L'evoluzione d HubSpot, un sistema nuovo per fare business

Mi trovo sempre più in difficoltà quando qualcuno mi chiede parlargli di HubSpot perché "mi trovo in software selection e devo capire che applicazione introdurre nella mia azienda".

Il fatto è che HubSpot è sempre stato diverso, ma negli ultimi due anni ha dato una notevole accelerata per trasformarlo in qualcosa più di un software, ma in un qualcosa per gestire un nuovo modello di gestione del business a 360°.

L'evoluzione di HubSpot

HubSpot è sempre stato diverso perché la sua evoluzione è legata in modo indissolubile al libro "Inbound Marketing", scritto dai suoi fondatori, Brian Hallingan e Darmash Shah. Aver individuato una metodologia "etica" per acquisire nuovi contatti e trasformali in clienti -  e il fatto che questa metodologia sia diventata una pratica diffusa a cui si tende, anche senza usare la loro piattaforma - ha fatto sì che l'evoluzione di HubSpot sia sta influenzata pesantemente da questo pensiero. Tutti gli strumenti della piattaforma sono votati e servono per fare in modo sequenziale, ordinato e composto inbound marketing, che poi diventa inbound sales e sfocia nella concezione inbound del service e dell'assistenza ai clienti.

C'è, forse,  ancora qualcuno che lo associa ad un software per gestire un blog e pubblicare sui social, ma il grosso investimento fatto sul CRM - e l'averlo reso accessibile al 100% in modo gratuito - hanno spinto HubSpot nel quadrante di Gartner sull'argomento "gestione dei lead", assieme (nel 2018) ad Act-On, bpm’online, CRMNEXT, IBM, Impartner, Marketo, Oracle, Pegasystems, Salesforce, Salesfusion, SAP e Zoho.

Ne quadrante dei frontrunner sul CRM è decisamente quello più gettonato, sempre secondo Gartner, il che dovrebbe rassicurare molti IT e responsabili Sales di grosse aziende che fino a poco tempo fa lo guardavano come un outsider a cui dare poca fiducia, visto la rapidità con cui è cresciuto ed ha acquistato quote di mercato:

Il punto è che HubSpot è "diventato" un CRM e ha cominciato ad occuparsi della gestione dei lead (che grazie all'inbound marketing e alle sue funzioni si acquisiscono utilizzando i canali digital) solo recentemente, prima era considerato uno del leader della marketing automation e delle piattaforme per la gestione del digital marketing (social, blog, newsletter...) e veniva con un'integrazione nativa con Salesforce per chi voleva fare le cose fatte bene. Ma ora ha ingranato la marcia e la gestione del lead la fa in maniera eccellente - come dimostra la posizione nel quadrante Gartner - ma di più: permette di gestire i lead in maniera armonica seguendo il flusso dell'inbound marketing.

Hubspot, un sistema per fare business

Torniamo alle mie insofferenze quando mi trovo a parlare con qualcuno impegnato in una software selection, nella quale ha messo HubSpot e altri programmi, a volte più orientati alla marketing automation, altre volte sul CRM, altre volte sulla semplice gestione del digital marketing: già il fatto che si trovi in così tante tipologie differenti di software selection ci dice una cosa importante: è difficile inquadrarlo in un genere. Il motivo è semplice: HubSpot è un genere tutto suo, proprio perché si sviluppa sull'idea di inbound, attrazione del cliente e successiva alimentazione per trasformarlo in un cliente.

HubSpot è un'azienda che fa cultura e fa della cultura il sistema per attrarre potenziali clienti e convertirli: hanno messo su un'accademia con corsi di formazione ed esami online - molto più di quella di Google, come sistema di certificazioni - e continuano a spingere sulla formazione degli uomini di marketing e dei manager per diffondere una sensibilità basata sull'etica e il modo di fare business sostenuto dall'inbound.

La storia dell'inbound la conoscete?

Ok, riassumiamola...

L'inbound (marketing & sales) in pochissime parole

L'inbound marketing è una metodologia che funziona così:

1. ATTRAZIONE

Attrazione verso il tuo asset digital principale (il sito), con qualunque mezzo, dai post sui social alla SEO, dall'utilizzo dei QR code sulla stampa ai follow up ai contatti dopo una fiera, dalla pubblicità a pagamento online per arrivare all'ufficio stampa e alle PR. 

2. CONVERSIONE

Nel momento in cui un potenziale cliente è nel nostro sito, dobbiamo in qualche modo farlo diventare un contatto, trasformarlo da dato statistico (un visitatore che vede delle pagine) a dato di valore (contatto), in modo che possiamo dire che PINCO PALLINO ha visto quella pagina. Per fare questo utilizziamo le Call-to-Action nel blog, le landing page con i FORM e delle offerte di valore per il nostro potenziale cliente. Questa offerta può essere un ebook, un foglio di Excel che permette dei calcoli, un' app, un report... dipende a chi vogliamo parlare, perché persone diverse sono attratte da argomenti diversi.

3. CHIUSURA

La chiusura è la parte che richiede una sensibilità e un coordinamento costante tra le due anime dell'azienda che si occupano di intercettare i potenziali clienti, il marketing e il sales. In questa fase il lead che ci è arrivato dal sito - del quale abbiamo iniziato a conoscere le necessità o problematiche in base ai suoi comportamenti (ad esempio le pagine del blog che ha visto o i contenuti che ha scaricato) - viene alimentato con contenuti altrettanto interessanti per lui e il commerciale entra nella fase di contatto one to one quando considera il lead abbastanza caldo per passare all'offerta.

Gli strumenti a disposizione, per questa fase, sono il CRM, la marketing automation, le newsletter, i social... e tutto quello che ci può far rimanere in contatto e di coltivare una relazione con il nostro lead.

4. DELIZIA (o GIOIA)

Avere dei clienti felici significa, fondamentalmente, due cose: la prima è che potranno continuare a compare, la seconda è che parleranno bene di noi e dei nostri prodotti/servizi con altre persone. Ed è lì che si innesta una delle chiavi più importanti per le vendite: il passaparola.

Con HubSpot la parte della delizia viene gestita ancora una volta con newsletter, marketing automation, i canali social... ma anche con la possibilità di gestire ticket di assistenza, chatbot di supporto al cliente, survey per monitorare il grado di soddisfazione del cliente, FAQ, fino ai video sulle email one to one per spiegare ai destinatari meglio qualche concetto.

Cosa desumiamo da questi 4 punti? Che l'inbound è un sistema completo di gestione del lead, da visitatore a prospect per arrivare a cliente, che mi permette di lavorare, attraverso i canali digital sulla relazione tra lui e l'azienda.

L'evoluzione della metodologia inbound porta a ragionare su un modello completo di gestione del contatti, che HubSpot ha perfettamente integrato all'interno della piattaforma; parliamo del volano della crescita (growth flywheel) una visione olistica del "lifecycle" del cliente.

Conclusione

Quello che con questo post mi ero messo in testa di dire (e che per dirlo ho scritto tutto questo ricco preambolo) è che mi risulta estremamente difficile parlare di software selection tra HubSpot e altre piattaforme, perché, proprio per tutti i motivi riportati, non saprei da dove partire.