Questo post parla agli imprenditori, agli amministratori delegati, ai direttori commerciali e a tutti quelli che devono confrontarsi con la decisione di partecipare ad una fiera in cui presentare la propria azienda o i prodotti/servizi da essa proposti. A tutti quelli, insomma, ai quali interessa trovare lead e contatti da trasformare in clienti.
Le domande da cui partire sono essenzialmente due:
- Quanto costa una fiera (spazio, stand, materiale, logistica, personale, rappresentanza...).
- Cosa succede a tutti i contatti generati della fiera il giorno / e nei mesi / anni successivi?
Perchè una fiera costa, mira a costruire nuovi contatti e relazioni, implica successive azioni sui lead raccolti.
Esattamente come l'inbound: ha un costo, costruisce un database di lead, implica azioni successive su di essi.
>> Approfondimento: Che cos'è l'inbound marketing? (link) <<
1. Il costo della fiera e dell'inbound
Mediamente il costo di una singola fiera si aggira tra i 20.000 € e i 50.000 €. Alcune volte meno, altre volte molto di più.
I costi da sommare sono:
- Lo spazio affittato all'interno della fiera
- L'allestimento grafico o lo stand realizzato
- La logistica dei materiali per lo stand
- Il costo delle persone coinvolte
- Il vitto e l'alloggio delle persone in fiera
- Spese di rappresentanza (cene con clienti o altro)
- Materiale promozionale da distribuire ai potenziali clienti
Sicuramente c'è qualcos'altro da aggiungere, a seconda dei casi/tipologia di fiere.
E bisogna moltiplicare / sommare i costi per ogni fiera che viene fatta durante l'anno.
Il costo di attivazione di una strategia di inbound marketing sono un sito e la gestione del webmarketing e non si devono moltiplicare per X eventi in un anno. E' un budget totale che mira a portare risultati giorno dopo giorno.
Ipotizziamo che per fare inbound marketing ci sia una spesa tra i 30.000 € e i 50.000 € l'anno, a volte meno (difficilmente meno di 15.000 € per mettersi nelle condizioni ottimali), a volte di più.
I costi da sommare sono:
- Produzione di contenuti del blog per alimentare il sito e avere materiale interessante per attrarre clienti
- Creazione di proposte di valore (ebook, webinar...) per convertire i visitatori in contatti/lead del database
- Gestione dei email e newsletter ai contatti
- Gestione dei canali social (social media marketing)
- Un budget per le pubblicità sui social e su Google AdWords
- Un software per la gestione del processo di segmentazione e qualificazione (come HubSpot marketing)
- Un software per la gestione dell'alimentazione con la marketing automation
- La getione dei processi di segmentazione e di marketing automation
2. Cosa succede ai contatti generati?
a) I contatti generati dalla fiera
Si torna dalla fiera con il proprio malloppo di bigliettini da visita, si inseriscono in un bel foglio di Excel (i commerciali più evoluti avranno invece a disposizione un CRM) e...
Beh, ad alcuni verrà mandata una proposta o un preventivo. A quanti? Al 10%? Al 30%? E quanti se ne chiudono? Quelli che non vengono chiusi, che in questo momento non diventano clienti, che fine fanno? c'è una procedura per continuare a tenerli "attivi"?
La maggior parte delle volte a tutti quelli che viene mandato un preventivo e che in questo momento non vengono convertiti in clienti, non succede più nulla. Se va bene il 10% dei contatti della fiera diventa cliente. Quando va molto bene.
Ok, andiamo avanti: a tutti gli altri cosa succede? Tutti quelli che erano contatti generici, ai quali non viene mandato subito un preventivo, nella migliori delle ipotesi, si prendono un'email generica di ringraziamento. In rari casi, eccezionalmente, c'è una newsletter aziendale e cominciano a riceverla. Ecco: tu lo fai? Il problema? Che tutti riceveranno la stessa email, con gli stessi contenuti, indipendentemente da quali siano i loro interessi.
b) I contatti generati con l'inbound marketing
I contatti generati con l'inbound marketing cominciano a vivere una vita propria. Grazie ad HubSpot i contatti cominciano ad essere segmentati in base ai loro interessi, analizzate automaticamente le loro interazioni con i contenuti del sito, del blog, delle email e sui social. E, applicando la metodologia inbound in modo corretto, riesci anche a qualificare commercialmente il lead, per capire quand'è il momento per fare a lui un'offerta o un preventivo.
Riceveranno le email con i contenuti che interessa a loro, nel momento più opportuno per riceverle.
L'inbound marketing è il marketing con non vuole interruzioni e questo porta a modificare i comportamenti del reparto commerciale.
La lead generation dell'inbound è una costruzione di liste smart, che pulsano e vengono continuamente alimentate, aggiornate, con informazioni sui singoli lead in continua evoluzione.
3. Come mescolare una fiera e l'inbound marketing
Ok, nessuno vuole farvi abbandonare l'abitudine di partecipare alle fiere di settore, almeno nel breve termine.
In una prima fase potete far condividere i due strumenti in modo armonico.
Facciamo un esempio pratico.
I commerciali vanno in fiera e, durante gli appuntamenti, spiegano ai prospect che invieranno loro un'email il giorno successivo con i link per scaricare il catalogo o il company profile. Poi, nei tempi morti, tra un contatto e l'altro, il commerciale inserisce nel database i contatti.
A quel punto, a monte, c'è una regola di marketing automation che invia un'email personalizza ad ogni contatto, 24 ore dopo l'inserimento, dove gli si propongono i link alle landing page per scaricare il catalogo o il company profile.
Già in prima battuta c'è un evidente vantaggio: vediamo quanti sono veramente interessanti a quel genere di contenuti. E chi scarica, diventa un lead tracciato nel nostro sistema.
Ma non finisce lì. C'è una regola successiva che invia, 4 giorni dopo, una seconda email, dove si propone al lead di scaricare un contenuto che potrebbe rappresentare per lui un valore, in modo da provare nuovamente - anche con chi non ha completato il form per accedere al company profile/catalogo, - ad inserire più persone all'iterno del nostro sistema di controllo ed alimentazione.
Insomma: il concetto è che il semplice contatto non ci basta più. Oggi come non mai diventa importante portare a casa informazioni sui contatti che generiamo, tentare di capirli, sapere a cosa sono interessati e far proposte in linea con le loro aspettative.
Un po', nel piccolo, quello che fa Facebook, che ci profila per vendere a chiunque la pubblicità sulle nostre timeline: se sai a cosa è interessata una persona, puoi vendergli quello che vuoi.
Giovanni Fracasso
COO e CMO @ICT Sviluppo