Non possiamo più fare a meno dei motori di ricerca, sono come il fuoco, la macchina a vapore o altre invenzioni fondamentali per l’uomo e il suo vivere quotidiano. Nati qualche decennio fa come raccoglitori di siti web, sono ora uno strumento essenziale della nostra quotidianità che ci permette di raggiungere una quantità sterminata di informazioni da una miriade di fonti differenti. Sono l’astronave che ci accompagna nell’esplorazione dello sconfinato universo del web.
Ormai è parte integrante delle strategie di marketing di un ecommerce o di un’impresa la SEO (Search Engine Optimization), l’ottimizzazione del posizionamento del proprio sito sul motore di ricerca. Cosa significa in parole povere?
Quando apriamo il browser sul cellulare o sul nostro computer, e cerchiamo qualcosa, ci escono 10 siti con tanto di anteprima solitamente accattivante. L’obiettivo di una strategia SEO è posizionarsi (possibilmente) primi o comunque nella prima pagina di Google con il proprio sito, in modo da comparire tra le prime scelte di un utente che sta navigando online.
Apparire tra i risultati in cima alla prima pagina è essenziale. Solo il 9% si inoltra fino in fondo alla prima pagina, e lo 0,44% si spinge addirittura fino alla seconda pagina.
Pochi utenti tendono a scendere tra i vari link fino in fondo, piuttosto preferiscono cambiare la query nella barra di ricerca e tentare di spiegare meglio ciò che cercano e non trovano.
Capiamo bene che la SEO è fondamentale, ma non esiste solo l’ottimizzazione del sito nella SERP (Search Engine Results Page).
Ci sono altri due sigle che aprono a due concetti distinti ma collegati tra loro: SEA (Search Engine Advertising) e SEM (Search Engine Marketing).
SEO, SEM E SEA: cosa sono?
Cos'è il Search Engine Optimization
La SEO è, come detto, l’ottimizzazione del sito web e dei contenuti finalizzata al miglior posizionamento possibile nella SERP. Negli ultimi anni, si rivelano fondamentali per fare SEO l’aggiunta di immagini o video e altri contenuti (si parla infatti di strategia di content marketing) chiave che possono essere mostrati in prima pagina per aiutare il più velocemente possibile l’utente che sta cercando una determinata cosa.
Nacque all’incirca a metà degli anni ‘90 il termine SEO, ma l’ottimizzazione era iniziata anni prima. Tre tipi ne esistono, e sono differenziati nello stesso modo in cui sono divisi le 3 tipologie di hacker: White Hat, Grey Hat, Black Hat.
La SEO White Hat è un’insieme di tecniche non solo ovviamente consentite ma caldamente consigliate da Google per migliorare il design e la struttura di un sito web con l’obiettivo di raggiungere le vette dei primi risultati in modo equo, lecito e competitivo.
Il Black Hat, invece, è il contrario: sono tecniche illecite, non accettate dai motori di ricerca, tecniche sleali che danno un potente vantaggio iniziale ad un sito ma le conseguenze sono dannose e alle volte letali, dal momento che i browser stanno costantemente controllando e modificando gli algoritmi per bloccare queste tecniche e penalizzare gli sleali con la chiusura del sito web. Queste tecniche comprendono l’acquisizione di massa di link a pagamento, il riempimento della page di keyword e così via.
La Grey Hat SEO è un mix delle due, una linea strategica che mira comunque soltanto a migliorare meramente i posizionamenti sulla SERP offrendo alle volte contenuti di qualità scadente, ma che comunque non viola le regole e non sfocia in comportamenti proibiti finalizzati al vantaggio sleale.
Cos'è il Search Engine Advertising
Come dice il nome Search Engine Advertising, il SEA comprende tutti i processi di marketing mirati a condurre sempre più visitatori nel proprio sito. Più budget dedichiamo a questa strategia, più successo otteniamo.
Pagando il motore di ricerca è possibile posizionarsi nei primi posti sponsorizzati, vincendo l’asta tra tanti altri siti. Serve a garantire che ai primi posti si posizionino le aziende che sono interessate veramente all’attività d’impresa.
Che differenze ci sono tra SEA e SEO? Innanzitutto i costi, dal momento che il SEA prevede una spesa più o meno cospicua per essere messa in pratica, al contrario della SEO che non richiede soldi in più. Le metodologie e i software utilizzati cambiano, ovviamente: se per il SEA si utilizzano piattaforme di advertising esterne come Google Ads, per la SEO ci si avvale dei CMS, come Hubspot CMS, e dei software legati alla gestione dei contenuti all'interno del sito.
I tempi non sono gli stessi: mentre il SEA mostra risultati fin da subito e la durata è tanto lunga quanto si intende spendere, per la SEO è richiesto tanto lavoro e un costante miglioramento per portare e tenere il sito tra i primi posti sulla SERP.
Cos'è il Search Engine Marketing
La SEM, Search Engine Marketing, è il contenitore di tutte le strategie SEO e SEA per generare traffico sul proprio sito e portare lead potenzialmente interessati al prodotto o servizio. Alle volte si incappa nell’errore di parlare di SEM soltanto citando la SEA, confondendo i termini.
La SEM comprende sia la SEA, quindi strategie di pagamento per risultare sponsorizzati nei primi posti della SERP, sia le attività di SEO per comparire nei primi risultati con il semplice potenziamento del sito lato on-site (contenuti) e off-site (link interni e esterni).
SEO e SEA: Come funzionano?
Il funzionamento della SEO
La SEO, come detto, è l’ottimizzazione del sito per spingerlo in alto sulla pagina dei risultati di una ricerca google. Ci sono varie tecniche SEO che si possono sfruttare, vediamole meglio.
La struttura, per esempio, si progetta per essere gerarchica e semplice per l’utente che naviga. I contenuti vengono distribuiti in modo omogeneo e schematico, con una linea precisa, non disposti a caso.
Vengono quindi tolti i “muri di testo” e formattati i testi in modo leggibile e accattivante. Le immagini vengono ottimizzate, rendendole meno pesanti senza andare a intaccare la qualità; negli ultimi anni le strategie SEO includono contenuti di tipo foto e video da presentare all’utente.
Vengono poi inseriti i link interni per navigare facilmente tra le pagine del sito e vengono perfezionati i meta tag (H1,H2,H3…, Title, URL). Le parole chiave sono fondamentali per permettere al motore di ricerca di posizionare bene il sito, ma non devono essere spammate perché si rischia di passare al Blackhat SEO.
Anche i siti esterni (backlink) non vengono tralasciati nel completamento del sito, poiché sono una garanzia di affidabilità, di sicurezza, soprattutto se si tratta di siti importanti e autorevoli. Tutto ciò aiuta a migliorare il ranking del sito.
Per ulteriori informazioni ti consigliamo di leggere il nostro articolo sulla SEO per ecommerce.
Il funzionamento della SEA
La strategia in questione si avvale di:
- strategie PPC (pay per click), ovvero si paga ogni volta che un utente clicca sul link sponsorizzato;
- strategie legate alla brand awareness, come il pay per impression;
- strategie pay per conversion, legate alla conversione effettuata all'interno del sito.
Quindi procede nel creare gli annunci con le parole chiave, stabilendo un’offerta massima che è disposto a pagare per ogni keyword. Il ranking è deciso da un’asta a cui partecipano varie aziende per la stessa parola chiave. L’asta è vinta da chi offre di più, ma non solo: contano anche i contenuti e la qualità. Se un sito presenta una qualità eccezionale e migliore degli altri, può ottenere una posizione più alta senza sborsare troppo.
I parametri di monitoraggio della strategia servono agli esperti per verificarne e migliorarne l’efficienza. Tra questi figurano:
- click sull’annuncio;
- impressioni (visualizzazioni dell’annuncio, che indicano la portata e l’efficienza);
- CTR (click through rate), rapporto tra click e impressioni;
- conversioni, azioni completate dall’utente dopo aver visto l’annuncio;
- CPA (costo per acquisizione), costo di ogni conversione;
- CPC (costo per click);
- spesa totale della campagna SEA;
- ROI (return on investment) e ROAS (return on advertisting spend), rapporto tra profitto generato e spesa totale;
Cosa usare tra SEO e SEA?
Dopo aver compreso cosa sono e come funzionano le due strategie che fanno parte del SEM, risulta probabilmente intuibile che sono entrambe fondamentali nel potenziamento del ranking sulla SERP. La SEO è ottima perché non presenta costi aggiuntivi e se applicata bene importa dei vantaggi duraturi al proprio sito.
La SEA dà una spinta in più, basata sostanzialmente sul budget che si intende investire, e posiziona il sito tra i primi risultati sponsorizzati grazie anche alla qualità dei contenuti del sito web.
Ogni strategia ha i suoi punti di forza e sono entrambe estremamente utili ed efficienti per portare visite al nostro sito. È utile affiancarle e sfruttarle in modo integrato, per raggiungere la miglior posizione nella SERP e aumentare l’utenza e la conversione dei lead.
Quale strategia tra SEO e SEA è consigliata alle aziende?
Per quanto riguarda le aziende più nello specifico, il consiglio è quello di usare il giusto mix tra le due strategie.
La SEA solitamente viene usata dalle imprese startup e dai progetti ecommerce appena partiti per avere un boost iniziale su conversioni, nel caso l'obiettivo sia la lead generation, e vendite. Questo perché la SEO può essere considerato come uno strumento a lungo termine, infatti le aziende più affermate sono quelle con la SEO migliore.
SEO e SEA sono incompatibili per le imprese? No, le due strategie si possono e debbono essere usate con il giusto mix. I grandi brand infatti, per mantenere il loro sito o ecommerce in prima posizione sulla SERP, non usano solamente la SEO, poiché potrebbero essere scavalcate da chi usa la SEA inserendo la loro keyword nelle campagne.
Pertanto almeno una campagna di brand protection, insieme all'impegno verso la SEO, è consigliato averla attiva.
Inoltre nelle startup è importantissimo sì fare advertising ma non curare la SEO significa essere costretti ad investire risorse in advertising anche a lungo termine, vista l'impossibilità di ottenere un buon posizionamento senza una strategia SEO.
Il ruolo del CRM per la SEO e la SEA
Ormai per gestire al meglio un ecommerce non si può fare a meno di un Customer Relationship Management, o CRM, un software specializzato nell'organizzare in un unico ambiente, accessibile a tutti i dipendenti, i contatti, i lead, le loro attività, le interazioni con essi e tutti i dati relativi.
Ma come un CRM può aiutarci nel condurre le strategie SEO e SEA?
È sicuramente un grande ausilio per raccogliere tutti i dati provenienti dalle campagne SEA e gestire le campagne stesse con l'obiettivo di portare sempre più visitatori sul sito ed accompagnarli fino a farli diventare clienti.
Aiuta a monitorare da quali fonti i lead giungono sul sito (se tramite ricerca organica o un link condiviso, ad esempio, o magari ancora dalle campagne di advertising pagate) dando quindi indicazioni su cosa tra SEO e SEA sta funzionando o meno sul sito.
Ciò che inoltre un CRM aiuta a fare è a creare e gestire i contenuti del sito, per ottimizzare la SEO e spingere il website nei primi risultati della SERP.
Dalle campagne pubblicitarie e dalla SEO è possibile poi fare della segmentazione per trasformare il lead acquisito in cliente finale personalizzando tutta la fase di lead nurturing.
Davide Santacà
"Ci sarà sempre qualcuno più o meno bravo di te, in ogni cosa. Dovrai sempre imparare o insegnare. Il segreto è capirlo.”, diceva un vecchio saggio… In realtà non lo diceva nessuno, è soltanto la mia filosofia. E la filosofia non è la sola mia passione. La scrittura mi tiene impegnato spesso. Sono anche nel giornale della mia scuola, e forse grazie al mio carattere determinato, a tratti intransigente, ne sono diventato il direttore. Trovo estremamente interessante studiare le persone e capire perché agiscono in certi modi. Non escludo la psicologia e la psicoanalisi tra i miei orizzonti di carriera. Ah sì, vado ancora alle superiori, studio amministrazione finanza e marketing. Non mi sento il classico ragazzo che ha completamente sbagliato scuola, anche se i miei interessi suggeriscono proprio questo. In fondo economia mi piace, ma non sono sicuro di voler passare la vita ingabbiato in un ufficio. Il mio spirito libero mi spingerà forse verso la strada imprenditoriale?