Preoccupato dal turnover dei clienti? Ecco le misure per aumentare la customer Retention

In gergo sportivo il turnover degli atleti rappresenta la rotazione che gli allenatori adottano per far riposare e rifiatare i loro giocatori, soprattutto in previsione di partite molto ravvicinate. Fatte le debite proporzioni il turnover dei clienti è più o meno la stessa cosa, anche se con delle differenze sostanziali.

Capita che un’azienda, in un determinato arco temporale, possa perdere dei clienti e magari acquisirne di nuovi. In linea generale non deve preoccupare più di tanto questo fenomeno, poiché è fisiologico. Questo non significa che bisogna lasciare le cose così come stanno, anzi è opportuno indagare quali sono le cause che hanno determinato l’abbandono del cliente e se sono stati commessi errori.

Il turnover dei clienti, chiamato anche customer churn o customer attrition, può variare sensibilmente a seconda dei mercati di riferimento. Alcuni mercati sono caratterizzati da un alto turnover, come quello degli abiti da sposa o delle auto, dove i clienti cambiano in continuazione. Altri sono invece caratterizzati da un basso turnover, come quello dei giornali o delle sigarette. Difficilmente i consumatori cambiano quotidiano o marca di sigarette.

Il turnover dei clienti va quindi inquadrato nel proprio mercato di riferimento. Entriamo maggiormente nei dettagli per capire come calcolarlo, come influisce sul mercato e sull’azienda e quali contromisure adottare.

Cos’è e come calcolare il turnover dei clienti?

Il turnover dei clienti equivale al tasso di abbandono dei clienti. Vi rientrano i consumatori che, per vari motivi, hanno smesso di acquistare i tuoi prodotti o i tuoi servizi dopo un periodo di tempo. Calcolare il turnover dei clienti è possibile e anzi c’è una vera e propria formula che si chiama TNR (Tasso Netto di Ricambio).

Ecco gli step fondamentali per eseguire correttamente il calcolo:

• Calcolare la dimensione globale del mercato dell’anno precedente;
• Sommare il numero di clienti nuovi che hanno fatto il loro ingresso nel corso dell’anno e sottrarre quelli usciti, ottenendo così il numero totale;
• Dividere il numero di clienti nuovi per il numero complessivo di clienti.

Alla fine di queste operazioni si ottiene il TNR finale che dà una stima precisa del tasso di abbandono dal quale bisogna partire. Da valutare il turnover medio dei clienti in relazione alla propria azienda, ma anche al mercato di riferimento. Se il tasso di abbandono dei clienti è in linea con il tuo settore non c’è molto da preoccuparsi; se invece è più alto rispetto al tasso medio, qualcosa non va.

In entrambi i casi puoi comunque studiare quali sono le criticità e porvi subito rimedio.

Un cliente non è per sempre: perché abbandona il tuo brand?

Indipendentemente dal settore in cui operi, devi mettere in conto di perdere qualche cliente nel corso di un anno o di uno specifico arco temporale. Lo stesso mercato ha portato i clienti ad essere meno “fedeli”. I consumatori sono abituati a spostarsi da un brand all’altro, acquistando di volta in volta il prodotto più conveniente per rapporto qualità/prezzo. Grazie alle nuove tecnologie sono estremamente preparati e, avendo maggiori termini di paragone, hanno aspettative sempre più elevate.

Ecco perché devi studiare e adottare azioni mirate che favoriscono la fidelizzazione dei clienti, un’operazione meno dispendiosa rispetto all’acquisizione di nuovi. Analizziamo nel dettaglio quali sono le cause che possono determinare l’abbandono o l’allontanamento dei clienti.

Cause fisiologiche

L’abbandono dei clienti in alcune circostanze è fisiologico. Se hai un e-commerce che vende esclusivamente abbigliamento per neonati e per bambini, sai di cosa parlo. Una coppia di genitori acquisterà online tutine, pigiamini e scarpine per il loro piccolo nei primi anni di vita. Inevitabilmente, quando il bimbo crescerà e diventerà adolescente, non ci sarà più motivo di acquistare da te. 

Per ridurre il tasso di turnover puoi però ampliare la tua produzione, vendendo anche abbigliamento per adolescenti. In tal caso dovresti rivedere i tuoi piani interni in termini di produzione e di spesa, ma potresti assicurarti la fedeltà dei tuoi clienti per tanti altri anni ancora.

Concorrenza spietata

La concorrenza, soprattutto nell’online, oggi è spietata. A volte diventa difficile competere con i propri concorrenti poiché propongono prezzi troppo bassi e addirittura fuori mercato. In questi casi non devi abbassare i prezzi, rischi di subire un grave danno economico e il tuo prodotto perderebbe di valore.

Piuttosto che ridurre il prezzo, evidenzia e promuovi il valore aggiunto del tuo brand e spiega le funzionalità che offri. Devi far capire che un prezzo basso non sempre è sinonimo di risparmio, mentre un prezzo alto è sinonimo di qualità.

Comunicazione poco efficace tra team di marketing e di vendite

Il team di marketing e il team di vendite devono parlare lo stesso linguaggio e remare nella stessa direzione. Cosa significa? ll team di marketing non deve avere come obiettivo solo chiudere i contratti, ma attrarre lead realmente interessati e in linea con il target di vendita dell’azienda.

Non avrebbe senso passare al reparto di vendita prospects indecisi o non adatti per quel tipo di mercato. Sarebbe una notevole perdita di tempo, energia e denaro. Team di marketing e di vendite devono quindi comunicare in modo coerente e continuativo per raggiungere insieme gli obiettivi prefissati.

User experience poco attrattiva o scadente

Un aspetto che non devi assolutamente sottovalutare è la user experience offerta ai tuoi clienti. Puoi anche avere ottimi prodotti ad un buon rapporto qualità/prezzo, ma diventa tutto inutile se l’e-commerce offre una navigazione poco intuitiva e di difficile comprensione.

Devi rendere il tuo sito customer-oriented e per farlo puoi utilizzare strumenti specifici come HubSpot, software in grado di personalizzare e differenziare i contenuti sul sito in base alle abitudini di comportamento degli utenti.

Assistenza clienti inefficace

In ambito di customer satisfaction va tenuto nella massima considerazione il servizio di assistenza clienti. Il team di supporto deve essere proattivo, cioè anticipare le possibili domande dei clienti, fornendo allo stesso tempo risposte efficaci e pertinenti in base alla problematica riscontrata.

Il rapporto con un cliente non si conclude dopo la vendita, ma anzi deve continuare anche dopo per verificare se è soddisfatto o meno.

Come incide il turnover sul mercato?

Facendo una riflessione generale sui mercati, le aziende con un basso turnover avranno una clientela stabilizzata anche nei periodi più complessi; le aziende con un alto turnover avranno invece una clientela più dinamica che varia continuamente.

Tali scenari, a seconda dei punti di vista, possono rappresentare vantaggi o svantaggi. Una nuova impresa farebbe bene ad entrare in un mercato dinamico, dove gli acquirenti passano velocemente da un brand all’altro. Un’azienda leader in un determinato settore invece manterrà la sua posizione predominante se il turnover è basso, poiché ha una cerchia di clienti fidelizzata.

Come gestire il turnover dei clienti e ridurre il tasso di abbandono?

È possibile gestire il turnover dei clienti? Assolutamente sì, basta adottare delle “best practices” che mirano a ridurre il tasso di abbandono. Scopriamo quali sono e come adattarle in base ai diversi mercati.

”Coccola” i clienti migliori

Conservare tutti i clienti è un’operazione praticamente impossibile. Se ci provassi falliresti sicuramente, ma soprattutto perderesti tempo e risorse preziose. Cosa fare allora? Concentra tutte le tue forze per “salvare” i clienti migliori, cioè quelli che spendono abitualmente presso il tuo e-commerce.

Valorizza tutti i tuoi clienti

Anche se non puoi mantenere tutti i tuoi clienti, questo non significa che devi trascurarli. Anzi, devi farli sentire unici e speciali dando delle motivazioni reali per restarti fedele.

Promozioni, sconti, bonus e programmi di fidelizzazione sono solo alcuni esempi per tenere il cliente stretto a te. I programmi a punti sono quelli più apprezzati, ecco come funzionano: un cliente compra un prodotto e riceve punti in base alla cifra che spende. Al raggiungimento di un determinato punteggio, riceve un buono sconto per un altro acquisto. Gli conviene restare con te, altrimenti perderebbe tutti i punti accumulati.

Individua le cause dell’abbandono

Devi capire quali sono le cause dell’abbandono e se eventualmente c’è stato qualche errore. Analizza il customer churn rate per comprendere esattamente qual è il cosiddetto punto di attrito che ha determinato l’abbandono del cliente.

I motivi possono essere tanti ma, se le cause sono da attribuire a qualche tuo errore, allora devi intervenire immediatamente. Magari c’è stato qualche errore nella spedizione o il tuo servizio di assistenza non ha fornito una risposta reattiva. Nel primo caso puoi proporre uno sconto o un prodotto alternativo, nel secondo devi invece formare meglio il tuo team di assistenza. Le criticità possono essere tante, impara dai tuoi errori e intervieni in modo mirato per risolverli.

Conclusioni

Il turnover rappresenta una variabile fondamentale che impatta in modo significativo sul tuo business. Non devi però considerarlo come una scheggia impazzita ma come un fattore che, per quanto fluttuante, può essere gestito.

Metti sempre il cliente al centro del progetto, qualunque sia la tua strategia. Se vuoi avere ulteriori spunti puoi scaricare il nostro ebook gratuito che ti spiega come creare template per i buyer personas così da stilare un identikit preciso dei tuoi clienti.

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