Cos’è il churn rate e perché è una metrica da abbassare

Il churn rate rappresenta il tasso di abbandono dei clienti ed è una delle metriche più importanti da calcolare in ogni strategia di marketing. Cammina di pari passo con il customer churn, che indica in percentuale quanti clienti si perdono in un determinato lasso di tempo.

Perché i tuoi vecchi clienti non acquistano più da te? Cosa è andato storto durante il processo di fidelizzazione? Magari i tuoi competitor sono diventati più appetibili e propongono offerte migliori rispetto alle tue?

Il churn rate si prefissa proprio di rispondere a queste domande, poiché molto spesso è possibile migliorarsi osservando non tanto ciò che funziona, ma al contrario quello che non funziona.

Una volta individuati gli errori che fanno scappare i tuoi clienti basta correggerli per ottimizzare le vendite del tuo e-commerce. Passiamo quindi sotto la lente di ingrandimento il concetto di churn rate per capire come funziona e quali solo le strategie migliori per abbassarlo.

Cos’è il churn rate: significato

Il churn rate può essere considerato l’esatto opposto del retention rate. Il primo indica la perdita dei clienti che, dopo un tot di tempo, decidono di abbandonare il tuo e-commerce; il secondo, al contrario, indica la fidelizzazione da parte di un cliente che utilizza periodicamente i tuoi servizi o acquista con costanza i tuoi prodotti.

In tal caso viene avviato un processo di churn analysys che punta ad osservare a 360° i comportamenti dei clienti e le cause che hanno portato all’abbandono del sito.

Ridurre il churn rate è quindi il tuo obiettivo principale ma è opportuno fare una considerazione. Pur adottando le migliori strategie per contenere il tasso di abbandono dei clienti, devi mettere in conto di perderne qualcuno.

Non necessariamente hai sbagliato qualcosa, ma in un arco di tempo specifico può capitare che un cliente decida di interrompere la collaborazione con la tua azienda per una serie di motivi legati a circostanze contingenti.

Ecco un esempio per farti comprendere meglio. Immaginiamo che tu abbia un e-commerce che vende abbigliamento infantile. Una coppia può acquistare da te per tutti i primi anni di vita del bambino. Nel momento in cui il figlio diventerà adolescente, naturalmente non avrà più alcun motivo per continuare ad essere tuo cliente, pur avendo comunque apprezzato la collaborazione.

Detto questo devi comunque ridurre quanto più possibile il tasso di abbandono, perseguendo una serie di strategie per colmare le lacune e soddisfare in pieno i clienti, imparando ad ascoltare le loro richieste e lamentele.

Qual è la formula per calcolare il churn rate?

Il tasso di abbandono può essere quantificato con una formula matematica, che aiuta a focalizzarsi meglio sull’entità della percentuale di clienti persi. Basta svolgere questo breve calcolo:

clienti a inizio mese – clienti a fine mese / clienti a inizio mese.

Con questa veloce formula puoi conteggiare i clienti persi e, per avere un quadro della situazione più ampia, puoi anche determinare le entrate perse con quest’altra formula:

reddito ricorrente mensile all’inizio del mese – la cifra che hai a fine periodo e gli eventuali extra / gli introiti iniziali del periodo preso in esame.

Con questi due calcoli matematici in tempo reale conosci il numero di clienti persi e quantifichi anche le entrate perse in termini economici. Capire quanti soldi e clienti stai perdendo ti aiuta a comprendere meglio quanto investire per ridurre il tasso di abbandono.

Cos’è la churn analysis?

Precedentemente abbiamo accennato al concetto di churn analysis, cioè delle analisi previsionali che non solo si concentrano sui motivi per i quali i clienti abbandonano il tuo sito, ma addirittura consentono di fare delle previsioni.

La churn analysis può ad esempio individuare quei clienti che, potenzialmente, potrebbero abbandonare il tuo brand, tenendo conto dei dati precedenti e fare delle previsioni sugli sviluppi futuri.

Tutti i dati raccolti in precedenza aiutano a creare dei modelli predittivi, sfruttando appositi software di analisi dati e algoritmi di machine learning. I clienti vengono quindi analizzati fino a creare delle buyer personas.

In seguito a questa analisi potrebbe risultare che i clienti tra i 20 e i 25 anni abbandonano il tuo sito. È facile ipotizzare che, sul medio-lungo-periodo, gli altri utenti rientranti in questa fascia di età potrebbero seguire lo stesso percorso e non acquistare più da te.

Ovviamente devi impedire che questo accada, individuando le criticità riscontrate dai tuoi clienti tra i 20 e i 25 anni. L’analisi deve raccogliere quanti più dati possibili: età, area geografica di residenza, genere, abitudini d’acquisto ecc.

Come intervenire? 

La strategia va studiata secondo il tuo target di pubblico e tanti altri fattori che riguardano la tua azienda. Puoi provare con l’up-selling, con il retargeting o con un potenziamento del servizio di post-vendita.

Magari il problema è proprio nel prodotto, quindi devi capire quali sono le caratteristiche più apprezzate e quelle meno, quando viene richiesta con più frequenza l’assistenza clienti, se l’articolo non rispecchia le aspettative dei clienti ecc.

Perché i clienti smettono di acquistare da te?

Quali sono i motivi per i quali un cliente non acquista più da te? Questa è un’ottima domanda alla quale prova a rispondere la churn analysis. Ad ogni modo possiamo così riassumere le principali ragioni che portano clienti anche fidelizzati lontano dalla tua azienda: 

• Quantitativo enorme di offerte con un’ampia gamma di prezzi;
• Mercato saturo e concorrenza spietata;
• Nascita del “connected customer”, cioè un utente cresciuto a pane e tecnologia perennemente connesso che raccoglie tantissime informazioni prima di procedere ad un acquisto;
• Presenza dei brand sui social network che innalzano l’asticella della competitività puntando sull’e-commerce di prossimità ed emozionale.

Questi sono alcune delle cause che favoriscono il tasso di abbandono, ma ce ne sono tante altre ancora. Ecco perché devi seguire una strategia ben strutturata che ti consente di individuare le problematiche e agire di conseguenza.

Strategia di churn rate: i 4 step fondamentali

Migliorare la retention rate e ridurre la churn rate: questi sono gli obiettivi principali da perseguire. Come raggiungerli? Con una strategia suddivisa in 4 step:

• Segmentazione della clientela;
• Raccolta dei dati dei clienti;
• Ottimizzazione dei tempi di risposta;
• Personalizzazione dell’esperienza d’acquisto.
  
  

Segmentazione della clientela

Il primo step prevede la segmentazione della clientela, con focus particolare sugli utenti più redditizi che vanno ovviamente tenuti stretti. Puoi seguire l’intero ciclo vitale di un cliente e individuare più facilmente i motivi per i quali resta con te o, al contrario, abbandona il tuo brand.

A tal proposito è opportuno realizzare un sito in BigCommerce, una piattaforma che ti offre una gamma di modelli personalizzabili per progettare il tuo shop online.

Raccolta dei dati dei clienti

Per profilare i clienti puoi partire dai seguenti dati:

• Impegno e fedeltà;
• Opinioni, interessi e hobby;
• Comportamenti e abitudini d’acquisto;
• Interazione con il marchio nei vari contesti (social network, telefono, email, chatbot ecc.).
  
  

Raccogliendo questi dati puoi prevedere le future azioni degli utenti e chiaramente intervenire se lo ritieni opportuno.

Uno strumento molto utile è rappresentato dai sondaggi, per tastare il polso della situazione della tua clientela e valutare il livello di customer satisfaction. Se è basso devi intervenire immediatamente per evitare un’emorragia di clienti. Se invece è alto devi continuare su quella strada e implementare ulteriormente i servizi offerti.

Ottimizzazione dei tempi di risposta

Il cliente moderno è abituato ad un ritmo frenetico, quindi pretende risposte pertinenti e immediate. Ecco, un’interazione veloce con l’azienda è sicuramente un punto a favore per il brand. Il tuo e-shop deve essere proattivo, anticipando le possibili domande o criticità che i clienti possono incontrare. In questo modo costruisci un rapporto di fiducia con il consumatore che, se risulta soddisfatto del servizio offerto, viene fidelizzato. Allo stesso tempo però si aspetta che tu risponda sempre alle sue aspettative sempre più alte.

Un altro consiglio utile: anche se sono pochi i feedback negativi, non devi ignorarli per due motivi. Innanzitutto si tratta pur sempre di clienti e, se non rispondi alle loro richieste, li perderai sicuramente. Inoltre proprio dai feedback negativi puoi imparare a migliorare le piccole cose, poiché in un mercato così saturo spesso è proprio la cura dei dettagli a fare la differenza.

Personalizzazione dell’esperienza d’acquisto

Il cliente moderno si aspetta di vivere online un’esperienza simile, o quasi, a quella dell’offline. Proprio per questo motivo devi creare un’esperienza d’acquisto altamente personalizzata, con messaggi tarati e costruiti secondo le abitudini d’acquisto dei consumatori.

Devi essere al fianco del cliente durante tutto il “customer journey”: dalle prime fasi di approccio con il tuo brand fino al servizio di post-vendita e di follow up. Ciò che manca spesso nell’online è il rapporto umano, che invece continua ad essere visto come un elemento importante. Ecco perché la tua azienda non deve “disumanizzarsi”, ma anzi dimostrare che dietro le vetrine online ci sono persone in carne e ossa che hanno a cuore la soddisfazione dei clienti.

Considerazioni finali

Come già anticipato ridurre il tasso di abbandono a zero è pressoché impossibile, ma devi comunque lavorare in quella direzione per evitare la diserzione dei tuoi clienti. Prenditi tutto il tempo che ti serve per creare una strategia efficace, poiché “trattenere” un cliente è importante quanto fidelizzarlo. 

Stilare l’identikit dei tuoi clienti è uno dei primi step da fare, perciò puoi scaricare gratis il templete sottostante per costruire una scheda perfetta di buyer persona.