First party data: cosa sono e perchè sono importanti per il marketing

Le aziende ogni giorno raccolgono un quantitativo straordinario di dati, che contengono informazioni preziose che a loro volta possono fornire utili spunti per adottare le future strategie aziendali. Si ha così a disposizione un database da consultare periodicamente per capire se una campagna pubblicitaria sta funzionando, se ci sono aumenti di vendite o se al contrario ci sono dei cali.

Ma di che natura sono questi dati? Come si raccolgono? Proprio perché i dati hanno assunto un’importanza rilevante nell’ambito di ogni strategia aziendale, sono sempre più strutturati. E in tale contesto si inseriscono i First Party Data, detti anche dati di prima parte che sono di proprietà esclusiva di un’azienda.

Sono diventati ancora più importanti soprattutto dopo che le normative sulla privacy sono diventate sempre più restrittive, ponendo un limite ai cosiddetti third party cookie, cioè dati derivanti da terze parti. Il discorso è piuttosto articolato e quindi per sapere i first party data cosa sono, come funzionano, perché sono così importanti e in cosa si differenziano dai third party data abbiamo realizzato questa guida apposita.

First party data: la definizione

Per prima cosa è importante capire il significato di first party data, cioè dati di proprietà di un’azienda. Tra questi rientrano i dati relativi all’andamento di una campagna pubblicitaria o al comportamento specifico degli utenti in fase di acquisto.

Benché la raccolta dei dati sia importante, non bisogna considerare che sia l’obiettivo finale. I dati raccolti, se non vengono interpretati correttamente, rischiano di risultare inutili e configurarsi come un dispendio di energie e di risorse.

Se ad esempio i dati raccolti su una campagna di marketing non sono soddisfacenti, modificarla non è sufficiente. Bisogna capire quali sono i punti critici che hanno tarpato le ali alla campagna, comprendere come intervenire e come risolvere gli errori, per poi valutare il successivo andamento della campagna. Questo è un esempio virtuoso per sfruttare e soprattutto interpretare i dati, la cui raccolta è il mezzo ma non il fine.

First Party Data, Second Party Data e Third Party Data: facciamo chiarezza

Ad inizio articolo abbiamo parlato di una struttura molto articolata dei dati, che si suddividono in 3 categorie: first party data, second party data e third party data. Comprendere le differenze è il primo passo per interpretarli nel modo corretto.

First Data

I First Data sono quelli raccolti sui clienti e in generale su tutti i team interni. L’azienda che li raccoglie tramite software o sistemi interni ne è l’unica proprietaria e anche responsabile. Cronologia degli acquisti, interazioni dei clienti con gli e-commerce o comportamento e abitudini sono alcuni dei dati che possono essere raccolti.

Second Data

I Second Data sostanzialmente sono simili ai First Data, con la differenza che non provengono direttamente dall’azienda ma da un partner di fiducia.

Sono dati importanti poiché non possono essere acquisiti o condivisi da tutti, ma solo dalla tua azienda. Un esempio perfetto è il titolare di un sito web che condivide i suoi dati con un inserzionista che decide di pubblicare un annuncio pubblicitario per conoscere le prestazioni e valutare se sia un investimento proficuo.

Third Data

E poi ci sono i Third Data, dati di terze parti che non sono interni ad un’azienda ma provengono da una terza parte. Non c’è un rapporto diretto tra l’azienda e il cliente poiché i dati aggregati, e poi venduti alle aziende per uso pubblicitario, provengono da una moltitudine di fonti sul web.

Esempi concreti di Third Data Party sono le campagne pubblicitarie di Google Ads o le inserzioni su Facebook.

Come cambia l’analisi dei dati con le nuove normative sulla privacy

Finora le aziende hanno dato scarsa importanza ai first data party, poiché potevano raccogliere facilmente dati da fonti esterne come Facebook o Google. Oggi però le normative sulla privacy si sono fatte sempre più severe e stringenti, rendendo più difficile per le piattaforme esterne raccogliere dati personali.

Si è così assistito ad un graduale abbandono dei third party cookie, che di fatto non potevano essere così precisi nella raccolta dei dati, col rischio di fornire informazioni sbagliate o incomplete.

Le aziende hanno quindi dovuto rimboccarsi le maniche e utilizzare strumenti appositi, come i CRM, per raccogliere i vari dati interni, conservarli in un database e leggerli nel modo giusto in base alle strategie aziendali.

La raccolta dei dati interni deve quindi essere finalizzata a due attività specifiche: misurare le prestazioni delle campagne di marketing e analizzare il comportamento dei clienti per fornire loro servizi sempre più personalizzati. Strumenti come Hubspot, possono essere perfetti per questo tipo di analisi.

La raccolta dei dati deve essere estremamente minuziosa e dettagliata, ma allo stesso tempo è necessario capire come interpretarli. Così facendo è possibile intercettare i comportamenti positivi, quindi sapere ad esempio quando un cliente è pronto all’acquisto, e quelli negativi, cioè capire quali clienti si perderanno.

Sarà così possibile adottare le contromisure necessarie per contenere i danni o per aumentare i propri profitti con azioni mirate.

Perché i First Party Data sono così importanti?

Le impostazioni sempre più stringenti imposte dal Garante della Privacy, che di fatto ha reso obsoleti i third data party, paradossalmente sono state un vantaggio per le aziende alle quali hanno fornito un assist importante.

Costruirsi i dati “in casa” è molto più vantaggioso poiché consente di raccogliere informazioni più dettagliate, così da poter conoscere meglio i propri clienti e offrire prodotti e servizi sempre più personalizzati.

In un mercato così competitivo la personalizzazione dei servizi è la chiave per differenziarsi e fidelizzare la clientela. Va sottolineato che la fidelizzazione dei clienti ha un costo minore in termini di risorse economiche e di energie mentali rispetto all’acquisizione di nuovi clienti.

Ecco perché una delle prime regole del mercato impone di fidelizzare i propri clienti, prima ancora di andare alla ricerca di nuovi. Inoltre, con l’abbandono dei third data party, le aziende sono state costrette a modernizzarsi e a dotarsi delle tecnologie necessarie per raccogliere nel modo corretto i first data party.

I first data party sono economici, facili da raccogliere e affidabili poiché provengono da fonti interne. I third data party invece non sempre sanno spiegare qual è stato il percorso di acquisto del cliente e non sono unici, dal momento che sono disponibili per tutti, competitor compresi.

Attenzione però: non bisogna ignorare totalmente i third data party, poiché i first data party da soli potrebbero fornire una panoramica non completa al 100%. Cosa fare quindi? La soluzione migliore sarebbe integrare i dati di prima, seconda e terza parte così da avere un quadro complessivo del proprio business e adottare le contromisure strategiche più adeguate.

Quali sono le fonti principali?

Ora che hai una panoramica più ampia sui first data party, non resta altro che comprendere quali sono gli strumenti più adeguati da adottare che possiamo così elencare:

• CRM;
• email ed sms;
• sito e app.

CRM

Il CRM è forse la risorsa più importante che le aziende hanno a loro disposizione per identificare e conoscere i propri clienti tipici, le cosiddette buyer personas, e monitorare il loro comportamento.

Basandosi sulla cronologia degli acquisti, ma anche sulle preferenze e sulle abitudini, l’azienda può fornire servizi personalizzati e su misura per il cliente tenendo presente come, dove e quando acquista.

Email ed sms

Alla luce delle nuove tecnologie sempre più avanzate le email e gli sms potrebbero sembrare strumenti obsoleti, ma non è assolutamente così.

In una campagna di email marketing puoi raccogliere dati importanti relativi ai tassi di apertura, di clic e di rimbalzo, misurabili con strumenti come Hubspot CRM. Analizzandoli e interpretandoli correttamente puoi capire se la tua email promozionale funziona o presenta qualche criticità, riuscendo a comprendere dove e come intervenire in modo mirato per rendere più performante la tua campagna e naturalmente ottimizzare i tuoi investimenti.

Lo stesso discorso si può fare con gli sms, una forma di comunicazione ancora più “intima” che rivela il desiderio del cliente di interagire in modo approfondito e con un elevato grado di interesse.

Sito e app

Il sito è il cuore pulsante della tua attività, è qui che i clienti vengono a fare shopping online e i loro comportamenti possono dirti tanto sull’efficienza della tua piattaforma. Puoi raccogliere dati molto accurati sui clienti, dai loro nomi alla loro residenza fino alla loro professione, così da stilare un identikit completo sulle tue buyer personas.

Se i clienti decidono di scaricare la tua app, vuol dire che sono realmente interessati a quello che offri. I clienti che “frequentano” le app sono probabilmente fidelizzati, un aspetto di cui sicuramente tenere conto nel momento in cui svisceri, snoccioli e analizzati i dati.

Avere un sito in HubSpot ti consente di raccogliere una grande quantità di dati per le tue campagne di marketing perché, tramite l'utilizzo della piattaforma di HubSpot CMS, hai compreso molte delle funzionalità del CRM di HubSpot. 

Conclusioni

I dati raccolti ogni giorno rappresentano una miniera d’oro sulla quale è seduta la tua azienda, devi solo trovare la chiave per aprire lo scrigno e accedere ad una serie di informazioni preziosissime.

Il primo passo è dotarti di un valido CRM, che ti consente di raccogliere i dati dei clienti, monitorarli e confrontarli così da creare strategie personalizzate per ogni tipologia di utente.

A proposito di CRM, ti suggeriamo di scaricare la guida gratuita al termine dell’articolo che ti indica almeno 4 buoni motivi per sfruttare questo strumento, migliorando le interazioni con i tuoi contatti e facendo crescere rapidamente la tua attività.