7 errori da non commettere in un questionario per i clienti

Ultimamente mi sono trovato a parlare piuttosto spesso del servizio rivolto ai clienti.

Che sia per l'annuncio di HubSpot sul nuovo modello di crescita aziendale, basato sul flywheel, o per via del fatto che sto scoprendo poco a poco quante opzioni di assistenza e gestione clienti offra il suo CRM, anche oggi ho optato per un articolo sull'importanza di un buon supporto clientelare, in particolare sull'utilizzo dei questionari.

Cosa NON fare in un questionario 

Ma, per cambiare un pò, ho variato punto di vista: se di solito il focus è su cosa inserire all'interno di una lista di domande, vediamo invece oggi quali errori frequenti sarebbe meglio evitare.

1. Definire in modo poco chiaro l'obiettivo del questionario

Nel momento in cui crei un questionario, deve essere ben chiaro quale sia il suo scopo.

Non è raro, infatti, imbattersi in questionari che infilano una domanda dietro l'altra senza pensare alla correlazione che esse dovrebbero avere con l'obiettivo finale: per questo, è fondamentale - ancor prima di iniziare la bozza del documento - fare un brainstorming generale, per poi setacciare le domande e mantenere le migliori, escludendo quelle che non hanno relazioni con il topic che intendi affrontare.

Infatti, dietro ogni questionario si nasconde un solo, grande quesito: tutte le altre domande che poni devono essere subordinate ad esso, e concorrere a formare una risposta approfondita ed articolata.

2. Non analizzi nel modo corretto il background del cliente 

Un questionario deve essere localizzato e coerente: per questo motivo, non può interessare l'intero ventaglio dei clienti del tuo database, che sia per via dei loro diversi interessi, dati personali o posizioni all'interno della loro azienda. Può essere un problema e sottoporlo al pubblico sbagliato, facendo così in modo che si guadagni un'altissima bounce rate. 

Se invece è tua intenzione diffonderlo tra tutti i tuoi clienti, accertati di inserire le opzioni di scelta corrette: chiedi età, nazionalità, sesso ed occupazione. E assicurati che nelle domande più personali siano presenti le caselle "Altro" o "Preferisco non rispondere", in modo da dare validità anche a quei quesiti (una domanda lasciata in bianco indebolirà l'autorità del questionario). Inoltre, è meglio avere un dato meno preciso piuttosto che far sentire il compilante non a suo agio - potrebbe anche decidere, per questo, di interrompere il questionario.

3. Includi troppe - o troppo poche - domande aperte 

Alcuni questionari non pongono domande aperte, perché preferiscono essere brevi e concisi: a mio avviso un numero minimo di domande aperte - due o tre, al massimo quattro - danno l'opportunità al cliente di spiegarsi e dire la sua, e sono dunque apprezzate. È anche vero, però, che ha deciso di regalarvi una parte della giornata, e se quel lasso di tempo rischia di espandersi troppo lui preferirà fermarsi prima della conclusione. 

Inoltre, le domande chiuse hanno alcuni effetti positivi sui compilanti: possono aprirli a riflessioni che non avevano considerato, o anche solo dar modo di rispondere ad una domanda che non si erano mai posti. 

Insomma, è importante trovare un giusto bilanciamento: dai loro l'opportunità di esprimersi, ma non far perdere loro troppo tempo.

4. Le tue domande sono troppo vaghe

A volte, una domanda troppo semplice può non avere una risposta altrettanto facile.

Se non caratterizzi i tuoi quesiti, correrai il rischio di mettere in difficoltà - oppure di irritare - il tuo cliente: lo scopo delle tue domande deve essere riscontrare un'opinione, e per questo è fondamentale che siano chiare e dirette. Se chiedi qualcosa in modo vago, otterrai una risposta altrettanto vaga o addirittura non ne riceverai alcuna.

Inoltre, una domanda posto in modo vago non ti servirà a nulla: è a tutti gli effetti uno spreco di tempo, per te e per il tuo cliente.

5. Poni domande troppo complesse

Se è vero che una domanda vaga è una perdita di tempo, è ancor più vero che una complessa rende il tuo questionario artificioso e poco fluido. 

Una domanda modello deve essere mediamente lunga, chiara e deve presupporre una risposta immediata, al limite leggermente ponderata: state chiedendo un parere, non interrogando un alunno. 

Inoltre, renderanno nebuloso il risultato che otterrete: se è una domanda aperta, il cliente potrebbe tagliare parte del contenuto per fare prima o andare fuori tema, se invece è a risposta multipla è facile che non avrà la possibilità di dirvi tutto quello che desidererebbe. 

6. La lunghezza del questionario non è adatta all'argomento

Un questionario troppo lungo difficilmente verrà completato - o portato a termine in modo consono; inoltre, l'analisi dei risultati sarà veramente lunga da eseguire, e probabilmente alcuni dati saranno inattendibili o inutili.

Allo stesso modo, un questionario troppo breve difficilmente vi conferirà informazioni utili o esaustive.

Se decidi di investire il tuo tempo - e quello dei clienti - in un questionario, assicurati che sia funzionale e funzionante: tu hai bisogno di dati, loro di domande precise e semplici.

7. Influenzi le risposte dei compilanti

Può essere che un cliente ti adori per il tuo servizio, ma cerca di non influenzare la sua risposta alle domande del questionario. Se, per esempio, domandi qualcosa come "Quanto trovi eccezionale che la nostra chat abbia sempre una persona pronta ad aiutarti quando hai bisogno di supporto?", stai chiaramente spingendo l'utente verso una risposta positiva. Questo tipo di auto-celebrazione è piuttosto inutile: hai investito del tempo nella creazione di un questionario, non cercare di forzare delle risposte che non ti sarebbero di alcun aiuto.

Conclusione 

Il tuo questionario, in fondo, non è che l'ennesimo contenuto che offri ai tuoi clienti, messo a disposizione per dare voce alle loro idee e ai loro problemi: è dunque materiale di supporto, e per questo non deve essere troppo impegnativo o realizzato con leggerezza. Del resto, anche se studiato per i tuoi acquirenti, il suo scopo finale è portarti informazioni utili su come migliorare la loro esperienza di clienti, e in questo modo accrescere la loro stima di te. 

Come visto all'inizio - flywheel, HubSpot, crescita...ricordate? - la felicità dei tuoi clienti porta all'espansione della tua azienda: essi, parlando di quanto bene sono stati trattati da te, spargeranno voci e commenti positivi sul tuo brand. E, al giorno d'oggi, il passaparola - catalizzato da social, blog e affini - ha molto più valore della pubblicità, in quanto quest'ultima proviene da te che vuoi vendere, mentre un'impressione positiva di qualcuno che ha sperimentato i tuoi servizi è qualcosa di personale.

In definitiva, se vuoi creare un buon questionario, devi sapere come metterti nei panni dei tuoi clienti, e ipotizzare cosa passa per la loro testa, anticipando così le loro domande: HubSpot ti fornisce tutto quello di cui hai bisogno per farlo, dalla strategia di inbound marketing iniziale fino agli strumenti di supporto interni al CRM. Vuoi saperne di più?