Se parliamo di vendere, sarà fondamentale porsi qualche domanda: come, dove e a chi?

Ogni azienda ha il suo pubblico al quale propone i propri articoli e i propri servizi quotidianamente, e su quel pubblico deve esercitare in qualche modo un'influenza continua, per accrescere la sua autorità e quindi vendere di più.

Analizziamo come si comportano a questo riguardo l'inbound marketing e l'outbound marketing (più conosciuto come marketing tradizionale), due metodologie spesso poste in antitesi per via dei loro approcci diametralmente opposti per quanto riguarda il raggiungimento del cliente finale: di seguito un confronto diretto sulle metodologie di approccio ai clienti, luoghi di azione e gestione di un cliente.

 

Ricerca del cliente: "pull" e "push"

La prima grande differenza tra la strategia inbound e quella tradizionale è l'approccio iniziale nei confronti del cliente.

L'inbound marketing parte da un'attenta pianificazione che dipinge un cliente ideale, detto Buyer Persona (leggi qui se vuoi approfondire questo concetto), tenendo conto dei suoi interessi, delle sue abitudini e, soprattutto, dei suoi bisogni: su queste basi creerà un ciclo di contenuti informativi studiato appositamente per lui, da proporre uno strato alla volta e in un ordine rigoroso (stiamo parlando del Buyer Journey: se cerchi maggiori informazioni a riguardo, dovresti provare questo articolo).

Questi contenuti verranno pubblicati sul blog aziendale e sui social media, e verranno raggiunti - in tempi più o meno lunghi - solamente da potenziali clienti interessati, che si informeranno di loro spontanea volontà sul web, alla ricerca di una soluzione ad un loro problema (ipotizzato nella fase di creazione del Buyer Persona). Ecco perché questa metodologia è anche definita "pull", cioè "tirare a sé": non c'è nessun tipo di invasione della privacy del prospect, ma c'è invece una pianificazione attenta del campo, che mira a far avvicinare poco alla volta il contatto al nome dell'azienda e alla sua offerta finale, che non viene mai svelata prima di avere la certezza che può interessare al lead.

L'outbound marketing agisce in maniera molto meno delicata: anziché decidere un Buyer Persona, viene decretato un target molto più generico, che deve soddisfare semplicemente i requisiti di acquisto e nulla più. Scelto il target, non si va tanto per il sottile con le strategie di pubblicizzazione: il prodotto viene messo in primo piano, evidenziandone i pregi e il prezzo, e si sparano a zero informazioni a destra e a manca, mirando a fare più rumore possibile per attirare l'attenzione del target.

Poco importa se nel processo si infastidisce un numero non ben definito di non interessati: l'unico obiettivo è la vendita. Il termine "push" indica proprio il premere per chiudere il prima possibile, adottando la legge dei grandi numeri per quanto riguarda il tasso di conversione di prospect in clienti: più persone riesco a contattare, più vendite riuscirò a fare, senza andare troppo per il sottile per quanto riguarda gli interessi dei miei interlocutori. 

Potremmo dire che l'inbound mira alla qualità dei lead, mentre l'outbound alla quantità: entrambi convertono, ma la percentuale è nettamente a favore del primo, poiché è ovvio che un lead interessato ha possibilità decisamente più alte di diventare un cliente rispetto ad un personaggio casuale.

 

Aree di azione: web e fiera

Ora parliamo del palcoscenico delle due diverse strategie.

L'inbound marketing è nato grazie al web, e nel web trova la sua massima espressione: fare inbound significa sfruttare la vastissima rete di presenze che ogni giorno utilizzano Internet per compiere ricerche di qualsiasi tipo (lavorative, per interessi personali, semplicemente per passare il tempo in un momento d'attesa), e utilizzare strumenti come il blog aziendale e i post sui social media (catalizzati da una buona content strategy) per aumentare la propria presenza online, al fine di massimizzare le probabilità di essere trovati dai potenziali clienti in navigazione. 

Anche il marketing tradizionale sta iniziando a scoprire le enormi potenzialità di visibilità che può offrire il web, ma è ancora profondamente legato alle vecchie risorse di generazione dei contatti: le fiere e i manifesti, risorse oggi decisamente meno efficaci e notevolmente più dispendiose. Mettendo a confronto il budget necessario per una strategia inbound completa e quello per una sola fiera, si noterà che i costi sono estremamente a favore della prima: i manifesti, i volantini, lo stand (tutte cose "fisiche") incidono enormemente sul costo totale dell'operazione, che inoltre non avrà garanzie di successo, a volte a causa di fattori secondari - poca presenza all'evento, postazioni più magnetiche della tua, problemi e imprevisti di ordine gestionale.

 

Interesse verso il cliente: a lungo termine e a breve termine

Diametralmente opposta è anche la visione che le due tipologie di marketing hanno del cliente.

Come abbiamo visto dalla progettazione del Buyer Persona, l'inbound mette sopra ogni cosa gli interessi e i bisogni del suo cliente ideale: su di essi si basa in modo assoluto il Buyer's Journey e di conseguenza la content strategy, e questo presuppone un focus sulla figura del cliente. Basta considerare che il prodotto non viene neppure nominato se non nelle fasi più avanzate del viaggio, quando si ha la certezza che, in un modo o nell'altro, il nostro interlocutore possa considerare con interesse la nostra offerta; ciò che conta, soprattutto all'inizio del rapporto, è fornire all'interessato tutte le informazioni che egli sta cercando, sforzandosi di creare contenuti preziosi e su misura per lui (smart content). 

Infine, l'inbound non smette di considerare il cliente come tale una volta conclusa la vendita, anzi: è a questo punto che si concentra maggiormente su di esso, mirando a deliziarlo con contenuti extra e aggiornamenti gratuiti. Questa fase extra del Buyer's Journey è detta appunto "delight", "delizia": è uno dei capisaldi della filosofia inbound, che vede il cliente prima come persona e solo dopo come cliente, e mira ad un bene reciproco, che porta contenuti, informazioni e prodotti aggiuntivi all'acquirente e un nuovo "fan" (il termine utilizzato da HubSpot è evangelista, poiché pubblicizzerà il marchio in modo volontario e naturale, in quanto cliente più che soddisfatto) all'azienda, che vedrà crescere la sua fama.

L'outbound marketing invece vede il possibile compratore come un grosso salvadanaio in scala, con l'obiettivo di romperlo per prendersi i soldi che custodisce: di questa tecnica saltano all'occhio principalmente due grosse pecche:

  • è monouso: a differenza del cliente attratto dall'inbound marketer, che continua a portare risorse utili all'azienda, il compratore del marketing tradizionale concede (per lo meno la maggior parte delle volte) il suo denaro una sola volta, poiché dopo l'acquisto il rapporto è da considerarsi concluso. Del resto l'obiettivo è la chiusura, da eseguire il più velocemente possibile per poter passare al contatto successivo e agire nello stesso modo;  
  • è invasiva: la caratteristica dell'approccio "push" è l'impersonalità del primo contatto con un prospect: egli può essere interessato come no, poiché non è un contatto "preparato"; basti pensare alle classiche chiamate a freddo, nelle quali dei centralinisti anonimi chiamano una lista di contatti (non nomi, numeri) e fanno la loro proposta, senza andare troppo per il sottile riguardo agli interessi dell'interlocutore. 

 

Conclusione

Potremmo usare diversi termini per rappresentare queste due strategie opposte: da una parte qualità, pazienza, pianificazione e continuità, dall'altra quantità, fretta, irruenza e interruzione. 

Senza eccezioni, l'inbound trionfa sempre sull'outbound: converte di più, costa meno attuarlo, raggiunge un pubblico più vasto ed è più apprezzato dal cliente. Questo un pò perché è, diacronicamente parlando, l'evoluzione del marketing tradizionale, e dunque per definizione più efficiente, ma anche perché parte da presupposti diversi: nella vendita, provare ciecamente a vendere il tuo prodotto può essere efficace solo fino ad un certo punto, mentre fornire alle persone ciò di cui hanno veramente bisogno sarà sempre una scelta vincente.

Infine, va considerato che, per citare Brian Halligan, per fare marketing tradizionale serve un grande portafoglio, mentre per fare inbound occorre un grande cervello: verissimo, anche se accanto al grande cervello occorre specificare che è necessario possedere anche le giuste conoscenze. E chi ha le giuste conoscenze? I professionisti del settore.

 

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