Ammetto di avere un problema, un piccolo fastidio di pancia, che si tramuta in un malumore pensando agli effetti negativi che questo sassolino nella mia scarpa potrebbe comportare per molte aziende.
Tutto nasce da questa "distropia asincrona" italica in cui, a causa di una veloce approssimazione a concetti e opinioni, si tende ad interpretare tutto in base alle proprie categorie di comprensione.
Il tema che mi coinvolge è, guardacaso, l'inbound marketing e questa interpretazione oriunda che ha trasformato una metodologia che implica un susseguirsi di azioni codificate, in qualcosa di più semplice e alla portata mentale e cognitiva anche dei più deboli: l'inbound marketing non è content marketing + blogging + SEO + conversione in lead del contatto.
L'inbound marketing è una metodologia che ha, solo nella prima parte, questi elementi appena citati. L'obiettivo è altrettanto chiaro, non è quello di popolare un database di nuovi contatti, ma quello di VENDERE a questi contatti, cercando di aiutare i venditori a capire chi hanno di fronte, segmentando i contatti e profilandoli in base agli interessi: in questo modo il venditore vende di più e meglio.
Ora, se avete chiaro quelle immagini famose che vi mostrano la metodologia inbound (riccamente descritta nel libro "Inbound Marketing" del 2009, scritta dai fondatori di HubSpot, software pensato appositamente per seguire pedissequamente tutti i passaggi della metodologia inbound) dovresti aver chiaro che se qualcuno vi dice "io facevo inbound marketing prima del 2009" lo sta confondendo con qualcos'altro. E, ahimè, ci sono professionisti del web marketing che vantano centinaia di clienti, convinti ancora di questo. Vendono la lead generation (ovvero la creazione di contatti su web) come inbound marketing. Perché, va detto, l'inbound marketing, genera più appeal oggi rispetto alla "lead generation". Se non fosse per tutta l'evocazione di passaggi che si porta dietro. Leggi: si riesce a vendere meglio.
Ma se poi non lo fai, stai prendendo qualcuno per il culo.
O stai vendendo pan per focaccia a persone a cui nessuno ha spiegato la differenza tra il pane e la focaccia. Che non vuol dire che questo non porta risultati: anzi, magari per uno specifico caso la lead generation è un qualcosa che funziona molto meglio di quello che porterebbe l'inbound marketing.
Pensando di portare il tutto ai minimi termini, ecco un flusso completo della parte marketing della metodologia inbound, dove attrazione e conversione è soltanto la prima metà della cosa.
La segmentazione, l'alimentazione e la qualificazione commerciale sono tre passaggi, importanti tanto come i primi due. Se non li fa, non fai inbound marketing. Ora, non vi dirò che l'unico software al mondo per fare inbound marketing è HubSpot (ma lo è!) ma è chiaro che per fare inbound marketing ti serve un software in grado di gestire questo flusso di informazioni e che, magari, permetta al commerciale di lavorare sulle stesse metriche raccolte dal marketing.
La lead generation è questa roba qui: "un'azione di marketing che consente di generare una lista di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi offerti da un'azienda. Questa operazione consiste nel trovare i clienti interessati, farsi dare i contatti dalla persona (prospect) e costruire un database che sarà utilizzato dal reparto commerciale. Per generare nuovi contatti, di futuri clienti, possono essere utilizzate tutte le varie strategie di marketing, da quelle più tradizionali come pubblicità o telemarketing alle più innovative come direct marketing o altre strategie che utilizzano il Web."
Ora, sto lavorando su un'altra immagine (lo ammetto, work in progress, ma già così è esemplificativa) che, a questo punto, dovrebbe far capire, su questo flusso, quali siano gli strumenti o i supporti che entrano in gioco. E se non usi una piattaforma in grado di mescoalre i dati che arrivano da tutti, ti stai perdendo qualche pezzo.
Spero di essere abbastanza chiaro fino a qui, anche se probabilmente, quando chiederete all'agenzia che vi segue qual è la differenza, molti si arrampicheranno sugli specchi. Ma ricordate: l'obiettivo dell'inbound marketing non è la led generation, ma la lead generation è un passaggio obbligatorio dell'inbound marketing.
Avete dei dubbi? Io partirei comunque dalla piattaforma software HubSpot marketing per avvicinarci all'inbound.
Giovanni Fracasso
COO e CMO @ICT Sviluppo