Sommario

Il mondo del fashion retail è un settore estremamente competitivo, fatto di previsioni, comprensione del mercato, tendenze di stagione e anticipazioni della moda. 

Al quadro poco rassicurante si aggiunge anche la concorrenza sempre più serrata del commercio online e delle nuove abitudini dei consumatori, che sono sempre meno presenti nei negozi fisici a favore degli acquisti in rete.

 

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Il contesto commerciale delle aziende del fashion retail

Un primo punto con cui ogni azienda del fashion retail deve fare i conti è il cliente: un cliente sempre più volubile, alla ricerca della qualità, ma anche del servizio impeccabile, della velocità di consegna e dell'efficienza nella gestione dei problemi post acquisto. In poche parole, il cliente si aspetta che tutti i suoi bisogni siano soddisfatti, se non addirittura anticipati.

Infatti, come riporta Salesforce, il 50% dei consumatori è disposto a cambiare marchio se un'azienda non è in grado di anticiparne i bisogni.

La buona notizia è che attirare nuovi clienti è possibile, ti serve solo una strategia ben consolidata con cui capire i bisogni del tuo nuovo potenziale compratore e dargli tutte le informazioni che cercano in modo da togliere loro ogni dubbio sul tuo prodotto e, contemporaneamente, per convincerli che comprare da te sia proprio ciò che desiderano.

Fermati a riflettere su questo passaggio perché è determinante nella nostra strategia di vendita e per la metodologia inbound marketing.

L'inbound marketing è quella "magia" che ti permette di trovare nuovi contatti qualificati per l'acquisto.

Ok, capisco che a volte questa frase sembra uno slogan da venditore di spettacoli al circo delle pulci, quindi è meglio partire dall'inizio e spiegare...

  

Che cos'è l'inbound marketing?

L'inbound marketing è un metodo che sfrutta gli strumenti del web marketing e del digital per attrarre su un sito web dei visitatori realmente interessati ai contenuti proposti da un'azienda; il passo successivo è quello di provare a convertirli in contatti del proprio database e poi coltivare una relazione per arrivare, quando ne avranno davvero bisogno, con una proposta commerciale.

Insomma, una metodologia meticolosa ma relativamente semplice, che prevede dei passaggi chiari e ben definiti.

Ecco i momenti principali dello sviluppo di una strategia personalizzata adottando la metodologia inbound.

 

1. La definizione dei Buyer Persona.

Il Buyer Persona è un modello proposto dai creatori dell'inbound marketing, per identificare in modo più ricco ed articolato, rispetto al concetto di target, un potenziale acquirente. E abbandonando il vecchio concetto impersonale di target, si inizia a pensare al proprio potenziale cliente in base ai problemi, ai desideri, alle opportunità e ai bisogni che lo muovono alla ricerca di soluzioni e che lo fa arrivare al nostro prodotto.

Nel settore del retail è determinante definire come e quanto il nostro prodotto può aiutare le varie Persona a raggiungere il risultato prefissato (diversi per ogni buyer persona), comprare un prodotto di buona qualità, trovare il compromesso ideale tra prezzo e caratteristiche o qualunque altro valore positivo che aiuti a ridefinire un determinato processo di acquisto.

Differenti bisogni, differenti problemi, differenti obiettivi (nell'ambito in cui eroghiamo il nostro prodotto/servizio) definiscono differenti buyer persona. 

 

2. La creazione di offerte di valore per i nostri Buyer Persona

Una volta che abbiamo capito chi sono i nostri buyer persona, si tratta di capire cosa possiamo dare loro che possano considerare di valore, importante e utile; o, piuttosto, qualcosa che generalmente viene da loro cercato su Google o Bing quando hanno un problema; o, ancora, qualcosa in grado di attirare la loro attenzione se si trovano la proposta di lettura / scaricamento di quel contenuto mentre navigano sui social.

Perché (squillo di trombe) la maggior parte delle persone con le quali dovete relazionarvi per vendere qualcosa hanno una loro vita: fanno ricerche su Google, guardano Facebook, hanno un account di LinkedIn, guardano le foto degli amici su Instagram, si fermano a guardare qualche video di Youtube... voglio dire, hanno tutti uno smartphone e una sorta di vita digitale (non sottovalutateli) e sono tutti smaniosi di conoscenza - soprattutto quando risolve loro situazioni pratiche.

La vera sfida è riuscire a dare loro qualcosa che possa aiutarli (ma, permettetemi la divagazione rasserenante-pubblicitaria, per questo ci sono aziende come ICT Sviluppo che possono gestire la governance di tutto il processo di acquisizione).

Queste offerte di contenuti saranno articoli del blog, pagine di approfondimento, ebook, video, webinar, eventi... e qualunque altra cosa ci permetta di chiedere ai nostri potenziali clienti, alcuni dati in cambio dell'accesso a questi contenuti di valore (per loro). Quando si parla di contenuto, su web, può essere qualunque cosa. Anche il biglietto gratis per entrare in una fiera del settore, una campione gratuito, una consulenza gratis per risolvere il problema...

Una volta che si entra nel "mood" delle offerte di valore - e avendo identificato in modo corretto i propri Buyer Persona - diventerà sempre più facile pensarle. 

Per le aziende del fashion retail potrebbe trattarsi di video che spiegano il trattamento di particolari tipi di tessuti, ebook o video che spiegano come scegliere il negozio giusto durante i saldi... attenzione: gli argomenti devono essere "correlati" a quanto vendiamo, non devono essere pubblicità di quello che vendiamo. Se è pubblicità diventa promozionale e non è più utile ed informativo.

 

3. La creazione di landing page con un form per "catturare" contatti

Una volta che abbiamo ideato e sviluppato un'offerta di valore per il nostro potenziali clienti, qualcosa per la quale egli sia disposto a "pagare qualcosa", passiamo alla fase più creativa, quella più frizzante, ovvero la creazione di una landing page

Una landing page è una pagina che ha un solo scopo: far compilare un form al navigatore, per permettergli di accedere a quel qualcosa di valore - per lui - che questa pagina gli propone.

Quindi, una landing page è la porta d'accesso per arrivare ad ottenere qualcosa che per il potenziale cliente ha un particolare valore.

Molte - o differenti - offerte di valore per i differenti Buyer Persona significano molte landing page. Qui, come spesso accade nel mondo digital, entra in campo la tecnologia, per creare velocemente ed efficacemente delle landing page a supporto della propria strategia commerciale.

Io utilizzo HubSpot, uno strumento che mi permette di duplicare infinite landing page, cambiando testi e documenti da scaricare, senza dover passare ogni volta dal marketing o dal reparto grafico.

E quando il visitatore compila il form sulla landing?

Ti ritrovi, all'interno del CRM, un lead e, forse, un potenziale cliente su cui lavorare. Come? Dipende... Se ha scaricato un ebook, si inizierà ad alimentarlo con altri contenuti "in linea" con i suoi potenziali interessi, in modo da costruire una relazione forte tra questo contatto e la nostra azienda, senza andare in "spinta commerciale" quando non è ancora pronto.

La sequenza di proposte per nuovi contenuti di valore, può essere tarata per costruire una sorta di funnel, un imbuto verso cui portarlo, con argomenti sempre più vicini al nostro prodotto.

 

4. Il momento di portare i potenziali clienti sulle landing

Quando la nostra landing page, con la promessa di accedere a qualcosa di valore che il potenziale cliente desidera, è online, si tratta "solo" di capire come farci arrivare persone interessate. Qui il gioco comincia a farsi duro, perché devo mettermi in gioco in mezzo ad altre migliaia di "offerte" che passano davanti agli occhi del prospect ogni giorno.

 

a) Attrai usando le campagne su LinkedIn

Appena si è online con la landing page si può partire a promuoverla pagando: su LinkedIn possiamo impostare campagne che puntano direttamente alle persone che occupano alcuni ruoli per noi importanti in segmenti di mercato ben definiti. LinkedIn è una manna per le aziende B2B, grazie alla segmentazione molto precisa che LinkedIn ci offre, utilizzando le informazioni che gli stessi utenti forniscono sul loro lavoro.

Un sacco di manager, di responsabili di questa o quell'altra area hanno un account di LinkedIn dove dichiarano il loro vero lavoro, permettendo a questo social una segmentazione straordinaria, a vantaggio degli inserzionisti.

Davvero: se siete dei commerciali di un'azienda del settore del fashion retail e volete far arrivare questa offerta di valore ai potenziali clienti, dopo aver allestito una landing page, impostate delle campagne su LinkedIn. Capire subito se quell'offerta di valore è stata pensata correttamente o se dobbiamo metterne in piedi un'altra.

 

b) Metti in piedi un blog per lavorare sulla SEO

Un'altra tattica per portare i visitatori all'interno delle tue landing page è quello di catturarli dalle ricerche che effettuano su Google o su Bing, ovvero sui motori di ricerca. Ma cosa cercano i tuoi potenziali clienti su web, in ambito lavorativo? Beh, come risolvere particolari problemi di cui non conoscono la risposta, come fare meglio un'azione della quale non sono particolarmente convinti, come aggiustare o sistemare qualcosa che non funziona bene... Insomma, lo spettro è piuttosto ampio e qui l'analisi fatta sui buyer persona diventa importante.

Solo se riesci a fornire delle risposte convincenti alla loro problematiche con articoli del blog puoi, nel tempo, costruire un database di risposte che riesce a farsi notare sui motori di ricerca.

Partiamo da un assioma, che, per quanti sembri banale, non lo è "troppo": se nel tuo sito non parli di un determinato argomento, quando qualcuno cerca su web quell'argomento troverà altre azienda ma non la tua. 

Corollario: più utile ed interessante sarà il post del blog per i tuoi potenziali clienti, più sarà letto, trovato, condiviso. 

Effetto: più di questi post hai, maggiore sarà l'autorità che i motori di ricerca conferiranno su un particolare macro argomento al tuo sito, e maggiore sarà l'autorità che anche il tuo brand acquisirà come "esperto" dei temi che tratterai. Ma portare le persone sui post del blog è solo un passaggio, che non basta a convertire i visitatori in contatti. Dal blog bisogna "spostarli" verso la landing page, dove possono compilare il form.

Per questo si usa uno strumento, ovvero le Call-to-Action, le chiamate all'azione, cioè dei banner, pulsanti o testi che linkano alla landing page. Stile questa, per capirci:

 

Scopri come ottenere contatti dal web e convertirli in clienti! - ebook gratis- Come iniziare la tua prima campagna Inbound Marketing

 

Quando si parte con un blog i risultati arriveranno nel tempo: infatti ci vuole pazienza affinché i motori di ricerca riconoscano l'importanza dei nostri contenuti, ci vuole costanza nel produrli e abilità nel promuoverli.

Per iniziare a trovare potenziali clienti più velocemente il modo migliore è partire con delle landing page e sponsorizzarle direttamente sui canali a pagamento (ADWords, Facebook Ads, Linkedin ADS etc...)

 

5. L'uso di un CRM integrato con il marketing

Una volta che il visitatore ha compilato un form sulla landing page è diventato un lead del nostro database e può essere "lavorato" o dal commerciale o dal marketing, a seconda che sia un contatto caldo, interessato ai nostri prodotti, o se ha solo scaricato qualcosa di informativo che con i prodotti che vendiamo non c'entra.

Ma, attenzione... bisogna averlo, un database! No ragazzi, non sto parlando del foglio di Excel condiviso su Google Drive dove ognuno mette le note. Sto parlando un un CRM, un software in grado di raccogliere tutti i contatti e di tener traccia delle azioni che facciamo su di essi. Non tutti i CRM sono integrati con le landing page e predisposti ad accogliere un automatico i lead generati dalla compilazione dei form. E quasi nessun CRM è già nativamente agganciato ad un blog, per permetterci di gestire i nostri contenuti e le Call-to-Action che inseriamo all'interno dei post.

Di fatto il CRM di cui abbiamo bisogno è un CRM che ci permetta anche di poter inviare email in automatico a chi compila un form per accedere all'azienda e ci permetta di distribuire i compiti automaticamente a seconda di che form è stato compilato (in quale landing page e per quale offerta è arrivato).

Sto dicendo che un CRM tradizionale non ci aiuta a trovare nuovi clienti e non ci sostiene nel processo commerciale che vogliamo attivare con l'inbound marketing. Io la risposta ce l'ho, lo sto usando e me ne sono così innamorato che lo propongo anche ai miei clienti. Ma siccome non stiamo parlando di questo, vi inserisco qui sotto una Call-To-Action per scoprire cos'è HubSpot. Se la cliccate andrete su una landing page dalla quale potete scaricare un eBook gratuito che vi spiega cos'è HubSpot.
Cos'è HubSpot - Ebook gratuito
Lavorando sul CRM, e facendosi aiutare da questo strumento per segmentare e qualificare i lead in base ai reali interessi, è la parte che demanda ai singolo venditore - commerciale il lavoro iniziato sui form e sui contenuti dal marketing.

Questo procedimento può risultare molto utile ad un industria come quella del retail.

 

Come l'inbound marketing può aiutare nel settore del fashion retail 

Abbiamo parlato della necessità di conoscere il cliente e di rispondere alle sue domande, abbiamo parlato di guadagnare la sua fiducia e di creare una relazione per cui difficilmente vorrà rivolgersi a qualche altro venditore e abbiamo parlato dell'inbound marketing... che permette di fare tutte le cose sopra elencate!

Pensare di non approfittare del web come canale per raggiungere potenziali nuovi clienti è un'utopia, ma lo è anche buttarsi a capofitto in questa nuova avventura senza una strategia ben pensata e senza gli strumenti adatti: attraverso l'uso degli strumenti del digital, puoi raggiungere i tuoi potenziali clienti ovunque e, soprattutto, nel momento più adatto, ovvero in quello che dedicano alla ricerca di informazioni.

Il tasso di conversione di una campagna di inbound marketing ben studiata e che funziona diventerà sempre più elevato (permettendo, nel tempo, di abbattere il costo di acquisizione di nuovi contatti), perché si diventerà sempre più empatici con i bisogni dei propri clienti e si riuscirà ad entrare in sintonia con il loro punto di vista.

Non è una metodologia che rimane chiusa nelle stanze di chi fa marketing, ma si apre al mondo del commerciale, portando i venditori ad allinearsi al processo di acquisto del potenziale cliente, piuttosto che forza i prospect sul loro modello di vendita... se volete mi chiamate e questa ve la spiego :-)


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Scritto da Francesco Gremes

Inbound Specialist Figlio di una maestra e di un medico, sin da piccolo ho subito un’attrazione irresistibile nei confronti delle parole. Prima ancora di saper leggere, restavo incantato dalla voce di mia madre o di mio padre che mi leggevano qualcosa, e quando ho appreso come decifrare quei curiosi segni chiamati lettere il mio mondo si è tinto di nero su bianco. A scuola, l’italiano si è subito imposto sulle altre materie, specie quando si trattava di scrittura creativa: però, per qualche strano motivo - probabilmente un adolescenziale miscuglio di testardaggine e orgoglio - ho deciso di frequentare il liceo scientifico, nonostante la mia mediocrità nelle matematica. Conclusosi quello strazio durato sei anni - nei quali ho collezionato il mio 5 in matematica con regolarità ammirevole - ho deciso di concedermi alla mia vera passione, e mi sono iscritto a Lettere Moderne a Padova, immergendomi in un cosmo in cui regnavano sovrani il Medioevo e il Trecento italiano. Come sono arrivato qui? Per puro caso, mentre mi dedicavo alle ripetizioni con il quale cercavo di tirar su qualche soldo da spendere prontamente il weekend stesso: da sempre un pò diffidente della tecnologia (datemi carta e penna e sarò felice, mettetemi di fronte ad uno schermo e lo sarò un pò meno), non credevo che sarebbe stato un lavoro adatto a me. Beh, errare è umano, e quanto mi sbagliavo. Adoro quello che faccio in azienda - copywriting, produzione dei contenuti, creazione di campagne pubblicitarie e consulenza su strategie di marketing - e penso seriamente di voler continuare a farlo per molto, mooolto tempo.

Francesco Gremes