L'inbound marketing per la PMI: è qualcosa di possibile? Come la PMI può usare HubSpot per portare a casa risultati con la metodologia inbound? Proviamo a rispondere a queste domande frequenti, che passano - giocoforza - attraverso i costi e le possibilità di guadagno che una PMI ha, nel momento in cui accarezza l'idea di fare inbound marketing e dotarsi di HubSpot.
HubSpot è il programma per la gestione completa degli strumenti che ti permettono di fare inbound marketing e gestire la comunicazione digitale della tua azienda. Il binomio HubSpot-Inbound marketing è molto stretto, essendo stato, il termine inbound marketing, coniato dai due fondatori di HubSpot, in un libro del 2009 dal titolo “Inbound Marketing, attirare e soddisfare i clienti online” (lo puoi acquistare su Amazon facendo click qui). Per approfondire puoi scaricare l'ebook "Cos'è HubSpot" o leggere il post del blog "Hubspot, che cos'è".
La metodologia inbound prevede alcuni passaggi quasi obbligatori: dall’analisi dei buyer persona a quella dei buyer’s Journey che essi compiono per avvicinarsi all’acquisto del tuo prodotto, per arrivare alla produzione di contenuti di valore per questi archetipi, la distribuzione dei contenuti su web, la conversione dei visitatori del sito in lead, l’alimentazione con contenuti successivi alla conversione, fino alla qualificazione commerciale del lead e il successivo passaggio alle vendite. Forse è più chiaro leggendo il post “la metodologia inbound marketing”, visto che qui, quello che dobbiamo capire è come una PMI può avvicinarsi al tema inbound marketing, facendo quadrare costi e risultati.
Ma vediamo i due punti con cui deve confrontarsi una PMI prima di rivolgersi ad un'agenzia di inbound marketing.
A. I costi dell’inbound marketing per la PMI
Partiamo dai costi:
- Quanto costa HubSpot
- Quanto costa la formazione HubSpot ed inbound
- Quanto costa produrre contenuti
- Quanto costa la distribuzione dei contenuti
1. Quanto costa HubSpot per la PMI?
HubSpot ha un prezzo che mescola funzionalità (crescenti a seconda del prezzo) e numero di contatti che si possono gestire (il costo, ogni mille, diminuisci all’aumentare el costo della piattaforma).
Partiamo dalle funzioni base di HubSpot:
- Gestione dei contatti e delle aziende
- Gestione delle opportunità
- Blog interno ad HubSpot
- Landing Page interne ad Hubspot
- Possibilità di realizzare il sito all'interno di HubSpot
- Design manager per gestire la grafica del blog e delle landing page
- Form con cookie per chi li compila
- Le liste per segmentare in base ai comportamenti sul sito o ai dati anagrafici
- Gestione della Call-to-action
- Newsletter con sistema di creazione modelli drag & drop
- Gestione dei popup con i form (lead flow)
- Vari strumenti di analisi e gestione della strategia
Il pacchetto base (HubSpot CMS + HubSpot Starter)
Quindi diciamo che la piattaforma software si porta a casa attorno ai 4.000 € annui (che diventano 10.000 € nel caso del professional con la marketing automation)
2. Quanto costa la formazione per la PMI?
Per implementare un progetto con Hubspot di inbound marketingv(che miri a portare dei risultati concreti) ed imparare ad usarlo, parliamo di 15.000/25.000 € l'anno, con l'esclusione di tutta la parte di produzione dei contenuti, per la quale si potrebbero aggiungere altri 10.000-20.000 €
Per la PMI si può pensare ad una formazione HubSpot CRM (per gestire i contatti) e ad un costo di affiancamento del cliente continuativo al quale sommare poi la gestione pratica del progetto. Un progetto, con degli interni che si caricano il coso dei contenuti, attorno ai 10-20.000 € totali.
3. Quanto costa produrre contenuti per la PMI
Produrre contenuti di valore per i potenziali clienti costa. Costa in termine di ore lavoro. Fondamentalmente bisogna produrre articoli del blog per attirare visitatori ed rapporti/ebook/webinar per offrire qualcosa di scaricabile in cambio dei dati. Bisogna scrivere le email di ringraziamento e gestire i testi nelle Landing page che ospitano il form,
Il costo principale è quello di produrre articoli di un blog che si qualificano come utili per il nostro target. Quanto costa produrre un post del blog? Quanto costa produrre contenuti? Una domanda affascinante vero?
I contenuti devono essere utili, ma anche la scrittura deve essere abbastanza semplice, con costrutti sintattici che favoriscono una lettura piacevole… il tutto ottimizzato SEO. Bisogna inserire questi contenuti all’interno del software, formattarli con titolati e link, trovare un’immagine da abbinare…Insomma, quanto ci mettiamo? Tutto dipende dal tipo di contenuto che si vuole produrre. Immaginiamo un titolo “Quanto costa aprire uno studio medico in città”. Potrebbe volerci una settimana per recuperare tutte le informazioni per scrivere un articolo anche semplice. Quindi, quanto costerebbe - in termini di risorse/ore - produrre un contenuto simile? 20 ore? 30 ore? Ovviamente bisogna combinare l’interesse dei contenuti, mixarlo con il know-how disponibile in azienda e trovare il modo di non complicarsi troppo la vita. Immaginiamo 5-6 ore di lavoro per ogni post del blog e una 20-25 ore ogni ebook in pdf (compresa la grafica). Un paio di ore per ogni nuova landing page e qualche ora di analisi o accounting.
Quanti materiali vogliamo produrre?
Beh, meno di un paio di post al mese e un ebook con relativa Landing page ogni due mesi, difficile.
Portiamo 12 ore al mese per il blog, 10/15 per l’ebook (uno ogni due mesi, quindi prendiamo le ore totali e dividiamole per due, per calcolare un monte ore lavoro al mese), 4-5 ore di Accounting, distribuzione sui social, ottimizzazione SEO dei contenuti.
4. Quanto costa distribuire i contenuti
Con il tempo, la quantità e la qualità dei contenuti prodotti del blog, ci faranno arrivare dei lead anche senza muovere un dito. Ma nella fase di startup del progetto non facciamoci conto. Bisogna pagare per raggiungere il proprio pubblico, per trovare chi cerca le nostre offerte. In un progetto pilota di massima, senza saper ne leggere ne scrivere, ovvero senza sapere di che progetto stiamo parlando, potremmo stanziare un budget di circa 200/300 € al mese.
Al che ci porta la spesa di distribuzione a circa 2.500/3.000 € il primo anno.
Totale dei costi annuali del progetto inbound per la PMI
La somma dei costi pone il progetto inbound marketing per la PMI al livello di una piccola fiera, tra i 25.000 € e i 30.000 € per i primi 12 mesi.
Ma ora veniamo alla parte interessante…
B. Quando conviene fare inbound marketing per la PMI
Il conto è semplice: conviene fare inbound marketing quando l’obiettivo di ottenere nuovi clienti, tanti quanti siano sufficienti a coprire i costi di acquisizione, non sembri un miraggio.
Come si fa a capirlo? Ragioniamo sul margine operativo che si ha su un cliente e quanto questo cliente può “valere”.
Esempio 1
Vendi macchine da 10.000 € e porti a casa 1.500 di margine sulla vendita della macchina, il cliente medio ne compra due e poi c’è una manutenzione ed assistenza di 1.000 € all’anno per 10 anni, sul quale c’è un margine del 20% (ovvero 200 € l’anno per 10 anni)
Il cliente ci permette di guadagnare, nel suo ciclo di vita, mediamente 1.500 sulla macchina e 2.000 € sulla manutenzione ed assistenza, per due macchine. Ovvero 7.000 €.
Per far quadrare i conti dell’inbound - nel corso del progetto pilota - devo trovare 5 clienti in più, che mi farebbero portare a casa 35.000 di margine e un fatturato di 200.000 €.
Vi sembra qualcosa di fattibile? A me sì. 5 clienti in più iniziando a fare le cose per bene non è un’impresa impossibile, ma deve essere un punto di partenza: tarando leggermente pesa ed obiettivi, prima del terzo anno bisogna capire come portarne a casa 10, alzando l’asticella. Ovvero puntare a spendere 40.000 € di inbound per portare a casa 500.000 € di fatturato.
Esempio 2
Vendi macchine da 1.000 € e ci guadagno 100 €. Non c’è alcuna manutenzione. Per far quadrare i conti devi trovare 400 nuovi clienti per aumentare i fatturato di 400.000 € e portarti una marginalità addizionale di 40.000.
400 nuovi clienti con 6 ebook e 25 post del blog? Difficile.
Poi, ovviamente, dipende dai contesti: se non hai nessuno nel tuo settore che ne parla, se si può gestire con un ecommerce per abbattere i costi di gestione e lavorare sulla marginalità… insomma, va analizzato il contesto.
Ma avere dei clienti che valgono di più e che ti permettono di marginalizzare cifre interessanti, rendono il progetto di inbound marketing per la PMI decisamente più abbordabile.
Giovanni Fracasso
COO e CMO @ICT Sviluppo