La definizione di innovazione che si legge nel dizionario ha a che fare con il creare un nuovo metodo, prodotto, idea, ecc.

Sembra perfetta, se presa a se stante, ma è davvero quello che si chiede ad una società quotata in borsa e sulla quale potresti investire? Un nuovo quanto vuoi, ma invendibile pezzo di spazzatura è uno spreco di capitale e un investimento poco lungimirante.

Un vero innovatore inventa qualcosa che i clienti non hanno mai saputo di aver bisogno - e quindi - non possono più vivere senza quello che lui ha creato. Come l'iPhone o il Model S.
O il dentifricio.
L'innovazione non riguarda solo la creazione di materiale, ma, sopratutto, la creazione di domanda.

 

Presentazione del test di innovazione

So cosa stai pensando: non è forse l'alta crescita dei profitti il risultato principale di cui godono gli innovatori?
A volte può esserlo, ma i fattori in gioco sono diversi: puoi far crescere rapidamente il tuo fatturato anche abbassando i prezzi o attraverso promozioni stagionali.
L'importante è presentare un prodotto o un servizio che cambia le regole e diventa un modello per tutti, che i consumatori vogliono.
Oppure si potrebbe inondare il mercato con i tuoi prodotti e aumentare il volume, o acquisire un concorrente e aggiungere il suo volume di vendite al proprio.

Ognuna di queste è una strategia valida, ma non significa innovazione.
Cos'è questo? Si tratta del potere del prezzo.

Gli innovatori sviluppano prodotti che alimentano la domanda, consentendo alle loro aziende di aumentare i prezzi regolarmente senza che il mercato vacilli, perdere clienti o altro.
Netflix, in particolare, ha dimostrato il suo potere di determinazione dei prezzi con aumenti multipli nell'ultimo decennio. Nessuno di questi ha fatto perdere clienti

Certo, sappiamo tutti che Netflix è un'azienda che fa innovazione. Prendere le misure ad altre società, meno Faso, richiede un po' più di matematica, ma lo sforzo vale la pena, sopratutto perché capiremo se abbiamo di fronte un'azienda che fa innovazione.

Quando i ricavi - o nel caso di una società basata su abbonamento come HubSpot, le entrate dei canoni - aumentano più rapidamente degli investimenti in ricerca e sviluppo, in un lasco di tempo in cui almeno una (ma preferibilmente più) versione di prodotto viene rilasciata, e quando il margine lordo aumenta nello stesso periodo, è probabile che tu abbia trovato un legittimo innovatore.

Pensa come si misura l'efficacia di un team di sviluppo o di ingegneria. Scrivere codice pulito e progettare l'hardware che funziona è buono; scrivere codice o progettare hardware che risolva un problema chiaro, che appassiona gli utilizzatori e che possa essere costoso è la chiave per una crescita duratura. Vediamo se HubSpot supera il test.

 

Quattro domande, ma prima, una puntualizzazione

Potrei dirti che il test di quattro domande per misurare l'innovazione che sto per rivelare è il frutto del mio progetto, ma sarebbe una menzogna. In realtà si basa su tre dei leggendari 15 punti di Philip Fisher con le indicazioni per investire in azioni con potenziale di crescita.

Ecco i primi tre punti:

1) L'azienda ha prodotti o servizi con un potenziale di mercato sufficiente a rendere possibile un considerevole aumento delle vendite per almeno diversi anni?

2) Il management è determinato a continuare a sviluppare prodotti o processi che aumenteranno ulteriormente i potenziali di vendita quando le potenzialità di crescita delle linee di prodotti attualmente attraenti sono state ampiamente sfruttate?

3) Quanto sono efficaci gli sforzi di ricerca e sviluppo dell'azienda in relazione alle sue dimensioni?

I Faker Breaker - aziende la cui esplosiva crescita a breve termine oscura le loro debolezze a lungo termine - sono ovunque.

Scovare le Rule Breakers (le aziende che fanno innovazione) è veramente difficile e, di solito, è impossibile acquistarle a basso costo usando le metriche tradizionali: quando te ne accorgi sono già sulla cresta dell'onda.
Comprendere la qualità dell'innovazione è qualcosa che Fisher sapeva essere molto importante quando ha pubblicato per la prima volta "Common Stocks e Uncommon Profits" nel 1958, e questo rimane - fino ad oggi - cruciale per il lavoro di individuazione di un vero Rule Breaker.

 

Le quattro domande su HubSpot

Arriviamo ora al quiz di 4 domande per capire se HubSpot è un'azienda che fa innovazione.

1)HubSpot ha sviluppato i suoi prodotti internamente? Quali sono? Quando sono stati rilasciati?

Sì, HubSpot ha quattro prodotti primari: un prodotto CRM completamente gratuito, HubSpot Marketing Hub (nato nel 2005, è la versione evoluta del prodotto su cui è stata costruita l'azienda), HubSpot Sales Hub (lanciato nel 2015, che segue immediatamente il CRM gratuito, portandovi delle funzioni per i commerciali) e  HubSpot Service Hub (il più recente, lanciato nel 2018, per gestire i rapporti con i clienti acquisiti e l'assistenza). Ogni prodotto è acquistabile con un abbonamento e ci sono diversi livelli per ciascuno (3 versioni per ogni Hub: starter, professional, enterprise), tra cui un'opzione "prova e compra" gratuita.

Parte della crescita di HubSpot è inorganica. La società ha effettuato sei piccole acquisizioni dal 2011. Prima di allora, HubSpot era una macchina che generava solo reddito, passando da $ 255.000 nel 2007 a $ 15,6 milioni nel 2010, con un massiccio tasso di crescita annuale attorno del 294% (CAGR).


3) Il margine lordo è in crescita?

Sì. Il margine lordo è cresciuto dal 57,7% nel 2011 all'80,2% negli ultimi 12 mesi (a partire dall'ultimo periodo di riferimento di HubSpot nel 2018).



4) Ci sono nuovi prodotti in fase di sviluppo? Quando saranno rilasciati?

Sì, continuamente: ogni anno all'evento di settembre a Boston (INBOUND) vengono presentate nuove funzionalità e sviluppi. Nel 2018, per esempio, tra le molte cose, l'aggiunta delle funzioni di video editing alla piattaforma di marketing.


Ci sono anche prove storiche di pura ambizione sul creare nuovi prodotti da zero. Ad esempio, in un'intervista del dicembre 2011 al Boston Business Journal, il CEO e co-fondatore di HubSpot, Brian Halligan ha dichiarato:

"Stiamo cercando di costruire una bestia da un miliardo di dollari qui a Boston. Non so se lo faremo. Ci stiamo provando."

 

Conclusione

Queste quattro risposte ci dicono sì, HubSpot è un innovatore, con un team ingegneristico intelligente e disciplinato che produce prodotti che si possono vendere bene. Guardando le metriche, il margine lordo sta crescendo, e il differenziale vicino al 12% tra crescita dei ricavi e investimenti in Ricerca e Sviluppo ci dice che la società è nell'élite di questo settore (e probabilmente ha ancora molto da offrire agli investitori prossimamente).

 

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