La distribuzione dei contenuti aziendali è un aspetto della strategia di content marketing che bisognerebbe inquadrare a monte, per poter focalizzare la propria attenzione solo su quella che si presume sarà la strategia più efficace.
Ogni strategia di content marketing, per essere definita tale, deve porsi degli obbiettivi e studiare bene il caso per poter risultare efficiente. Inquadrandola all’interno della filosofia dell’inbound marketing, i contenuti rappresentano la calamita per attrarre i visitatori verso il sito web. Un elemento fondamentale del piano strategico di content marketing, è la scelta dei canali di distribuzione dei contenuti, che deve essere in linea con il target che si vuole raggiungere
Esistono su web una pluralità di strumenti distribuire i contenuti dell'azienda: per riassumere a grandi linee i macro-insiemi, si parte da un blog interno al proprio sito, per arrivare ai siti web di terze parti che possono ospitare i nostri contenuti, per finire sui social network dove i contenuti possono trovare un pubblico.
1. Blog
Sostanzialmente quando si parla di blog, si intende un sito web costruito appositamente per gestire la pubblicazione di contenuti.
Nei blog, chi scrive i testi, offre ai lettori consigli, opinioni, commenti o suggerimenti: quando il blog è gestito da un’azienda, l’obiettivo è che il potenziale cliente (il target dei contenuti prodotti) arrivi sul sito cercando soluzioni ad esigenze che possono aiutarlo nel suo lavoro. In questo modo è il cliente che si avvicina all’azienda che gestisce il blog, e non come succede in una classica strategia di push marketing, l’azienda che si propone direttamente al potenziale clienti.
Un blog può essere installato sul proprio sito (è il caso dell’utilizzo di programmi opensource come Wordpress o Joomla) oppure può essere ospitato su una piattaforma terza, come nel caso di Wordpress.com o di Blogger.
I contenuti prediletti da chi ha un blog sono generalmente quelli testuali, che vengono sviluppati ed ottimizzati per essere rintracciati dai potenziali clienti che effettuano le ricerche sui motori di ricerca. Ma nulla vieta che il blog sia il collettore di differenti tipologie di contenuti, dai pdf scaricabili, ai video incorporati da YouTube o le presentazioni di Slideshare.
Mescolare vari formati all’interno del blog (video, clip audio e foto) aiuta a differenziare l’offerta ed aumenta la possibilità di rispondere alle esigenze di differenti tipologie di lettori.
Un aggiornamento costante dei contenuti all’interno del blog, risulta essere una buona pratica che facilita l’andamento e la crescita del sito.
L’obiettivo di lungo termine di un blog è quello di creare un rapporto con il proprio lettore, di farlo affezionare al brand che propone i contenuti, a farlo tornare per vedere se ci sono novità, invogliarlo a commentare e rispondere ai suoi commenti, fargli condividere sui canali social gli aggiornamenti.
Se ci si riesce, il proprio blog avrà un gran successo.
Tra i punti di forza di un blog, vanno sicuramente segnalati:
- i costi bassi di startup
- la facilità di utilizzo
- la possibilità di alimentare i lettori con notizie fornite dalla propria azienda
- una piattaforma proprietaria per condividere i contenuti su web, che non ha paura del passare delle mode
- la possibilità di gestire eventuali critiche e commenti negativi in tutta trasparenza nelle pagine del blog, monitorandone l’evoluzione in maniera decisamente più organica rispetto alla gestione del dissenso su siti posseduti da entità terze.
2. Guest post
Un’altra possibilità di diffondere i propri contenuti è quella di affidarsi a siti web di terze parti (siano essi blog o riviste online). Si parla, in questo caso di “post ospiti” (guest post) o dei classici publiredazionali.
Il vantaggio di avere altri siti che ospitano i nostri contenuti?
Innanzitutto una fonte terza - e quindi, in linea di principio, super partes - che presenta contenuti a noi cari: l’aumento della reputazione e della brand awareness ne giova in molti modi.
E poi i link in entrata, che sono uno degli elementi di maggiore peso quando si parla di SEO, di ottimizzazione per i motori di ricerca e, quindi di visibilità del proprio sito web (con la conseguente capacità di attrarre visitatori al proprio sito).
Il limite dei propri contenuti ospitati su altri siti è rappresentato proprio da questo: i contenuti non sono nel nostro sito, non sono un patrimonio che fa crescere il nostro sito e non sappiamo, nel tempo, come saranno gestiti e per quanto rimarranno in linea.
3. Social media
L’utilizzo di social media in una strategia di content marketing, può risultare molto efficiente, soprattutto considerando il basso costo e l’enorme impatto che possono avere.
Innanzi tutto vanno spiegate quali sono le principali piattaforme di social media e il perché possono essere utilizzate come canale di distribuzione.
La prima da segnalare, quella con più utenti attivi, è sicuramente Facebook. Questa piattaforma permette di creare testi scritti, caricare video o foto. In una strategia di content marketing risulta essere molto efficace in quanto, grazie alla sua semplicità, permette di condividere rapidamente i contenuti proposti, in primis quelli ospitati dal nostro sito web o blog aziendale. Questo può aumentare la portata del contenuto che abbiamo pubblicato, soprattutto se riusciamo a raggiungere utenti potenzialmente interessati all’argomento proposto (anche con una sponsorizzazione per essere sicuri del risultato).
Un’altra piattaforma utile, soprattutto per chi gestisce dei siti web, è Twitter. Questo social network, permette di creare e caricare testi e foto, crearsi un pubblico grazie alla sua semplicità nel condividere i post. Con l’utilizzo degli hashtag è possibile categorizzare le proprie condivisioni e farsi notare da chi li sta monitorando o utilizzando a sua volta.
Youtube
Youtube è il secondo motore di ricerca italiano. Utilizzato dai giovanissimi al poso di Google, rappresenta comunque una fonte di ispirazione e di ricerche per tutti i possibili pubblici a cui le aziende si rivolgono. Tutorial, how to, recensioni sono sicuramente tra i contenuti più ricercati in ambito aziendale su YouTube, ma può essere anche un ottimo strumento per “fare brand” grazie alla viralità che riescono ad ottenere video emozionali ben realizzati. Se si associa la possibilità di integrare all’interno dei propri post i video pubblicati su YouTube (si tratta di una vera e propria incorporazione del video che non influisce sulla banda del proprio server) si capisce come questo canale sia particolarmente amato dalle aziende: si caricano i video su YouTube, approfittando della maggiore esposizione che potrebbero avere rispetto al proprio sito, e si condividono anche nelle pagine del proprio sito, incorporandoli.
Una piattaforma,meno utilizzata dalle aziende, anche se in crescita esponenziale per quanto riguarda scelte di marketing, è Instagram. Una piattaforma che permette di caricare immagini o brevissimi video con una piccola descrizione che può contenere hashtag (come Twitter). Instagram è particolarmente interessante perché restituisce alti rendimenti a livello di engagement e ha delle dinamiche che rendono più facile trovare nuovi follower rispetto a Facebook, per esempio. Una piattaforma che si dimostra ottima per lavorare sul proprio brand ma che costringe, al momento, la pubblicazione di foto o video che non hanno link in uscita verso il nostro uscito. Il contenuto prodotto per Instagram sta dentro ad Instagram e non ci porta traffico. Questo il più grande limite, che può comunque essere superato con le inserzioni a pagamento. La pubblicità su Instagram porta con se sempre un link in uscita: cliccando sull’immagine o sul video c’è la possibilità di uscire dall’applicazione ed entrare sul proprio browser per vedere il link promosso.
LinkedIn è un social dedicato al mondo professionale e dei professionisti. E già questo basta a farla diventare interessante e degna di nota nella nostra strategia di distribuzione dei contenuti, all’interno di un’azione di content marketing. Oltre alle pagine persona LinkedIn permette di gestire le pagine aziendali e condividere aggiornamenti e post direttamente ai seguaci.
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SlideShare
Degna di nota anche Slideshare, l’unico social sviluppato con l’obiettivo di condividere le proprie presentazioni (le slide di Powerpoint per capirsi). Ovviamente , data la tipologia del materiale condiviso, Slideshare è particolarmente interessante come piattaforma per il marketing contenutistico, visto che c’è generalmente poco di ludico su delle slide aziendali.
Diventa un ottimo strumento per divulgare cultura su un determinato settore, case history o guide. Anche in questo caso, come su YouTube, è data la possibilità di incorporare la presentazione all’interno dei post del nostro blog o delle pagine del nostro sito aziendale: i navigatori potranno scorrere le slide delle presentazione senza lasciare il blog, con la tecnologia fornita da Slideshare.
4. Email
Uno dei grandi errori che molte aziende compiono è quello di non inserire all'interno della loro strategia di distribuzione dei contenuti le email, in particolar modo le newsletter, nella convinzione che abbiano un basso rendimento e che possano essere interpretate come spam dai loro prospect o lead.
In realtà le email funzionano alla grande. Ma c'è un MA. Funzionano se distribuiscono il giusto contenuto alla giusta persona nel momento corretto.
Alla base di questo concetto c'è innanzitutto la segmentazione delle liste degli utenti per interesse.
Poi una gestione della distribuzione alle persone del contenuto che potrebbe loro interessare nel giusto momento.
E anche sulla distribuzione della newsletter, la segmentazione per tipologia di interesse è determinante per il successo di questa attività di marketing.
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Ovviamente per gestire al meglio l'email marketing ci vuole una piattaforma che permetta di fare tutto quello indicato sopra. La più completa piattaforma di digital marketing che abbraccia la metodologia dell'inbound è HubSpot. Che diventa ottimo non solo per l'email marketing ma per gestire tutto il flusso di distribuzione dei contenuti aziendali: blog, landing page, controlli da link in entrata sui guest post, pubblicazione sui social... Combinando strumenti di gestione con semplici ed intuitivi strumenti di analisi.
Giovanni Fracasso
COO e CMO @ICT Sviluppo