Pagare per la distribuzione dei contenuti aziendali

Cerchiamo di capire perché dovremmo pagare per la distribuzione dei contenuti che produciamo per la nostra azienda.

Ma dobbiamo mettercela via, smettere di frignare e di chiamare la mamma lamentandoci al telefono ed accettare la terribile verità: noi creatori di contenuti, da soli, anche se dotati del nostro immenso talento, non bastiamo a generare lead per l’azienda.

Il che non significa arrendersi, anzi: il contenuto è uno dei principali driver per la conversione l’inbound marketing. E poi un contenuto vince sempre sugli altri, e a volte è proprio il nostro.

Ma l’evoluzione della distribuzione dei contenuti, negli ultimi tempi, ha fatto suo un vocabolo che, fino a qualche anno fa, non le apparteneva: pagare.

No, non fate così, non sedetevi mogi in disparte: senza il nostro contenuto neppure si comincia a pagare. Ma c’è un’alternativa al pagare per ottenere esposizione? E pagare per la distribuzione del contenuto mina la sua autenticità?

Proviamo a capirlo.

“Pagare per giocare” non è una novità

Ricordate il social media marketing prima del 2012?

Che giorni spettacolari. Con una battuta intelligente e un po’ di visibilità si otteneva un’esposizione semi-virale che faceva guadagnare alla pagina centinaia di like.

Poi però è cominciata quella che in molti hanno definito come l’"Apocalisse del Reach” che, aggiornamento dopo aggiornamento, ha portato l’esposizione organica delle pagina dei brand vicina allo zero.

Così milioni di aziende hanno smesso di usare Facebook, perché, tanto, non vede nessuno quello che viene pubblicato.

E invece...non è così.

Le imprese, a malincuore, hanno messo mano al portafoglio e hanno cominciato ad inserire nel loro budget di marketing la pubblicità su Facebook. E hanno continuato - se non migliorato - la loro strategia di contenuti che, combinata all’esposizione pubblicitaria, ha continuato a dare ottimi risultati, portando i tassi di coinvolgimento ai numeri pre-Apocalisse.

Facebook comunque non è stata la prima piattaforma a chiedere soldi in cambio di visibilità. L’ha fatto prima Google con le AdWords. Ma prima ancora giornali, riviste, cartelloni outdoor… Quindi, davvero vi aspettavate che Facebook fosse lì per aiutare l’umanità senza un minimo di incasso?

Non è sempre e solo una ricerca

Una domenica piovosa e fredda. Hai voglia di una buona pizza con i funghi. Hai fame ma il sedere pesante - la stanchezza, lo stress, la comoda seduta sul divano - gioca contro la necessità di infilarti i pantaloni ed uscire. Ma hai uno smartphone e con un paio di click trovi il numero di telefono e in 30 minuti hai qualcuno che ti porta a casa una pizza calda e fumante.

Ma cosa succede se hai voglia di sashimi di salmone e non c’è un ristorante giapponese che lo consegna a domicilio? Se sei negli usa chiami GrubHub. Vuoi un dentifricio? Amazon prime te lo porta domani, Amazon Now in due ore. Vuoi vederti una serie televisiva completa? Netflix è lì per te.

I consumatori oggi sono così abituati ad avere le cose portate a casa in velocità che perdono decisamente meno tempo a cercarle per strada. E certo, le migliori pratiche SEO possono aiutarti a risalire le posizioni nelle pagine della ricerca organica di Google. Ma che succede se  il contenuto non viene cercato nei motori di ricerca?

Grazie alla parola di moda che piace a tutti, marketing programmatico e big data, c’è una buona possibilità che i tuoi concorrenti riescano a consegnare i loro contenuti negli spazi maggiormente frequentati dal pubblico - come il feed di Facebook o la posta elettronica  - prima che questi facciano una ricerca su Google.

Perché? Perché pagano il posizionamento in quei luoghi.

E non stiamo dicendo “tutti li stanno facendo quindi anche tu dovresti farlo”, stiamo dicendo “tutti lo stanno facendo e tu dovresti farlo meglio”.

E come ottenere l’engagment delle giuste persone nel giusto momento? Semplice: seleziona i giusti canali dove viene generata la domanda.

Si tratta, in fondo, di brand awareness.

La brand awareness è forte. Perché superi la logiche SEO e punti a farti conoscere e ad amare dal pubblico. E se il pubblico ti conosce e ti ama, non cercherà i tuoi servizi su web: verrò da te per cercare quello di cui ha bisogno.

Ma bisogna far conoscere il proprio marchio, anche senza utilizzare una campagna promozionale in televisione. E’ outbound marketing e non è la nostra scelta di digital marketing.

E come appare la distribuzione dei contenuti a pagamento?

Beh… se fatta bene, la distribuzione dei contenuti a pagamento sembra una distribuzione dei contenuti normale: interessante, divertente, si fonde nella piattaforma dove viene proposta. Finché non inganni il pubblico con espedienti a buon mercato, se stai proponendo un contenuto di qualità - come hai sempre fatto per quelli per cui non hai pagato - e lo stai associando al tuo marchio, non devi perdere di autenticità.

Vediamo alcuni esempi.

1) Contenuti sponsorizzato all’interno di una pubblicazione

Associatelo, se vi fa comodo, ai publiredazionali. E’ il contenuto che si trova all’interno di una rivista, di un blog, di un giornale o di un altri sito, tranne che è pubblicato e promosso da un brand.

Guardiamo questo esempio da un post su BuzzFeed con un contenuto promosso da Discover con un testo e link al proprio sito, una serie di immagini che lo accompagno e una Call-to-Action per scoprire di più sui punteggi di credito.

2) Messaggi sponsorizzati su Facebook

Pagare per un post all’interno del flusso di notizie che arriva all’utente ti dona una gran bella visibilità (purché tu lo faccia con contenuti potenzialmente interessanti per il tuo interlocutore!). Tra le positività il fatto che gli utenti possano commentare e condividere, ma anche che possano vedere quanti altri dei loro amici hanno già dato il mi piace al tuo brand.

Un buon esempio di come utilizzare i post sponsorizzati su Facebook è dato da questo post di Lululemon Athletica che ci introduce un articolo del loro blog.

3) Interazioni con un tweet su Twitter

Come i post promossi su Facebook, le interazioni con i Tweet su Twitter permettono ai brand di targetizzare direttamente il pubblico a cui distribuire il proprio contenuto. Questo è un post di Vice che appare su Twitter a chi è stato recentemente a Las Vegas (quello che succede a Las Vegas non resta a Las Vegas se tu twitti con la geolocalizzazione attiva da Las Vegas…)

4) Aggiornamenti sponsorizzati su LinkedIn

Se siete una società che si occupa di B2B e siete alla ricerca di un utente supertargetizzato, LinkedIn può essere un tuo grande amico. Nessun altro luogo come LinkedIn ti permette di selezionare con tanta precisione il tuo target pubblicitario. Wow, da brividi. Anche i costi comunque, se lo confrontiamo con Facebook :)

5) Outbrain

Spesso il momento migliore per presentare i contenuti ad un nuovo prospect è quando questo ha terminato di leggere un altro contenuto. Così funziona Outbrain. Dopo aver letto di un evento Apple imminente su un sito, mi viene proposto una serie di storie promosse, dove l’argomento è in qualche modo collegato, per farmi venire voglia di proseguire nel mio viaggio informativo.

E ora? Cosa devi fare?

La cosa fondamentale da ricordare è che solo perché un contenuto viene diffuso con la distribuzione a pagamento, non significa che non sia di buona qualità. Devi comunque produrre un contenuto di buona qualità, ottima qualità - a maggior ragione se stai pagando per distribuirlo - e devi puntare al miglior coinvolgimento possibile. Deve essere rilevante, condivisibile, piacevole e dare un valore di qualche genere. Se volete sponsorizzare un contenuto noioso o fatto male, state buttando i soldi della sponsorizzazione.

Quindi, non avere paura du pagare per la distribuzione dei contenuti. Invece di avere nostalgia di quando si poteva fare tutto gratis, usa questa opportunità per trovare più contatti ed aumentare il fatturato della tua azienda. Fino a quando il tuo obiettivo sarà quello di produrre grandi contenuti, non dovrai temere: non stai buttando via i soldi.