Marketing One-to-One: Cos'è e come funzionano le strategie

Il marketing è profondamente cambiato per le aziende e le vecchie strategie, come telefonate “fredde” o email a tappeto, sono ormai obsolete e non portano più ad alcun risultato. Il marketing del futuro, ma anche del presente, è quello one-to-one, in cui al centro del progetto viene messo il cliente.

Il marketing one-to-one è per l’appunto un marketing personalizzato che lancia campagne ad hoc e prepara annunci costruiti sulle preferenze e sulle necessità dei clienti. Informazioni come dati demografici, abitudini d’acquisto, lavoro, istruzione ecc. consentono di fare lead generation, una strategia finalizzata ad acquisire contatti potenzialmente interessati alle offerte dell’azienda.

L’obiettivo è per l’appunto “nutrire” il contatto con informazioni relative ai prodotti e ai servizi forniti, convincendolo così a rilasciare i suoi dati per ricontattarlo e per convertirlo in cliente. Il lead ha già mostrato interesse verso quell’azienda, quindi avrà piacere a ricevere offerte, sconti o informazioni su quel brand. La comunicazione one-to-one crea un rapporto personalizzato e quasi “intimo” con il cliente o comunque con il lead da trasformare in cliente.

Del resto la personalizzazione dell’offerta, creata intorno alle esigenze del cliente, è una delle chiavi del successo per differenziarsi dalla concorrenza ed emergere in un mercato sempre più saturo e competitivo.

One-to-one: il significato in ambito marketing

Sono diversi gli esempi di marketing one-o-one che si possono fare. Ipotizziamo che tu entri nel solito bar ogni mattina e che la tua colazione consueta è cappuccino con un cornetto a crema e amarena. Quando entrerai il barista di fiducia già saprà cosa prenderai, quindi a volte non ha neanche bisogno di chiederti cosa tu voglia. Conoscere le abitudini e le preferenze del cliente consente di anticipare le sue domande e le sue richieste, fornendogli un servizio cucito su misura per lui.

Per comprendere il concetto di marketing one-to-one bisogna sganciarsi dal concetto di marketing tradizionale, che fondamentalmente aveva e ha ancora un carattere unidirezionale. Possiamo prendere l’esempio delle pubblicità in tv o per radio, che di fatto si rivolgono ad una platea vastissima ma in tal caso è come sparare nel mucchio. Si lancia l’amo, nella speranza che “abbocchino” quanti più pesci possibili. 

Stesso discorso si può fare per le cold calling, le cosiddette chiamate a freddo effettuate verso clienti a caso per proporre offerte o promozioni. Nella maggior parte dei casi l’operatore telefonico si sentirà rispondere “no grazie non sono interessato”. Questa forma di pubblicità non solo è obsoleta, ma rischia di risultare fastidiosa per il consumatore che addirittura prende in antipatia quel brand.

Oggi le cose sono cambiate e la nuova frontiera per le aziende moderne è l’inbound marketing, una strategia che consente di attirare visitatori verso il brand in modo assolutamente naturale con contenuti di loro interesse per raccogliere dati preziosi su di loro e convertirli poi in clienti.

Il cliente si sente realmente apprezzato e soprattutto può vivere un’esperienza plasmata su misura per lui. Per fare questo è necessario conoscere il cliente e quindi raccogliere dati e informazioni su di lui per proporre un servizio realmente personalizzato e di suo interesse.

Quali sono le tipologie di marketing one-to-one?

Una volta compreso quali sono i tratti e le caratteristiche principali del marketing one-to-one, noto anche come marketing 1:1, passiamo ad analizzare le diverse strategie. Ne possiamo individuare due: una basata sulla personalizzazione e una basata sulla customizzazione. 

Nel primo caso è la stessa azienda che propone servizi, offerte e prodotti personalizzati tenendo conto degli acquisti precedentemente fatti dagli utenti. Per raccogliere i dati d’acquisto dei clienti esistono diversi strumenti, come tool e CRM, che consentono di custodirli in modo ordinato in un unico database.

Se ad esempio un cliente ha acquistato solo pantaloni negli ultimi mesi, è proprio quello il prodotto che evidentemente preferisce. La cosa migliore per personalizzare l’offerta e aumentare anche le possibilità di portare a termine una vendita è quindi inviare sconti e promozioni su pantaloni, proponendo magari in abbinamento delle cinture per cavalcare l’onda del cross-selling.

Un esempio perfetto di questa strategia è Netflix, che per l’appunto propone film, serie tv e documentari ai suoi clienti sulla scorta di quello che hanno visto precedentemente. Se un utente è solito vedere film horror, Netflix proporrà principalmente film e serie tv di quel genere.

Nella seconda forma di marketing one-to-one l’azienda invece non raccoglie i dati dei clienti, ma permette direttamente a loro di indicare quali sono i gusti e le preferenze. Prendiamo come esempio la realizzazione di un sito web: si parte da un modello base, ma sarà il cliente a indicare lo stile, i colori e i font da usare in base al suo business, alle sue preferenze e al suo target di pubblico. 

In entrambi i casi le necessità del cliente vengono assecondate, in quanto gli viene proposto ciò che maggiormente gli piace secondo le sue preferenze.

Come sfruttare questa tipologia di marketing

Andiamo ancora più a fondo e analizziamo adesso quali sono gli step fondamentali per sfruttare le potenzialità di questa strategia di marketing in modo pratico. Ecco i passaggi da seguire:

• Raccogli tutte le informazioni e i dati possibili sui clienti. Devi creare un database ben strutturato che comprenda e raccolga tutte le informazioni possibili dei tuoi clienti, dalle abitudini d’acquisto alle preferenze, dall’età al lavoro. Utilizzando piattaforme specifiche, come Hubspot, puoi aggiornare di volta in volta i dati dei tuoi clienti che nel corso del tempo potrebbero anche cambiare abitudini. Se hai un e-shop di abbigliamento e il tuo cliente inizialmente era un adolescente, è probabile che acquistava vestiti da teenager. Se sono passati diversi anni quell’adolescente è cresciuto, è un uomo e magari lavora in un ufficio, quindi avrà bisogno presumibilmente di giacche e camicie. Di volta in volta, di anno in anno, puoi così presentare sempre un’offerta tarata su misura per lui;
• Crea engagement con i tuoi clienti. Un servizio personalizzato si crea anche con la comunicazione, quindi devi rompere quel muro che talvolta si viene a creare tra cliente e aziende. Come? Interagisci con lui sui social, rispondi reattivamente alle sue email e soprattutto chiedi feedback per tastare il livello di soddisfazione e, in base alle risposte ottenute, decidere se, dove e come apportare le modifiche necessarie per eliminare eventuali criticità;
• Segmenta i clienti. Anche se ti rivolgi ad un determinato target di pubblico, ogni cliente potrebbe avere le sue preferenze e le sue abitudini d’acquisto. Ecco perché devi segmentare i tuoi clienti, suddividendoli per categorie così da indirizzare in modo mirato offerte, sconti o promozioni. Puoi suddividerli in base all’età, alla frequenza di acquisto o al tipo di articolo maggiormente acquistato, in tal senso hai la massima libertà di scelta. Puoi così inviare proposte commerciali alle persone giuste, nel momento giusto e nel modo giusto.

I vantaggi

Per personalizzare l’offerta devi raccogliere dati e informazioni sui tuoi clienti che sarebbero difficili da reperire con le cosiddette campagne di marketing di massa. Tutte le informazioni raccolte vengono poi messe a disposizione dei team di vendita e di marketing che, oltre a studiare campagne personalizzate, possono anche proporre le modifiche necessarie ai prodotti e ai servizi secondo le preferenze dei clienti o gli ultimi trend.

Un’offerta personalizzata e costruita su misura secondo le esigenze del cliente porta ad un altro obiettivo importante: la fidelizzazione. Oggi fidelizzare un cliente costa meno che acquisirne uno nuovo, perciò tenerselo stretto è fondamentale. Il mercato oggi è estremamente ampio e variegato, quindi il cliente non è più “fedele” come prima e non ci pensa due volte a “tradirti” se trova un’offerta migliore della tua. Tuttavia è anche vero che il prezzo non è l’unico criterio da considerare, in quanto i clienti sono disposti a pagare qualcosa in più se si fidano ciecamente di un’azienda.

La fidelizzazione porta ad altri due vantaggi strategici. Per prima cosa migliora la reputazione dell’azienda, altro elemento fondamentale per proporsi sul mercato come un brand autorevole e affidabile. Secondariamente gli stessi clienti diventano ambasciatori di quel brand e, se si sono trovati bene, ne parleranno bene con amici, colleghi e parenti.

Quando ad esempio andiamo in un ristorante e mangiamo bene, non perdiamo l’occasione per suggerirlo a persone care. Al contrario, se la qualità del cibo è scadente o i prezzi sono eccessivamente alti, la pubblicità per quel ristorante non sarà certo positiva.

Conclusioni

Il marketing one-to-one è la strategia del futuro che le aziende moderne devono adattare per non restare ferme al palo. Naturalmente servono pazienza e costanza, poiché all’inizio non saranno tutte rose e fiori.

Nella prima fase bisogna partire da zero per raccogliere i dati e magari è necessario fare qualche investimento importante in termini di tempo, soldi e risorse.

Ci vuole indubbiamente un po’ di tempo per carburare e, come indicato nel corso dell’articolo, un buon alleato è rappresentato da Hubspot CRM che ti consente di instaurare subito un rapporto diretto con i tuoi contatti.

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