nello specifico con le informazioni, nell'attesa del giusto momento per una proposta diretta; lo riconosceremo grazie al monitoraggio delle attività del lead, reso possibile da appositi strumenti dell'inbound marketing, primo tra tutti il software di HubSpot.
  • decisione: qui il nostro lead resterà tale oppure si trasformerà in un vero e proprio cliente tramite l'acquisto del prodotto finale, proposto dopo aver fornito tutte le informazioni necessarie nei primi due livelli del funnel ed aver riconosciuto il giusto momento per avanzare l'offerta. Siamo ora nel "bottom of the funnel", il "fondo dell'imbuto", cioè la zona più ristretta: i contenuti offerti in questa fase servono come "colpo di grazia" per persuadere il cliente ad acquistare il nostro servizio: saranno dunque proposte molto localizzate, create "ad personam" per il nostro cliente, al fine di convincerlo che non potrà trovare nessun altro così premuroso e interessato a lui sul mercato. Si può anche ricorrere all'anticipazione di alcuni contenuti propri della delizia, la fase "extra" del Buyer Journey nella quale si "vizia" il cliente appena acquisito con contenuti mirati e personalizzati.  

Il content funnel è ciò rende l'inbound marketing una metodologia dinamica: queste due parole non sono scelte a caso, poichè la prima indica un procedimento preciso e rigoroso, che per definizione segue regole prefissate, mentre la seconda rimanda alla diversità tra una campagna e l'altra, sempre varie per argomenti e personalità che si incontrano.

 

L'ideologia alla base del content funnel

Lo strumento del content funnel è, a tutti gli effetti, un tool utilizzato per una strategia di marketing, quindi con finalità di lucro: ma, come ti sarai sicuramente reso conto durante la lettura dei precedenti paragrafi, ha la sua vera forza nel cercare di soddisfare il cliente, nel cercare di capire i suoi reali bisogni e soddisfarli, il tutto senza pressarlo per l'acquisto di un prodotto, anzi accompagnandolo per mano ed essendo sempre a sua disposizione. Si pensi alla fase della delizia, espressione massima di questa "simbiosi" tra venditore e cliente: il primo si preoccupa di tenerlo aggiornato su ciò che lo interessa e gli serve, e l'altro si procura quei beni da lui, ricompensandolo per il suo lavoro. 

Si capisce che, oltre alla soddisfazione professionale del riuscire a chiudere un affare, questo tipo di rapporto che si instaura con un cliente porta anche ad una soddisfazione più personale, derivante dall'aver aiutato davvero una persona o un'azienda: si differenzia dunque dalle altre tipologie di marketing, ormai obsolete, che puntano a vendere tramite telefonate a freddo o inviando email a spam, nella speranza di trovare, totalmente a caso, qualche possibile cliente. Neanche a dirlo, questi approcci infastidiscono tutti i non interessati, quindi la stragrande maggioranza delle persone: al contrario della metodologia inbound, che porta vantaggi materiali (e non solo) ad entrambe le parti, queste campagne "invasive" generano nervosismo e malumori sia tra gli operatori che tra i destinatari.

 

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Scritto da Redazione

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