Aspetta! Non firmare quel contratto di marketing automation…non ancora almeno.

Se sei un amministratore delegato, potresti aver già sentito parlare di inbound marketing o di marketing automation dal tuo reparto marketing. Loro sembrano entusiasti ma tu sei ancora scettico al riguardo. Pensi che uno strumento di marketing automation abbia un costo mensile elevato e tu stai già utilizzando l’email marketing...

Il tuo responsabile marketing sta suggerendo un piano di introduzione che comprende più corsi di aggiornamento per il reparto dal nome “Manager delle Operazioni di Marketing” piuttosto che “Ninja delle Metriche di Marketing.”

Il reparto commerciale non ti sta chiedendo la marketing automation ma, al tempo stesso, vuole ottenere più informazioni riguardo a quello che stanno facendo i contatti sul sito, agli eventi e durante i webinair. Gli addetti vendite vogliono spedire 50 o 100 email “personalizzate” nel territorio di competenza;

Tuttavia, qualsiasi strumento che hai ora è un deterrente a causa del tempo che serve per essere in grado di padroneggiarlo. E, in fondo, sai bene come lavora la maggior parte dei commerciali: sono focalizzati sui soldi non sul funzionamento di un database.

Il tuo Direttore Finanziario sta correndo da una parte all'altra cercando di mettere insieme le entrate previste dai dati sulle opportunità nel CRM, le conversazioni con il responsabile commerciale e il tuo sistema finanziario. A volte, le previsioni sono azzeccate, spesso invece non è così.

La marketing automation potrebbe risolvere questi problemi? Forse, ma solo se sei pronto ad affrontare la sfida.

Se al momento si rivelano le seguenti situazioni, ti suggeriamo di non firmare un contratto per la marketing automation oggi.

  • I tuoi contatti provengono solo da referral dei clienti
  • Il tuo mercato è composta da 50 imprese e forse 500 persone in tutto
  • Non hai nessun contenuto da condividere con i tuoi potenziali clienti
  • Non hai un ampio database di contatti interessati a ricevere tue notizie.
  • Non puoi, o non potrai, dedicare tempo nel fare dello strumento di marketing automation un fantastico sistema.

Se vuoi andare in profondità, ci sono alcune lezioni sulla marketing automation da esaminare. L’automazione non riguarda solo scegliere uno strumento: obbliga il tuo team a ripensare ai modi nei quali commercializza.

Serve tempo per implementare il sistema, servono anche mesi per preparare il CRM e il ciclo di vita di un contatto e approfittare così del potere e dei nuovi metodi disponibili. E questa è solo una parte di un percorso ben più lungo che ha come obiettivo la costruzione della generazione di domanda. La marketing automation non è una cura istantanea, è un processo di miglioramento continuo.

 

L’Inbound Marketing viene prima

Ci sono già migliaia di articoli sull’inbound marketing che spiegano come costruire una naturale presenza online per la tua nicchia. L’inbound marketing riguarda il creare contenuti coinvolgenti che dimostrino al tuo pubblico che sei un esperto del tuo settore.

 

Fase Top of the funnel (TOFU)

Su internet, i contenuti sono come la posizione di una casa per le agenzie immobiliari. Sorvegli la tua posizione e domini le SERP per lo spazio prescelto. Se inizi da zero, ti ci vorranno un paio di mesi per intercettare il traffico organico e ad arrivare al punto in cui i contatti faranno regolari richieste o ti lasceranno il loro indirizzo email. Ma questi contenuti “TOFU”, cioè contenuti per il “top of the funnel”, ti aiutano a costruire un bacino di iscritti per il tuo funnel che saranno "educati" attraverso contenuti di valore.

“Ok, fantastico, così una volta che accade questo, sono pronto per l’automazione?”

Probabilmente no. Il tuo blog potrebbe avere traffico, ma quante persone si trasformano in contatti email? Se stai ottenendo 10 o 20 contatti al giorno, allora considera la marketing automation. Se sono tipo 10 o 20 al mese la marketing automation non fa per te, non ancora almeno.

 

Fase Middle of the Funnel (MOFU)

Ora che hai un paio di persone che si sono iscritte e ti seguono, è tempo di mantenerle coinvolte. E non solamente parlando loro dei tuoi fantastici contenuti, no, ora hai bisogno che inizino a considerarti come qualcuno che può aiutarli a risolvere i loro problemi. Come li educhi oltre il problema che puoi risolvere? Come potresti essere quello adatto alla loro azienda?

Attraverso i contenuti, i contenuti, i contenuti.

Non un qualsiasi tipo di contenuti, contenuti di approfondimento. Inizia a inviare ai contatti email personalizzate con tipi di contenuti più lunghi come whitepaper, webinair di approfondimento e inviti a eventi speciali. Se non hai nessun tipo di contenuto ancora, inizia a lavorarci su.

Questo processo di coinvolgimento dei tuoi contatti MOFU è chiamato lead nurturing (tutte le attività di nutrimento dei contatti per farli arrivare allo stadio finale del buyer’s journey, l’acquisto).

Le attività di nutrimento dei contatti ti permettono di usare a tuo vantaggio i contenuti e i contatti per far apparire la tua azienda, agli occhi del lead,  come un possibile candidato adatto a risolvere un problema. Se vedi che hai un migliaio di contatti ma poche vendite, forse è tempo di riconsiderare il tuo approccio.

Approccio 1:

Il reparto vendite sceglie i contatti dal database chiedendo al Marketing una lista di persone dal tuo CRM. Il marketing può inviare più di 200 persone che soddisfano la buyer persona, ma gli addetti vendite chiamano 50 di loro, 10 rispondono e 1 compra.

 

Approccio 2:

Il marketing invia email con contenuti di approfondimento ai contatti che sono collegati al contenuto al quale hanno dimostrato un certo interesse. Quando un nuovo articolo di settore esce, lo inviano alla giusta buyer persona. Se la tua azienda viene valutata positivamente o ottiene un riconoscimento, viene spedita un’infografica divertente alle persone che potrebbero apprezzerla di più. Il marketing controlla i contatti del pubblico di riferimento che coinvolge: le persone che aprono le email, cliccano sui link e visitano pagine del sito, scaricano documenti e partecipano a eventi.

Dal momento che il contatto diventa più coinvolto, il marketing invia contenuti più focalizzati come video di dimostrazioni, offerte di dimostrazioni di persona, e consultazioni. Il marketing spinge i contatti coinvolti l'addetto vendite quando un contatto ha intrapreso abbastanza azioni da poterlo considerare più vicino alla fase di acquisto.

Le vendite ora chiamano 50 persone che vogliono aiuto, 30 rispondono, 18 le incontrano, e 7 saranno i risultati di vendita.

Quale di questi due approcci ti sembra il migliore?

La marketing automation vede un ROI maggiore nel middle e nel botton of the funnel, dove i contatti automatizzati e le note alle vendite possono accellerare le cose e aiutare a raggiungere più contatti con meno sforzo. Come molti hanno affermato, i contenuti sono la benzina della marketing automation.

Allo stesso tempo, una scarsità di contatti farà della tua marketing automation uno strumento costoso. Perciò assicurati di avere un flusso continuo di contatti nella fase top-of-the-funnel per meritare di essere presa in considerazione.

 

Fase Bottom of the Funnel (BOFU)

Un numero di indagini sui compratori B2B confermano che circa il 60% del processo d’acquisto relativo ai B2B è ora interamente online e senza l'intervento di un addetto commerciale (mercato americano). Se non credi a quello che ti stiamo dicendo, pensa a come compri un prodotto ora. Probabilmente farai ricerche online, controllerai la recensione di un sito, e forse chiederai agli amici. Una volta che avrai capito come funziona il prodotto, le specifiche tecniche, i potenziali problemi e i prezzi vorrai chiamare un addetto vendite (o cliccare su “compra”).

Il bottom of the funnel (BOFU) è quando il compratore chiede dettagli come i prezzi, le specifiche tecniche, la riprova sociale. Se il tuo sito web o i contenuti che offri non rispondono a queste domande facilmente, il contatto non farà più parte della cerchia dei potenziali clienti.

Una volta che i contatti iniziano a fare queste domande, il team di marketing può iniziare a fornire casi studio, recensioni, e dettagli tecnici incentrati sulla tua soluzione. Il compratore sarà ricettivo perché vicino a prendere una decisione.

A questo punto, il compratore sarà anche più propenso a ricevere una chiamata telefonica dal team di vendite. Il marketing può spingere su questi contatti “pronti per la vendita” con uno storico completo sul comportamento dei contatti. Un addetto vendite sarà in grado di vedere la voce, vedere che Sally sta visualizzando il caso studio su IBM e ha scaricato specifiche tecniche sulla Soluzione X-3000. Vedere che Sally ha inoltre partecipato a tre webinair: Soluzione X-3000 e Cisco; Come risolvere X, e Dimostrazione Soluzione X-3000.

A questo punto, il tuo team di marketing potrebbe ritirarsi leggermente e lasciare che il team commerciale condivida contenuti ulteriori in modo personale fino a che una decisione finale sarà stata presa.

 

Questo è d’aiuto, ma non penso che la mia azienda sia pronta per la marketing automation. Cosa dovrai fare?

Come Amministratore Delegato, devi porti le domande più toste. Il marketing potrebbe chiedere a gran voce la marketing automation, ma vedi che l’azienda non è pronta. Rick Burnes se lo è chiesto recentemente in un articolo, “Is marketing automation worth the hassle?” ("Marketing automation: ne vale la pensa? Nuovi dati sollevano alcuni interrogativi"). Noi diciamo di sì, ma solo se puoi rispondere alle domande che pone in quell'articolo, insieme ad alcune altre domande che poniamo noi qui:

 

1) Com’è il tuo funnel di vendite?

Chiedi al tuo team di costruire un report settimanale e mensile sul funnel di vendite, descrivendo.

  • Traffico al sito web
  • Email di iscrizione
  • Contatti passati alle vendite
  • Contatti non qualificati
  • Contatti estremamente qualificati
  • Numero dei contatti in linea con le tue buyer persona
  • Incontri
  • Opportunità aperte e create
  • Opportunità chiuse/vinte e chiuse perse

Avere questi dati è sempre una buona idea e puoi iniziare a tracciare il ROI dei contenti, del sito web, e dei miglioramenti dei contatti anche prima della marketing automation. La tua decisione di marketing automation può allora essere una fantastica opportunità di dimostrare il miglioramento associato con quello che i tuoi contatti stanno facendo.

 

2) Quali sono gli strumenti esistenti? Che risultati stanno portando?

  • Salute del CRM: duplicati, numero delle voci, workflow.
  • Piattaforma email: è collegata al CRM? Sei in grado di tracciare facilmente i comportamenti?
  • Sito web e design del sito: il tuo sito è impostato per avvantaggiarsi dalla SEO? È progettato per condurre le persone a offerte di contenuti? Può il marketing facilmente modificare e creare offerte? Possono le tue pagine test disegnare facilmente?

 

3) Assicurati che casa tua sia in ordine prima di fare grandi restauri

Come stai creando i contenuti? Ne stai creando abbastanza?

  • Chiedi al marketing quanti post del blog, documenti, webinair e eventi stanno facendo
  • Costruisci un calendario editoriale
  • Per quali parole chiave ti stai posizionando? Per cosa vuoi essere posizionato?
  • Quanto spesso crei contenuti?

 

Una volta che hai capito dove si trova la tua azienda in questo momento, potrai sviluppare un piano per intraprendere il viaggio verso l’inbound marketing e il marketing del fatturato. Parte di quel viaggio includerà la marketing automation, ma solo nel momento giusto.

Ricorda, la marketing automation è la tua opportunità per ripensare il modo in cui la tua azienda commercializza integrando i tuoi contenuti e il processo al nuovo buyer journey. Prenditi il tempo di capire il tuo marketing attuale, come il tuo compratore vuole essere avvicinato e come costruirai un sistema per far sì che questo accada.

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[Articolo originale: http://blog.hubspot.com/marketing/ready-for-marketing-automation-ht#sm.00000v2toeo6tue6kviltaklm6qqr]