L'inbound marketing è un metodo che usa la tecnologia al servizio del valore aziendale

Diciamocelo: parlare di economia del dato, valore dell'informazione, o delle potenzialità derivanti dalla misurabilità del digital marketing & sales, è un parlare a vanvera se non si mescolano metodologia e tecnologia.

Secondo il poligrafo Francesco Serdonati l'uso dell'espressione "parlare a vanvera" deriva i suoi termini dalla “piritera”, chiamata anche, appunto, “vanvera”: un oggetto utilizzato dagli aristocratici veneziani e napoletani del Seicento, simile all’antico prallo, utensile adibito all’espulsione dell’aria dall’ano per problemi gastrointestinali. Ok, non è l'unica teoria sull'origine dell'espressione, ma a me piace immaginarla così.

Quindi, quando sento e leggo qualcuno che spiega che basta un sito web, un blog, pubblicare le news sui social, guardare Google Analytics, così, in ordine sparso, per far evolvere la strategia di business di un'azienda, mi immagino proprio il rumore smorzato di una scoreggia all'interno di un qualcosa che ne attutisce rumore ed odore. Ma, per dirla con un altro proverbio, "Quando la merda monta in cattedra o fa puzza o fa danno".

Metodologia non è strategia o tattica

Quando parlo di metodo e di tecnologia non sto usando due parole a caso.

Non sto usando la parola strategia e neppure tattica.

La strategia è generalmente differente per ogni azienda, dipendendo dal mercato, dagli obiettivi, dalla situazione contingente e moltissime altre variabili. La strategia ha a che fare con il grande disegno che mostra, da lontano, gli obiettivi e il percorso da percorrere per arrivarci.

La tattica è la pratica, quelle che porta a pianificare, all'interno di ogni singolo canale, quando si parla di digital, come dovrà essere messa a terra l'esecuzione.

La metodologia è altro ancora. È lo schema, il framework, il quadro generale delle azioni da svolgere in sequenza, che, indipendentemente dalla strategia è sempre valido. Poi, a seconda del caso e dalla strategia, cambiano le tattiche per svolgere le campagne e le azioni. Ma il metodo che si adotta può essere sempre quello.

Ad esempio: la scienza, qualunque scienza, poggia sul metodo scientifico sperimentale inventato da Galileo Galilei: osservazione di un fenomeno, formulazione di un'ipotesi, esperimenti per verificare se l'ipotesi si ripete, formulazione delle conclusioni. I passaggi sono chiari e se vuoi fare lo scienziato non ci scappi. Possono cambiare le discipline, gli obiettivi, le tattiche e le pratiche, ma il metodo da il quadro comportamentale per portare a casa dei risultati.

Proprio perché si adotta un metodo è possibile stabilire se una ricerca funziona, non funziona, se si hanno fatto degli errori o meno. Se non si adotta un metodo si va a farfalle, inventando ogni volta pratiche delle quali non si può dimostrare l'efficacia.

La metodologia inbound

L'inbound marketing è una parola sulla bocca di molti operatori che si occupano di comunicazione, perché, ad oggi, è l'unico metodo che si può applicare a qualunque strategia, tarando le tattiche su campagne, canali e strumenti.

L'inbound marketing è un metodo che si basa sulla constatazione  - scientifica - che la pubblicità e il commerciale hanno rotto le balle, con le loro continue interruzioni ed invasioni del tempo libero o lavorativo delle persone. E che queste rotture di scatole sono sempre meno accettate da quando, con il web, possiamo andare ad informarci su qualunque prodotto o servizio presente sul mercato quando ne abbiamo bisogno.

La gente (noi) adora comprare ma è sempre più insofferente a chi vuole vendergli qualcosa: i venditori hanno perso il loro potere di intermediari nel momento in cui online si trovano informazioni su tutto e su tutti, informazioni e recensioni di qualunque genere. E quando non se ne trovano si possono utilizzare canali per chiedere ad altri e discuterne.

L'inbound è una metodologia che poggia su una tecnologia

In questo mondo le metodologie classiche di vendita e di comunicazione traballano, vengono scosse dalle fondamenta. I pionieri di questa ricerca ed intuizione sono stati Brian Halligan e Darmesh Shah, i fondatori di HubSpot, un'applicazione software pensata e sviluppata totalmente per supportare in ogni passaggio l'applicazione della metodologia inbound al marketing e al sales.

Senza la tecnologia che permette, alle spalle del metodo di raccogliere i dato e si seguire le procedure necessarie, non stai facendo inbound marketing.

Un passo indietro. Ecco la metodologia inbound, in una famosa immagine che, credo, tu possa avere già visto decine di volte (e se è la prima volta non scoraggiarti, vedrai che da oggi in poi ti perseguiterà):

Attrazione (di uno sconosciuto che arriva sul nostro sito / blog) grazie ai post del blog, come questo, la SEO, la distribuzione dei contenuti sui social, il traffico a pagamento.

Conversione del visitatore in un contatto (lead) del proprio database grazie alla Call-to-Action all'interno del sito o dei post del blog, le landing page e i form. Qui la "magia" della tecnologia è determinante. Grazie ai cookie si può sapere quale azioni compia sul sito / blog il nostro contatto e queste azioni, grazie allo schema con il quale vengono sviluppati e proposti i contenuti sul sito, ci permetteranno di riconoscere gli interessi, i problemi e i desideri del nostro lead, oltre che individuare in quale fase si trovi del suo processo di acquisto (detto buyer's journey).

Su questo meccanismo si basa quindi l'alimentazione successiva (grazie alla marketing automation), la qualificazione del lead e il passaggio al commerciale (dalle azioni 1:N del marketing, alle azioni 1:1 del venditore), per arrivare più facilmente alla Chiusura.

Ma non basta. Una volta che un lead è stato qualificato come cliente, può iniziare tutta la fase di customer support, al fine di Deliziarlo con sondaggi, recensioni e un'assistenza puntuale che conosce ogni dettaglio della sua vita di interazioni con la nostra azienda.

Ok, siamo alla punta dell'iceberg della metodologia inbound. Ma il concetto mi sembra chiaro: è un metodo e ha bisogno della giusta tecnologia, senza la quale tutto questo processo non può essere messo in pista. Oddio. Anche sì, ma senza costruire un valore con il dato, che possa diventare un asset aziendale che porta l'azienda nell'economia dell'informazione. 

Il passaggio chiave è questo: l'inbound, con HubSpot, ti permette di far entrare la tua azienda nella società dell'informazione dove il dato, oltre ad avere un valore monetizzabile, ti permette di chiudere con i clienti prima e meglio, arrivando a conoscere i loro problemi, desideri e opportunità. Tutto ciò si traduce in una potente arma a disposizione delle vendite e della tua brand identity per condurre i rapporti con i clienti.

La digital transformation inizia dall'inbound marketing e da un CRM avanzato come HubSpot.