L'inbound marketing si distingue dal marketing tradizionale per diverse caratteristiche (per maggiori informazioni a questo proposito, vedi Inbound marketing e outbound marketing: qual è il migliore?), ed una di quelle che maggiormente hanno concorso al suo successo nello scenario del marketing è la premeditazione di qualsiasi azione: dall'ideazione del Buyer Persona, ai contenuti che vengono proposti nelle diverse fasi del Buyer's Journey, fino al momento di passare un "sales qualified lead" al team di vendita, tutto è frutto di un ragionamento basato sui dati ottenuti.

Grazie a questa preparazione, l'inbound permette a chi lo applica di arrivare a trattare solo con possibili clienti realmente interessati al prodotto: ma vediamo nei dettagli ogni passaggio che porta un semplice visitatore a trasformarsi in cliente.

 

La creazione del Buyer Persona

Ogni campagna inbound parte allo stesso modo: con l'ideazione del soggetto ideale interessato al nostro prodotto.

Ma attenzione, non stiamo parlando solo di interesse professionale o probabilità d'acquisto aziendale: qui si considerano anche la sfera emotiva, le abitudini, i traguardi prefissati e le difficoltà del nostro personaggio, che sarà per questo un Buyer Persona e non un semplice target. Questa puntualizzazione è la chiave di tutto: il cliente a cui miriamo è una persona in carne ed ossa, che ragiona, vive e lavora, ha degli obiettivi di vita e dei problemi quotidiani. 

Tutte queste variabili ci porteranno alla creazione di una figura verosimile per la quale dovremo creare contenuti interessanti e mirati, contenenti tutte le possibili informazioni a proposito del prodotto che gli proporremo solo subito prima di presentarla al team di vendita: man mano che il nostro lead accetterà i nostri contenuti aumenteranno anche le possibilità che ci contatti lui stesso, e a quel punto si creerà un situazione di confidenzialità che aiuterà moltissimo nella fase della chiusura. 

 

Il Buyer's Journey e gli step decisionali 

Anche senza un contatto diretto, potremo seguire l'evoluzione di un lead (viaggio definito Buyer's Journey) osservando i contenuti che scaricherà: analizziamo i passaggi cruciali e i cambi di mentalità del Buyer Persona man mano che egli si avvicina al momento della nostra proposta.

Inconsapevolezza 

Non tutti i visitatori che approdano sul tuo sito o che si imbattono su un tuo documento online possiedono la cognizione di un particolare bisogno: spesso è proprio il primissimo contatto con un contenuto inbound che risveglia in loro la consapevolezza di un problema o di un possibile miglioramento di condizione esistenziale. 

Questa fase non è canonicamente inserita negli step di conversione in cliente proprio perché non è comune a tutti: più della metà dei compratori online, infatti, navigano su internet con le idee chiare a proposito del loro obiettivo o con la consapevolezza di ricercare qualcosa che soddisfi i loro bisogni. 

Consapevolezza (TOFU)

Nel momento in cui scatta la realizzazione del problema o del bisogno, ecco che viene a crearsi la prima metamorfosi del nostro visitatore: egli è ora un potenziale cliente, un candidato per il traguardo finale della vendita, un prospect. Se il nostro contenuto si rivela essere adatto ed efficace, egli scaricherà altro materiale, fornendoci i suoi dati e creando il primo rapporto tra noi e lui: sarà considerato un lead, che inizieremo a tenere d'occhio in attesa del momento adatto per farci avanti.

Considerazione (MOFU)

Un lead realmente interessato all'argomento non si limiterà a scaricare un documento, leggerselo e poi continuare come se niente fosse. Continuerà invece a cercare informazioni sempre più approfondite sul prodotto di cui ha bisogno, scaricando tutto ciò che riterrà utile, iniziando a verificare da altre fonti se quello che ha letto è corretto e valutando se quello che gli si trova davanti è adatto alla risoluzione del suo problema; comincierà anche a dare un'occhiata ai prezzi, per farsi un'idea degli eventuali costi nel caso decidesse di comprare.

Decisione (BOFU)

Un lead che arriva a questo livello è tenuto in enorme considerazione dal team marketing, che inizierà a segnalarlo anche al team di vendita: infatti, un utente che si sta interessando ai contenuti di questo stadio sta cercando informazioni che lo convincano a comprare, come possono essere case history o descrizioni dell'efficacia del prodotto. Si trova infatti nella fase della decisione: molti dei potenziali clienti giunti fin qui sono indecisi, e aspettano solo l'ultima spintarella che li convinca a comprare.

Delizia 

Un cliente acquisito non è, per l'inbound, un cliente "consumato": al contrario, è forse in questo momento che si concentreranno maggiormente su di lui le attenzioni del team marketing, che lo terranno aggiornato e gli forniranno documenti aggiuntivi. Perché? Perché un cliente affezionato è un cliente che, se dovesse aver bisogno di qualcos'altro, tornerà da chi lo ha trattato bene

 

Preparazione per la vendita 

Ma focalizziamoci sul momento critico di ogni strategia di marketing: il momento di persuadere il "quasi cliente" a comprare, e affidarlo al team di vendita. 

Se il team di marketing ha successo, il reparto sales si troverà di fronte ad un compito estremamente semplificato: avrà dinnanzi a sé un lead ad un passo dal diventare cliente, già ben informato sulle caratteristiche e sulle potenzialità del prodotto e deciso ad acquistarlo. L'unica cosa che dovrà fare è accordarsi per definire i termini di vendita o, nel caso, gli estremi di un contratto. 

Questo non è assolutamente un fattore da sottovalutare: il venditore tradizionale doveva destreggiarsi tra la presentazione di un articolo presentato per la prima volta ad un cliente che poteva essere interessato come no (il più delle volte incline alla seconda ipotesi) e il tentativo di chiudere il prima possibile la vendita, senza nessun tipo di vantaggio sulla persona seduta davanti a lui, e soprattutto senza nessun tipo di informazione.

Per questo, si puntava interamente sulle qualità del prodotto, non conoscendo nulla della figura al quale s'intendeva vendere e non avendo dunque nessuna leva da utilizzare per facilitare la transazione; il venditore inbound, invece, ha potuto osservare l'evoluzione del futuro acquirente, saprà quali saranno i suoi maggiori interessi e potrà dunque creare un ponte che lo aiuterà a fare centro.

 

Conclusione

Ed ecco come l'inbound marketing aiuta un'azienda a vendere di più:

  • Primo, seleziona ed attira solamente clienti "adatti" all'acquisto, limitando i fastidi ai non interessati e facendo risparmiare tempo sia ai marketer che ai venditori.
  • Secondo, segue passo passo il lead durante l'intero Buyer's Journey, affiancandolo con consigli e informazioni extra, chiarendo i suoi dubbi e creando un rapporto di confidenzialità.
  • Terzo, prepara il futuro cliente alla fase di chiusura, accompagnandolo mano nella mano fino alla vendita.
  • Quarto, mantiene i contatti con ogni cliente acquisito con possibilità di reiterare l'acquisto, assicurandosi una folta rete di sostenitori del brand e fondando una solida base per il passaparola.

Insomma, l'inbound semplifica la vita a tutti: i clienti sono attratti e non strattonati, il team di marketing lavora in maniera più rilassata e dinamica, il reparto di sales vede il suo compito semplificato di molto. E la cosa migliore è che l'inbound è praticabile da chiunque: l'efficacia di una campagna di inbound marketing dipende molto di più dalla creatività di chi la produce piuttosto che dal suo budget, a patto che sia supportata dalla giusta agenzia.

Cosa ne dici, sei pronto ad iniziare la tua prima campagna di inbound marketing?

 

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