La struttura delle landing page (con infografica)

Se riesci a strutturare una landing page in maniera efficiente, riesci a guadagnare grazie al web. Forse può sembrare una banalità ma è proprio il punto centrale. Non vogliamo certamente sostituirci all’ottimo libro di Luca Orlandini, "Landing page efficace" ma, piuttosto, andare ad identificare quali sono gli elementi su cui devi cominciare a lavorare subito per migliorare le performance delle tue landing page.

Innanzitutto cosa sono le landing page di un sito? Se vuoi approfondire il tema, abbiamo scritto un post del blog che parla delle landing page, ma se vuoi correre spedito verso la comprensione sul come strutturarne una, ci limitiamo a dire che le landing page sono le reti che catturano i pesci nell’oceano del traffico che passa sul tuo sito web ed è lo strumento principale a disposizione di un’azienda per trovare nuovi contatti su web.

Le pagine di atterraggio hanno uno scopo: portare qualcuno a fare qualcosa che tu vuoi egli faccia, compilare un form, scaricare qualcosa, creare un account, telefonare ad un numero…

E quindi si capisce perché la struttura della landing page sia uno dei punti chiave in una metodologia Inbound marketing (volta ad acquisire contatti, segmentarli in base agli interessi e alimentarli finché non vengono trasformati in clienti).

Ci sono 3 regole d’oro da rispettare quando si struttura una landing page:

1. Spiega ai visitatori esattamente quello che offri a loro. Non devono avere dubbi e devono capirlo in fretta. Deve essere chiaro e facile da capire.
2. Spiega ai visitatori perché non possono vivere senza quello che stai proponendo loro. Devi far loro desiderare di averlo, perché se non lo desiderano se ne andranno senza aver compilato un form.
3. Spiega ai visitatori cosa devono fare per ottenerlo. In modo comprensibile e lineare, a prova di u-tonto.

Una volta che sei in linea con la tua pagina di atterraggio devi capire come funziona, per intervenire e migliorarla continuamente. Ci sono due metriche fondamentali associate alle tua landing page.

a. Traccia le origini dei visitatori, per capire da dove arrivano tutti i visitatori e, soprattutto, quelli che decidono di compilare il form. In questo modo, se hai campagna Facebook ADS, Google Adwords o altro attivo, riesci a monitorare il costo per contatto da ogni segmento di campagna.

b. Monitora la frequenza di conversione, ovvero ogni quanti visitatori ti arriva un lead, in moda da riuscire a capire da risalire dal costo a contatto al costo per lead.

Per questi punti esiste Hubspot CRM che consente, oltre alla creazione delle landing page, anche di monitorare tutte le sue performance.

Come strutturare una landing page

Quali sono gli elementi primari da prendere in esame, sui quali lavorare e, successivamente, testare, quando si crea una landing page?

Gli elementi della struttura della landing page

Passiamo ora ad esaminare ogni elemento necessario per strutturare una landing page. Ulteriori approfondimenti sono indicati durante i punti.

1. Call to Action - inviti all’azione - per spingere verso la compilazione

Quello che guida la compilazione, ovvero, l’invito all’azione è forse il primo elemento da prendere in considerazione. Quello generalmente si trova su un post di un blog che guida verso la landing page o all’inizio del form da compilare. Parlando della landing page, ci focalizziamo ovviamente sull’invito all’azione che si trova nella pagina.

Quando si passa da inviti generici (compila il form per una strategia personalizzata) ad inviti che già introducono al vantaggio che si può ottenere (inizia ora a costruire una strategia personalizzata per guadagnare di più), in linea generale si può dire che il tasso di click o di compilazione cresce.

Va sicuramente messo all’inizio form per invitare le persone a compilare, come pure sul pulsante da cliccare per fare “invio” (dove, ovviamente, la parola “invio” funziona molto meno di “inizia ora a guadagnare di più”).

Per ulteriori approfondimenti ti invitiamo a leggere il nostro articolo sull'importanza delle CTA nelle landing page.

2. Navigazione

Il secondo elemento è la possibilità di navigare il resto del sito o di uscire dalla pagina. Se non c’è il menu per navigare nel resto del sito è più facile che il visitatore si concentri sul contenuto della pagina. Quindi non dovreste inserire il menù o la possibilità di girovagare in altri lidi del web. Tenete lì le persone.

E’ anche vero che inserire la landing page in un contesto più ampio di informazioni, potrebbe dare credibilità a chi propone l’offerta… e quindi, bisognerebbe anche testare il contrario (per quanto resti valida, in linea generale, la prima opzione, quella di non inserire il menù e altri alimenti per navigare il sito).

3. Copy

Essere chiari, essere brevi e articolare in modo completo il valore per il visitatore, in modo che queste tre cose si riescano a percepire in 3 secondi, ti obbliga a rifuggire la complessità.

La struttura di una landing, generalmente, è composta da un titolo, una introduzione, un punto elenco e una conclusione, con una CTA sul form, oltre ad una immagine o qualcosa che mi dia un’anteprima di quello che mi porto a casa compilando il form. Puoi inoltre usare tecniche pensare a tecniche di copywriting persuasivo per la landing page, in modo da cercare di convertire il semplice visitatore in un lead.

4. Immagini e anteprima

Le immagini e altri contenuti di anteprima mostrano al visitatore qualcosa di quello che sarebbe suo semplicemente compilando il form. Inutile dire che qui si deve mettere qualcosa di importante ma non la cosa più importante che offrirai a quelli che diventeranno contatti del tuo database.

Dovrebbe essere qualcosa che genera un impatto profondo sul desiderio del tuo prospect, per spingerlo verso la compilazione. I contenuti che proponi dovrebbero avere una sostanza, essere una parte della tua offerta e dare agli utenti la sicurezza che quello che riceveranno è quello che si aspettano.

5. Form

Qui è determinate commisurare la quantità di informazioni che chiedi con il valore che ti appresti a dare. A volte non puoi andare oltre a nome, cognome ed email. Altre volte puoi aggiungere il telefono e informazioni sul ruolo. Altre ancora molto di più.

Tutto dipende da cosa stai dando e quanto importante è per i tuoi prospect. Di base tieni presente che più aumenti i campi, più riduci la possibilità di farlo compilare. Quindi diventa un elemento da soppesare con attenzione.

6. Altra CtA

Oltre alla Call to Action che fa accedere all’offerta, sarebbe sempre utile pensare a una CTA alternativa per chi non vuole compilare il form. Non deve - ovviamente - essere in concorrenza con la CTA principale e deve dare al visitatore una via d’uscita secondaria, verso un valore differente che non sia in conflitto con la principale.

Si deve fare attenzione a posizionarla come alternativa e secondaria rispetto alla principale, sia graficamente, sia a livello di posizione che di copy, pena il rischio di invalidare il percorso ad imbuto che stai studiando per far compilare il form in quella landing page.

7. Velocità di caricamento

Le landing page che si caricano velocemente convertono più visitatori. Quando si va a pianificare la struttura della landing page, prendete in esame questo aspetto prima di infarcirla di immagini, di javascript ed effetti di tutti i colori.

Tieni la il tempo di caricamento sotto i tre secondi per evitare che le persone chiudano la pagina e neppure comincino a leggere la tua offerta. Il 40% dei visitatori abbandona una pagina dopo i 3 secondi e l’80% non ritornerà mai più.

Il CMS con cui strutturi la tua landing è di fondamentale importanza per il caricamento della stessa. Hubspot in questo senso è una delle migliori piattaforme per quanto riguarda la velocità di caricamento, consentendo inoltre anche l'inserimento dei contatti grazie alle sue funzionalità CRM. 

8. Pagina di ringraziamento / Thank-you page

Cosa succede dopo aver creato la landing page, essere andati in linea e cominciato portar a casa lead? Che i visitatori che compilano il form vanno finire su un’altra pagina, dove generalmente, accedono all’offerta.

La pagina dopo il form, quella di cui si parla molto meno quando si spiega come creare una landing page, è la thank you page, la pagina di ringraziamento. E quando crei una landing page devi pensare anche alla struttura della thank you page, altrimenti lasci le cose a metà.

Non devi usare la stessa thank-you page per ogni offerta e non devi dimenticarti di inserire delle informazioni su cosa vorresti facessero poi i visitatori. Quindi:

• Fornisci al lead il materiale per il quale ha compilato il form.
• Rimetti il menù di navigazione per permettergli di andare a scoprire altre pagine del tuo sito.
• Fornisci altri percorsi che il lead, a questo punto, può seguire.
• Metti una CTA per proporgli qualcos’altro di importante.