L'inbound marketing è una strategia di vendita che ha rivoluzionato il modo di approcciarsi ai potenziali clienti: dove il marketing tradizionale faceva più rumore possibile cercando di attirare il maggior numero di persone indiscriminatamente, l'inbound agisce in modo più mirato, delicato ed intelligente, creando delle "esche" personalizzate volte ad attrarre solo una specifica classe di curiosi.Che cosa significa questo? Che sicuramente la strategia inbound otterrà un numero inferiore di contatti totali della variante tradizionale, ma la percentuale di conversione sarà drasticamente sbilanciata a favore della prima: per fare un esempio banale, è meglio ottenere 100 contatti con una possibilità di conversione del 25% o attirarne 300 con un tasso medio di conversione dell'1%?

Queste cifre sono state messe totalmente a caso, ma mi interessava sottolineare il fatto che l'inbound è nettamente favorito, nonostante i numeri grezzi inferiori. Ma come fa ad avere una così alta percentuale di conversione?

 

I concetti di Buyer Persona e Buyer Journey

Il trucco sta tutto nella progettazione a monte. Se è vero che anche il marketing utilizza il concetto di target, l'inbound va ben oltre, dando vita alla figura del cliente immaginario e dotandolo di interessi, obiettivi, problemi: mettendosi letteralmente nei panni del cliente a cui vuole vendere, l'esperto di marketing può intuire quali siano le pulsioni e i bisogni del cliente stesso, ed adattare il suo prodotto alle preferenze del suo compratore immaginario. Questa figura è detta Buyer Persona: il team di marketing darà lui un nome, una biografia, un'età; insomma, una vita e una personalità. 

Egli, o ella, sarà il perno del progetto di promozione del prodotto, che avverrà in un modo del tutto innovativo: l'idea è di filtrare i lead (contatti ottenuti online) attraverso un imbuto suddiviso in tre zone, differenziate per contenuti offerti:

  • top of the funnel, o sommità dell'imbuto: è la zona più vasta dell'imbuto, che prevede i primissimi contatti con i lead. I contenuti qui presenti danno informazioni molto generali sulla tipologia di prodotto o servizio offerto dal venditore, senza accennare minimamente a costi o marchi particolari: si tratta di post sul blog, e-book gratuiti, infografiche ed altre semplici soluzioni del genere: l'obiettivo è risvegliare nel visitatore la consapevolezza dell'esistenza del prodotto.
  • middle of the funnel, o centro dell'imbuto: parte mediana del setaccio, premia i lead più interessati ed intraprendenti con materiali più interattivi e coinvolgenti, come questionari, interviste, e-mail. Un lead giunto a questo punto è sicuramente interessato al panorama generale che fa da background al prodotto, e probabilmente anche al prodotto stesso: qui il potenziale cliente affronterà la fase della considerazione, nella quale valuterà se il prodotto può fare o meno al caso suo.
  • bottom of the funnel, o fondo dell'imbuto: area finale del percorso del possibile compratore, che qui diventerà o meno cliente. Egli è sicuramente interessato alla nostra merce, ma deve attraversare la fase della decisione: per allettarlo, i contenuti dei quali potrà usufruire saranno molto personalizzati, realizzati "ad hoc" per lui (inviti ad eventi particolari, email personali, confronti con altri prodotti dello stesso genere e proposte vantaggiose).

Queste tre fasi che il nostro teorico Buyer Persona attraverserà compongono il cosiddetto Buyer Journey: esso è strutturato per far sì che gli interessati si avvicinino da soli al prodotto, così che il team di vendita si trovi a trattare solo con persone realmente interessate all'acquisto; potremmo dire che, se il marketing tradizionale punta sulla quantità, l'inbound marketing punta sulla qualità. Ecco perché, nonostante attiri meno persone, converte molto di più: le sue proposte di vendita hanno una percentuale di successo molto elevata perché vengono fatte solamente a persone che hanno dimostrato interesse nell'acquisto. 

 

L'attenzione verso il cliente 

Un punto a favore del trovarsi a gestire clienti meno numerosi e più interessati è la possibilità di trattare ognuno di questi secondo un approccio più personale: maggior attenzione alle richieste, agli interessi specifici, a tutte quelle piccole particolarità che rendono l'esperienza di acquisto più piacevole e semplice. La semplice comunicazione con il venditore rende il potenziale compratore più sicuro e deciso: sa di poter chiedere tutto ciò che vuole sapere sul prodotto che sta considerando, dal chiarire eventuali dubbi al chiedere informazioni extra.

Inoltre, l'inbound marketing prevede una fase successiva alla decisione avvenuta nel fondo dell'imbuto: si tratta della delizia, ovvero del proseguo delle attenzioni nei confronti del cliente anche una volta conclusa la vendita, tradotte in aggiornamenti continui e mantenimento dei contatti. Questo sistema prevede un vantaggio reciproco: se il cliente si vedrà circondato da attenzioni, sarà più portato a comprare ancora dallo stesso venditore, il quale otterrà un cliente fedele e un promotore del marchio. Questi ultimi, chiamati "evangelisti" nel gergo inbound, agiranno a seconda del loro livello di soddisfazione nei confronti del venditore: più grandiosa sarà stata la loro esperienza di acquisto, più tesseranno le lodi dell'azienda, facendole di fatto un'ottima propaganda supportata dalle esperienze personali.

 

L'ottimizzazione del cliente ideale

Dunque, l'inbound marketing fonda la sua efficacia nella scelta di un cliente predisposto all'acquisto del prodotto proposto: non può esserci miglior compratore di un compratore interessato. E i contenuti di marketing dell'inbound sono i migliori per stuzzicare, e poi soddisfare, la curiosità di qualcuno in cerca di informazioni. 

Il fatto che il cliente sia al centro della strategia di vendita è anche un grosso vantaggio del cliente stesso: ne è una prova palpabile la fase di delizia descritta nel paragrafo precedente: è, allo stesso tempo, un modo per far progredire le vendite dell'azienda e per valorizzare la figura del cliente. Questa particolare dualità è forse il cardine del successo dell'inbound marketing: esso vuole parlare di sé non solo per farsi conoscere e vendere di più (certo, quello resta sempre l'obiettivo primario) ma anche per "combattere" il fastidio, da tutti sicuramente sperimentato, che causa il marketing tradizionale con le sue chiamate a freddo e pubblicità insistenti, che negli ultimi decenni sono arrivate ad essere un triste luogo comune da affiancare alla parola venditore. 

 

Conclusione

Ricapitoliamo le grosse differenze tra l'inbound marketing e quello tradizionale: il primo vede numeri complessivi più gestibili, tasso di conversione maggiore, soddisfazione del cliente più accentuata e buone possibilità di fidelizzazione del cliente stesso. Tutto questo porta ad una sola conclusione: l'inbound marketing aumenta il fatturato. Certo, richiede un tempo iniziale di preparazione (costruzione del Buyer Persona e studio del Buyer Journey, più tutto il tempo necessario a creare i contenuti per ogni step), ma i risultati sono strabilianti: non ci credi? Dai un'occhiata a questi case history.

 

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Scritto da Francesco Gremes

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Francesco Gremes