Oggi la sfida di ogni impresa passa dal web. Sapersi muovere, ma soprattutto promuovere, su internet fa la differenza nella competizione con la concorrenza e nell'acquisizione di nuovi clienti. Ma acquisire clienti non è facile, con la moltitudine delle offerte concorrenti che possiamo incontrare. Diventa allora fondamentale catturare l'attenzione e l'interesse del possibile cliente offrendo dei contenuti digitali di qualità in grado di attrarre il visitatore, educarlo sul prodotto, fornire approfondimenti, spiegazioni pertinenti, magari intrattenerlo anche in modo divertente. In breve, il content marketing si occupa proprio di questo tipo di contenuti.

Sposare la logica dell'inbound marketing per attirare visitatori al proprio sito è una scelta assennata e che punta ad un marketing differente rispetto alle logiche tradizionali, che fa uso di tutti gli strumenti che mette a disposizione il digital marketing: SEO, social media, sito web e... contenuti. Perché tutto parte dai contenuti. Senza contenuti è difficile avere qualcosa da dire, da condividere ed attirare utenti verso il proprio sito

Ma andiamo con ordine.

Cos'è il content marketing?

La commercializzazione dei contenuti, per dirlo in italiano, è la creazione di contenuti capaci di attirare i clienti, catturando l'attenzione dei navigatori interessati ad essi. I contenuti, infatti, devono differenziarsi da quelli  già presenti sugli altri siti web, provare ad emergere, esprimere le caratteristiche di un servizio, di un prodotto o di un contesto in maniera diretta, originale ed in grado di mantenere alta l'attenzione del lettore, invogliandolo a voler saperne di più sull'azienda che presenta quel contenuto o prodotto.

 

Il contenuto di valore

Il contenuto di qualità, che possa dare un valore per il navigatore, punta ad obiettivi quali l'educazione, la spiegazione, il divertimento e l'informazione dei lettori. Questo significa che con questa tecnica si può facilitare l'aumento di contatti e vendite, perché una volta attirato il potenziale cliente, poi lo si può anche guidare nel suo Buyer's Journey, per farlo giungere all'acquisto di ciò che viene proposto dal sito, sia che si tratti di un servizio, sia che si tratti di un prodotto.

Grazie all'utilizzo sapiente del content marketing per il proprio sito, legandolo alla distribuzione dei contenuti prodotti sui social network ed ottimizzando la sua presenza sui motori di ricerca con la SEO, è possibile rendere il lettore un vero e proprio testimonial dell'azienda, portandolo a condividere i contenuti prodotti, che non sono solo testi, ma anche immagini, filmati, podcast, applicazioni, configuratori... Qualsiasi cosa di digitale che rappresenti un valore per il navigatore. Questo effetto moltiplicatore, aumenta la visibilità e le possibilità di contatto.

 

Andare oltre all'offerta dell'azienda

I contenuti, quindi, devono diventare qualcosa in più della descrizione della merce offerta, con un invito a comprarla, bensì un suggerimento per la soluzione di problematiche della vita quotidiana, un testo informativo su un luogo, un'informazione che può riguardare aspetti della vita delle persone.

Il tutto ovviamente legato al settore in cui si opera, ai prodotti o ai servizi che, alla fine, si vogliono commercializzare. Il contenuto deve essere qualcosa di utile, da cui il navigatore può ottenere informazioni e notizie per rispondere alle sue esigenze. Il content marketing diventa uno strumento per fidelizzare i clienti.

E non serve solo chi ha attivato un sistema di e-commerce, anzi. E' uno strumento perfetto per un sito che mira a raccogliere lead da web. Il content marketing è una strategia preferenziale per le aziende che fanno B2B. Se si vuole attirare l'attenzione delle imprese, si possono scrivere contenuti che propongono informazioni su procedure e soluzioni, certamente legate ai prodotti e servizi offerti, ma che possano migliorare la vita di chi lavora all'interno dell'impresa di chi li cerca su web.

 

Qual è il precedente storico del content marketing?

La storia di questa tecnica non è recente, ma soprattutto non nasce nel web. Infatti i primi esempi di content marketing dimostrabili hanno più di 120 anni.

Ci sono ottimi esempi che risalgono all'inizio del Novecento, come Michelin. L'impresa francese di pneumatici aveva realizzato una guida con percorsi e consigli utili per viaggiare in Francia, per visitare il paese. Nella guida erano presenti tutti i consigli utili per la manutenzione dell'automobile, anche durante i viaggi. Un modo per dare alle persone qualcosa di utile, avvicinandoli ad un prodotto.

Tra gli esempi che si possono fare, si può anche citare Procter & Gamble, che per promuovere il proprio sapone, fece mandare in onda una serie radiofonica sponsorizzata. Oltre a promuovere il prodotto, era il 1930, fece nascere un nuovo genere, le "Soap Opera".

La Nike, negli anni '60, aveva diffuso un libro per promuovere il jogging come attività fisica nuova, da diffondere. Coinvolse un cardiologo per includere suggerimenti medici e dati scientifici sui benefici. Mentre promuoveva una nuova "disciplina", Nike ha fatto conoscere i propri prodotti, presentandoli come abbigliamento adatto al jogging.

Sono molte le aziende che con il tempo hanno utilizzato questa tecnica, che con il web ha fatto passi in avanti, permettendo anche di ridurre i costi e diventare alla portata di tutti.

Negli ultimi anni il content marketing ha preso piede sul web, diventando una vera e propria regola da seguire per avere successo. Al punto che la maggior parte degli addetti al marketing oggi è convinta che senza contenuti non si possa avere un web marketing.

Dal 1895 sono state riviste, guide e libri a nascere per raccontare storie alla gente ed avvicinarle così ai prodotti. Negli ultimi cinque o sei anni, il content marketing ha dato avvio a nuove strategie online, sempre basate sullo storytelling, ovvero sul raccontare alla gente qualcosa di utile, interessante ed attrattivo, con l'obiettivo di promuovere un prodotto senza che le persone pensino di avere in mano o davanti agli occhi una pubblicità.

 

In realtà il content marketing è sempre esistito... per il commerciale

Se con la storia dell'advertising moderno possiamo risalire ad esempi documentati di content marketing anche nell'epoca "pre-internet", è impossibile pensare ad aziende - soprattutto B2B - che riescano a vendere senza entrare con consigli, suggerimenti, ottimizzazioni, all'interno dei processi produttivi dei clienti.

Il content marketing è già una strategia di vendita efficace per centinaia di migliaia di commerciali che, per promuovere il loro prodotto, si occupano della risoluzione o del miglioramento dei processi produttivi delle aziende. Il miglior commerciale non è spesso quello che ti abbassa di un centesimo il costo del prodotto, ma quello che, con la sua consulenza, ti permette di migliorare l'efficenza e la redditività grazie all'uso del prodotto che vende.

 

Il chi, cosa, dove, come, quando e perché del content marketing

Chi

Riguardo al chi, va detto subito che tutte le imprese possono utilizzare il content marketing, perché tutte hanno una storia da raccontare, la propria. E tutte hanno dei prodotti da spiegare: i loro. E se un'azienda non ha argomenti da utilizzare per aiutare i proprio clienti, ha un grosso problema, che non è solo quello di non poter sviluppare una strategia di content marketing.

Perché

Perché utilizzarlo? Il content marketing riguarda la progettazione e la creazione di contenuti digitali che offrano un valore aggiunto a chi ne fruisce. Grazie alla SEO, ovvero all'ottimizzazione continua dei contenuti per i motori di ricerca, il sito dell'azienda può trovare spazio sul web, acquisendo autorevolezza su determinati argomenti ed aumentando il traffico in entrata. 

La creazione di contenuti è un investimento continuo che ha l'obiettivo di aumentare la brand awareness dell'azienda e aiutarla a trovare nuovi lead. Se inserito all'interno della giusta metodologia di inbound marketing, aiuta l'azienda anche a trasformali in clienti.

Dove?

Questa domanda è basilare, perché una volta creato il contenuto, dobbiamo diffonderlo. Il sito internet dell'impresa è solo un canale e non l'unico veicolo. Bisogna lavorare per la distribuzione dei contenuti, magari partendo dai social network, come Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube ed altri. Perché i social network, se il contenuto è di valore ed interessante, permettono di avere un effetto moltiplicatore. 

Quando

Bisogna anche sapere quando pubblicare. Garantire una cadenza costante (1 contenuto alla settimana o 2, 1 al giorno o più, a seconda della strategia scelta dall'azienda) permette di alimentare il flusso di contenuti nei confronti del sito, dei social dove il contenuto viene condiviso, della newsletter. 

A differenza di qualche anno fa, dove la quantità degli aggiornamenti del sito incideva pesantemente sul rendimento, oggi si tende a prediligere la qualità: sia per differenziare il contenuto offerto da altri centinaia di bassa qualità presenti su web, sia perché, una volta condiviso sui social, non sempre è facile trovare la giusta visibilità (e quindi si tende a sponsorizzare ogni aggiornamento importante).

Cosa

Il cosa è un argomento interessante, perché è possibile creare una moltitudine di contenuti, anche combinando temi, obiettivi e metodi. Bisogna però decidere la strategia. Si deve avere qualcosa da raccontare e poi saperlo raccontare, con elementi originali, che possano attrarre l'attenzione e convincere il lettore.

Si possono produrre post testuali, gallerie di immagini, infografiche, presentazioni, filmati, audio, programmi con funzioni specifiche...tutto quello che può aiutare il vostro visitatore e lo possa avvicinare alla vostra azienda e ai vostri prodotti.
Attenzione al budget e tagliate sempre i contenuti sul Buyer Persona a cui vi rivolgete (per personalizzare al massimo i contenuti offerti).

Come

Come si deve fare? Nel miglior modo possibile, all'interno della metodologia dell'inbound marketing. L'obiettivo non deve essere quello dell'aumento delle visite indiscriminate al sito ma quello della conversione. Quindi si deve pensare al proprio Buyer Persona, capire in che fase del Buyer Journey si trova e produrre esattamente quel contenuto.

Si deve partire da un programma editoriale, fosse anche un foglio elettronico in Excel o Google Drive. Scadenzare settimana per settimana gli argomenti da trattare, qual è il target di ogni argomento, qual è l'obiettivo e programmare anche la successiva distribuzione sui social. L'organizzazione è tutto per chi si occupa di content marketing, perchè il rischio è quello di vivere con l'ansia costante dell'ispirazione e dell'argomento da trattare.

 

Conclusione

L'avete capito vero? Il vostro futuro cliente non cerca su web delle pubblicità, ma informazioni e notizie utili, vuole raccogliere qualcosa di concreto, non leggere slogan. Egli è interessato a qualcosa che possa migliorare la sua condizione. Informazioni.

I tuoi futuri clienti non vogliono interruzioni pubblicitarie, ma qualcosa che li gratifichi e soddisfi.

Le dimensioni dell'azienda che si impegna in una strategia di content marketing sono relative, tutti, con un'adeguata metodologia, possono aspirare a raccogliere lead dal sito web offrendo qualcosa che non sia solo la loro pubblicità. Un'agenzia HubSpot certificata può consigliarti sulla migliore strategia di content marketing e inbound marketing per la tua realtà.

 

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Scritto da Giovanni Fracasso

Mi occupo dello sviluppo strategie inbound marketing & sales. Affianco le aziende nel loro processo di digital marketing (blog, contenuti, call-to-action, landing page, SEO) all'interno di una strategia che punti all'aumento dei visitatori, della conversione in lead e trasformazione in clienti.

Giovanni Fracasso