Ultimamente si fa un gran parlare di lead generation, di quanto sia utile, di quanto sia efficace, di quanto sia innovativa. Ma che cosa fa, precisamente?

Come il nome non manca di far notare anche ai meno anglofoni, la lead generation genera. Genera che cosa? Ciò che ogni azienda desidera maggiormente: contatti. Lead significa proprio questo: nel gergo del marketing online indica quelle generalità raccolte sul web che potrebbero essere interessate a quello che vuoi vendere ma con le quali non hai ancora aperto nessun canale di comunicazione diretto.

Sono, insomma, il primissimo stadio del potenziale cliente.

 

Più lead = più clienti = più fatturato

La semplice equazione che dà il titolo a questo paragrafo è la base di tutto il ragionamento che sta dietro all'importanza della lead generation: essa ha lo scopo di procurare al database di un'azienda il maggior numero di dati possibile, tramite l'utilizzo di form, questionari e call to action. Più alto è il numero di contatti di base generato, più alta è la probabilità che tra essi vi siano futuri clienti e, quindi, maggiori entrate per l'azienda. 

Questo sillogismo presenta però uno svantaggio: o meglio, più che uno svantaggio, una condizione di base che prevede un'investimento iniziale. Perché la lead generation non nasce dall'amichevole consiglio di un amico o dall'improvvisa ispirazione di un dirigente: essa è un'azione di web marketing che va preparata e studiata da esperti del settore, e darà i primi risultati rilevanti un certo periodo dopo il suo lancio. 

 

L'inbound marketing 

Una buona lead generation dovrebbe far affidamento sull' inbound marketing, la strategia di web marketing "lead friendly": uso questo aggettivo perché l'inbound si focalizza sui bisogni e sui desideri del potenziale cliente, proponendogli solo quello che può realmente interessarlo. Com'è possibile, vi chiederete?

Il punto di partenza dell'inbound marketing è la creazione di un Buyer Persona, un concetto simile a quello più comune di target per l'acquisto: la differenza sostanziale è la caratterizzazione del Buyer Persona, che prevede il ritratto della sua personalità, della sua vita, dei suoi obiettivi e dei suoi problemi, per avvicinarsi il più possibile alla sua mentalità e capire cosa può servirgli davvero.

Se questa prima operazione viene eseguita con successo, il passo successivo sarà la programmazione del Buyer's Journey, ovvero del viaggio del potenziale cliente verso la sua meta finale, l'acquisto. Esso prevede tre step fondamentali, caratterizzati dal cambio di mentalità del lead nei confronti della proposta che intendiamo fargli: 

 

  • awareness, consapevolezza: il lead ha un problema che non sa come risolvere, oppure non è neppure consapevole di essere limitato da qualcosa: nel momento in cui entra a contatto con le primissime informazioni riguardo il prodotto finale, in ogni caso, si renderà conto che esso potrà risolvere la sua situazione;
  • consideration, considerazione: inevitabilmente, alla fase della consapevolezza seguirà quella della considerazione: avendo riconosciuto una possibile soluzione al suo dilemma, il potenziale cliente valuterà se questa possibilità è davvero quella ideale per lui; 
  • decision, o decisione: se il possibile compratore riterrà che il prodotto o il servizio non fa per lui, il suo viaggio si chiuderà qui; se invece alla fine la decisione sarà positiva, si passerà alla fase di vendita e l'azienda avrà ottenuto un nuovo cliente.

 

Alle tre fasi di "evoluzione" del lead corrispondono tre zone di inquadramento per il team di inbound marketing che segue il progetto: immaginando di filtrare la massa di lead attraverso un grande imbuto, in inglese "funnel" (che man mano setaccia le varie personalità, portando verso il fondo solo quelli pronti alla decisione), vengono a crearsi tre zone principali: 

  • TOFU ("top of the funnel", ovvero sommità dell'imbuto): per gli utenti di questa zona verranno messe a disposizione informazioni basilari inerenti al prodotto finale tramite articoli informativi. L'obiettivo è semplicemente far fiutare dove si vuole andare a parare, e indirizzare gli interessati alla fase successiva.
  • MOFU ("middle of the funnel", ovvero centro dell'imbuto): qui avviene la considerazione, ed emergono i lead maggiormente promettenti; qui si inizia a scendere più in profondità, e si propongono contenuti più elaborati quali video, guide o podcast. Si rivelano le caratteristiche del prodotto finale e le soluzioni che può fornire.
  • BOFU ("bottom of the funnel", ovvero fondo dell'imbuto): la zona precedente alla chiusura vera e propria, ospita i contenuti più approfonditi e curati, mirati ad elevare il prodotto al di sopra dei suoi simili. Emergeranno qui i primi prezzi, i confronti, le offerte speciali: entrerà in gioco il brand, ovvero il marchio.

 

Lead nurturing per aumentare la chance di chiusura e ritorno 

Tutti i passaggi sopraelencati vanno a formare una strategia inbound completa: anch'essa è lead generation, in quanto porta nomi (e dunque potenziali clienti) nel database aziendale. E' anche un esempio di "lead nurturing", ovvero di nutrimento dei propri lead: la creazione di contenuti mirati per un determinato Buyer Persona fa sì che ad arrivare nel BOFU siano solamente i lead più interessanti e promettenti, quelli con la più alta probabilità d'acquisto; sempre lead nurturing sono tutte le comunicazioni intrattenute con i lead tra una fase e l'altra del Buyer Journey, che permettono di instaurare un clima di complicità e fiducia, così che al momento di chiudere egli sarà fortemente condizionato a scegliere noi. Anche questo è fare lead generation, anche se forse, in questo caso, sarebbe più corretto parlare di "lead maintenance", ovvero "mantenimento dei lead".

E non è finita qui: il cliente va nutrito anche una volta che la prima vendita viene conclusa, tenendolo aggiornato sugli argomenti che lo interessano e sulle offerte che circolano. Così, quando dovrà comprare ancora, saprà da chi andare e dove sarà il benvenuto. 

 

Conclusione 

Viviamo nell'epoca del web, e sul web cerchiamo quasi tutto ciò che ci serve: sempre più persone vanno a caccia di informazioni, richiedono servizi, addirittura cercano un partner online. Non c'è da stupirsi se i prodotti venduti in rete sono ogni anno in aumento esponenziale: ormai non esiste un negozio fisico che non abbia una controparte, anche solo informativa, su Internet, e questo significa una concorrenza feroce.

La lead generation mira ad eludere questa concorrenza lavorando sulla qualità del servizio, anziché sul prezzo.

Il cliente, sapendo che può trovare praticamente tutto ciò che gli serve online, prima valutava accuratamente il prezzo, mentre ora preferisce concentrarsi maggiormente sul servizio. Per esempio, un cliente preferirà un prodotto leggermente più costoso ma che verrà consegnato prima piuttosto che pagare qualcosa in meno ma dover attendere di più; o ancora, prediligerà un prodotto presentato meglio e in modo più dettagliato rispetto ad uno più economico ma con una descrizione scarna. 

E l'inbound marketing cosa fa? Fa scoprire poco alla volta l'oggetto dei desideri del cliente, dando tutte le informazioni del caso e comparandolo ai suoi simili sul mercato, senza spingere verso l'acquisto istantaneo; assiste l'interessato fino al momento della chiusura e oltre, tenendolo aggiornato anche dopo la vendita ed essendo sempre a sua disposizione.

Applica queste pratiche ad ogni contatto interessato, e ti renderai conto di come la lead generation, unita ad un sapiente utilizzo del marketing online, ti permetta di aumentare in modo considerevole il fatturato.

 

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