Chiunque sbaglia: chi più, chi meno. E il saggio non è colui che sbaglia meno, ma la persona che sa imparare dai propri errori e tramite essi si migliora. Può sembrare una lezione di vita tratta da un antico proverbio giapponese, ma in realtà è solo un "modus operandi" che viene spesso adottato dalle figure più efficaci dello scenario del marketing & sales mondiale: l'abbandono dei clienti, per quelle realtà che si trovano a gestire numeri elevatissimi di clienti, è un fatto quotidiano, e non è considerato per forza negativo. Anzi, la sua rilevanza è stata riconosciuta a tal punto che gli è stato assegnato un valore decisivo per alcuni calcoli, come per esempio per stabilire il CRR di un'azienda

Questa metrica è utile a qualsiasi tipo di azienda, a prescindere dal prodotto/servizio che fornisce e dal tasso di "riciclo" di clienti in un determinato periodo.

 

Che cos'è il CRR?

La capacità di mantenere i clienti è una qualità decisamente importante per la crescita di un'azienda: se ottieni 10 clienti ogni 30 giorni, ma ne perdi altri 10 entro la fine del mese, è normale che l'azienda non riesca a crescere; anzi, la perdita di clienti genera un cattivo passaparola - se essi hanno deciso di non contare più su di te un motivo ci sarà - e dunque una perdita di autorità del brand.

A questo tipo di calcolo è strettamente relazionato il concetto di "customer churn", che va a definire il tasso d'abbandono dei clienti: questa percentuale indicherà la possibilità di perdere un certo numero di clienti, a prescindere dalle entrate che ti possono garantire. Essi possono essere clienti in prova, di vecchia data o compratori "una tantum" - insomma, chiunque abbia fatto anche solo un acquisto.

Il CRR ruota intorno ad un'altra idea: ciò che ci interessa sono i clienti rimasti a fine del periodo, a prescindere da quelli acquisiti. Questo perché un cliente appena acquisito - che è alle prime armi con te - non ha lo stesso valore di un cliente "abbonato", che conosce bene il tuo servizio e può dare un giudizio personale di senso compiuto: inoltre va considerata la spesa di denaro e di tempo richiesta per le nuove conversioni, molto inferiore per un acquirente di vecchia data.

 

Come calcolare il CRR

Il CRR, sebbene non riguardi direttamente i clienti abbonati, rispecchia - in linea generale e collettiva - quanto sono soddisfatti di essere tali: in base agli abbandoni dei clienti abbonati ad un servizio o ad un prodotto saprai se la tua azienda offre una buona esperienza di vendita oppure no. 

I fattori che ci servono per calcolare il CRR, su base percentuale, sono i seguenti:

  • numero di clienti all'inizio del periodo scelto
  • numero di clienti ottenuti durante il periodo
  • numero di clienti alla fine del periodo

 

[(clienti fine periodo - clienti acquisiti nel periodo) / clienti inizio periodo] x 100

 

Per essere efficace, il CRR va monitorato in continuazione, per esempio su base mensile o annuale: in questo modo potrai stabilire con quale frequenza media quanti clienti Abbonati preferiscono rinunciare ai servizi forniti dalla tua azienda.

 

Euro Retention Rate

Questa formula si può applicare anche al fatturato entro un determinato periodo, per verificare non il numero di clienti ma l'effettivo guadagno derivante da essi: infatti non tutti i clienti spendono lo stesso ammontare di denaro - e possono decidere di spendere di più se il servizio è buono, così come spendere di meno se esso si rivela scadente.

Per fare un esempio concreto: il tuo €RR (Euro Retention Rate) si calcola prendendo in esame solamente il denaro in entrata dai clienti, senza considerare il loro numero effettivo. Puoi perdere un cliente che ti garantiva 500 € ogni mese, ma se altri due clienti aumenteranno la loro spesa nei tuoi confronti - per esempio passando da 500 € a 800 € mensili - il tuo €RR incrementerà. Ciononostante, sarebbe sbagliato concentrarsi unicamente sull'€RR della propria azienda - incrementabile tramite servizi di up-selling e cross-selling - ignorando il CRR, poiché una perdita costante di clienti, anche se inizialmente attutita dall'aumento dell'€RR dei più soddisfatti, alla lunga non riuscirebbe più a essere sostenuta da un'impresa - senza contare che dipendere dal fatturato generato pochi clienti è molto più sconveniente.

 

Conclusioni

 Il CRR non deve essere un obiettivo: esso è un valore utile per rendersi conto di quanto la tua azienda è apprezzata dai tuoi clienti, e deve essere migliorato "inconsapevolmente". Esso infatti è il riflesso dell'impegno che metti nel soddisfare i tuoi clienti, e deve essere uno sprone ad un continuo innalzamento del livello dei tuoi servizi.

Se pensiamo al fatto che un buon CRR indica il mantenimento dei clienti di vecchia data - a prescindere dai deal che sei riuscito a chiudere nel periodo da te scelto per il calcolo - si può in un certo senso dire che il valore di questa metrica è proporzionale ad un risparmio sulla spesa inerente all'attrazione di nuovi lead: in altre parole, un CRR elevato ti permetterà di investire meno sulle campagne di lead generation, e concentrarti ancor di più sui tuoi clienti migliori.

  

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