Perché l'inbound marketing è così efficace?

La risposta è piuttosto semplice: perché procura al commerciale dei contatti caldi, cioè interessati e molto inclini all'acquisto ancor prima di aver parlato con lui. In questo modo, la probabilità di chiudere un affare è molto più elevata, e il commerciale avrà vita molto più semplice. Ma come funziona l'intero processo? E perché non è possibile svolgerlo senza relazionarsi al commerciale?

Diamo una risposta a queste domande, partendo dalla definizione di inbound marketing e degli strumenti che utilizza.

 

Che cos'è l'inbound marketing

L'inbound marketing è una metodologia di marketing ideata dall'azienda statunitense HubSpot, fondata nel 2006 a Cambridge, nel Massachusetts. Atta all'attrazione spontanea dei clienti, sfruttando unicamente strumenti propri del web, è una metodologia che raggruppa tutti gli strumenti e tattiche che sono proprie dell'online marketing (sito web, blog, Socia Media, SEO, Adwords, ADS, landing page...) con l'obiettivo di attrarre i visitatori sul sito, convertirli in contatti del database (lead generation), segmentarli in base alle interazioni con i contenuti che presentiamo sul sito, sui social network e nelle newsletter, per alimentarli successivamente nel modo corretto (lead nurturing), con l'obiettivo di trasformali in clienti, aumentando il fatturato dell'azienda e facendola crescere.

L'inbound marketing prevede una struttura teorica ben definita, costituita dai seguenti passaggi.

Creazione del Buyer Persona

Tutta la strategia di marketing viene studiata in funzione del Buyer Persona: egli è il cliente tipo al quale dedicheremo l'intera campagna di marketing, con tutti gli annessi e connessi del caso. Affinché le nostre strategie abbiano successo, è importante essere il più specifici possibile nell'ideazione del Buyer Persona, oltrepassando il concetto classico di target - che si mantiene su un contesto molto ampio e decisamente incentrato sull'interesse commerciale che lo stesso genera per l'azienda - e andando a riflettere sugli interessi, sulle problematiche e sugli obiettivi del nostro immaginario potenziale cliente, senza sottovalutare le influenze della sua vita privata e lavorativa sulla sua psiche.

Ideazione del Buyer's Journey

Il Buyer Persona ideale dovrebbe seguire un percorso particolareggiato e segmentato, che parte da contenuti molto generali, volti a catturare l'interesse dei lettori, e arriva a iniziative sempre più incentrate sul servizio o sul prodotto proposto, fino al passo immediatamente precedente alla trattativa commerciale: affinché tutto ciò accada è fondamentale che i contenuti scritti siano incentrati sugli interessi del nostro Buyer Persona, e adatti a dare una svolta alla sua situazione. 

Questi documenti sono strutturati secondo uno schema ad imbuto, che li rende disponibili agli utenti in base al loro grado di interesse: 

  • Top of the Funnel: la prima e più estesa zona del nostro imbuto, nel quale gli utenti troveranno documenti che tratteranno il prodotto/servizio finale molto alla larga, accennandolo solamente verso la parte finale e senza fare pubblicità esplicita. L'obiettivo è risvegliare la consapevolezza di un problema del visitatore - un problema che noi possiamo risolvere. Questo perché in questa zona si opera una prima, grande scrematura dei possibili clienti: chi si imbatterà nei nostri articoli, ebook o video e darà un seguito al suo interesse sarà promosso a lead, e lo terremo d'occhio per eventualmente contattarlo più avanti;
  • Middle of the Funnel: qui approderanno coloro che avranno dimostrato un interesse attivo nei confronti dei nostri contenuti, palesato attraverso la concessione dei loro dati personali: inizieremo a parlare effettivamente del prodotto/servizio (ma non della nostra azienda), confrontandolo con altre soluzioni e dimostrando i suoi punti di forza. È la fase della considerazione, nel quale l'obiettivo è fornire effettivamente una soluzione ai problemi del lead: utilizzeremo webinar, schede di valutazione e confronti tra diverse soluzioni;
  • Bottom of the Funnel: la parte più ristretta e importante del funnel, nel quale arrivano solamente i contatti veramente interessati all'acquisto: un lead che arriva a questo livello è altamente qualificato alla promozione a cliente, ed è dunque lo step più delicato dell'intero suo viaggio. Per questo motivo, la mossa migliore è sfoderare i migliori case history relativi ai clienti più soddisfatti che hai avuto: dimostra come sai occuparti di loro, e che lui può diventare uno di essi. Le cose non vanno forzate - non sei il commerciale, sei lì per fornire tutte le informazioni di cui ha bisogno e non per vendere: devi solo intuire in quale momento passare la palla al team di vendita, in modo che possa concludere l'affare in tranquillità e senza problemi.

Divulgazione su diversi canali

Come far sì che i giusti utenti entrino in contatto con i contenuti più adatti a loro?

Sempre in base alle preferenze del nostro Buyer Persona, lavoreremo su più canali, sperimentando e variando man mano che la campagna prosegue: è attivo  principalmente su Facebook o su LinkedIn? Che tipo di motore di ricerca utilizza per trovare risposta alle sue domande? Dove si informa generalmente?

Poniti come obiettivo di trovare una risposta a queste domande nelle fasi iniziali della campagna, per accertarti di lavorare sul canale giusto: del resto, a cosa serve produrre contenuti eccezionali se poi i tuoi Buyer Persona non li visualizzano?

Registrazione e segmentazione dei contatti 

Una volta che un visitatore decide di affidarci i suoi dati, è nostro compito processarli ed essere sicuri di archiviarli in maniera corretta e sicura. Inoltre, è fondamentale riconoscere che tipo di contatto abbiamo per le mani: è incline all'acquisto già adesso? Oppure è semplicemente un curioso? O ancora, è un buon contatto che però è ancora in cerca di informazioni?

Capire a che stadio del Buyer's Journey si trova è di importanza capitale, perché se è vero che un buon lead non va perso, è altrettanto vero che non va bene investire tempo per i contatti fuori target.

Prendersi cura dei clienti ottenuti 

Infine, ecco una delle particolarità dell'inbound marketing. Una volta concluso con un cliente, egli non va abbandonato, anzi: investire su di esso, proponendogli nuovi contenuti e facendo del nostro meglio per renderlo felice di essere un nostro acquirente, è un vero e proprio step previsto dal processo di conversione. È emerso infatti, nel corso del 2018, che il miglior strumento di attrazione e conversione dei contatti è il passaparola, poiché non c'è promessa che vale di più di quella di un cliente affezionato che ha avuto un'esperienza di acquisto effettiva. 

E il modo migliore per ottenere un buon passaparola è, quindi, una buona gestione del cliente, cosicché egli non possa che parlare bene di noi ogniqualvolta venga interrogato da un conoscente. Per questo, gli esperti di inbound marketing hanno tutti concordato quando Halligan, CEO di HubSpot e co-fondatore, ha affermato l'importanza del servizio clienti, proponendo di spostare parte degli sforzi dedicati all'attrazione di nuovi lead alla gestione dei clienti già acquisiti.

 

Perché il commerciale è fondamentale per l'inbound 

Come si può notare, il team di inbound marketing lavora a stretto contatto con i clienti per tutto il loro ciclo vitale, dal loro primo approccio da visitatori alla fase post vendita: pur non trattando di preventivi e contratti, esso è un elemento che non si limita all'attrazione e alla pubblicità, e necessita di informazioni relative al business del contatto ideale sin dalla creazione del Buyer Persona. 

Allo stesso modo, il commerciale stesso darà il suo contributo nelle fasi di studio della strategia, garantendo un profilo molto più efficace del Buyer Persona - e aiutando, eventualmente, nella segmentazione dei contenuti all'interno del funnel.

 

Conclusione

 Ecco come i confini tra i due team iniziano a sbiadire, pur mantenendo il loro scopo originale: il commerciale consiglia e monitora la creazione del Buyer Persona, mentre il l'esperto di marketing porta contatti altamente qualificati all'acquisto nelle sue mani - occupandosi anche del customer care. Tutti lavorano per semplificare il lavoro altrui, in un meccanismo ben oliato che vede tassi di conversione elevatissimi, una clientela soddisfatta e fedele e dei costi di attuazione molto inferiori a quelli richiesti dai metodi tradizionali.

 

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