Piano editoriale: come costruirlo al servizio del commerciale

Vendere non è questione di intuito o charme, ma di metodologia: per carità, una buona capacità oratoria non guasta mai, ma è inutile prepararsi un bel discorso o saper far sorridere il cliente se poi non si è in grado di concludere la transazione. E, per farlo, sono necessarie un'organizzazione ferrea e una capacità previsionale, che vanno gestite attraverso uno strumento apposito: il piano editoriale.

Questo, largamente utilizzato nell'inbound marketing,  è un documento che racchiude la strategia che hai deciso di attuare per raggiungere un determinato obiettivo sul web, che deve essere scandito da precise scadenze e step intermedi: il piano editoriale è una risorsa irrinunciabile per operare online, da consultare e implementare in continuazione - non si tratta infatti di un foglio statico, scritto con inchiostro indelebile, ma piuttosto di una tabella da compilare con matita e gomma sempre a portata di mano.

(Per approfondire l'argomento sull'importanza dei contenuti nella strategia di marketing puoi scaricare l'ebook: "Content marketing: introduzione")

Questo non significa che il piano editoriale va variato in continuazione, ma semplicemente che può essere soggetto a cambiamenti di rotta, se necessario: per esempio, nel caso appaiano nuove opportunità o sorgano imprevisti improvvisi è sensato applicare delle modifiche. 

Il piano editoriale al servizio del commerciale

 Il piano editoriale non va confuso con il piano di vendite, sebbene siano due concetti strettamente connessi: 

• il piano editoriale è quel tipo di documento che si occupa della stesura dei contenuti e della loro pianificazione teorica, concentrandosi dunque sul contenuto e sulla forma. Per esempio, quando decidi di attuare una strategia di web marketing, il tuo piano editoriale indicherà quali canali utilizzerai, il messaggio dei tuoi annunci e le note di sviluppo, il tutto definito entro determinate date;
• il piano di vendite è uno schema che sintetizza tutte le informazioni che convergono al fine della vendita, ponendo il suo focus su obiettivi finali, risorse a disposizione, scadenze e analisi di mercato. Esso è strutturato in funzione di un budget iniziale, e mira ad un ROI - Return On Investment - che deve giustificare la messa in piedi dell'intera campagna pubblicitaria.

Se si vuole comporre un piano editoriale per un commerciale, dunque, non si può non tener conto del suo piano di vendita: da quest'ultimo infatti partiranno gli spunti per la scelta dei canali e del taglio dei contenuti, così come da esso verrà dettata la frequenza della creazione dei documenti. 

Il primo passo per la creazione di un buon piano editoriale per un venditore è dunque mettere le mani sul piano di vendite del commerciale, o di richiederne la stesura nel caso non esista ancora: vediamo ora quali sono gli step successivi allo studio della strategia di vendita.

Scegli gli argomenti dei tuoi contenuti

Prima di tutto, devi decidere quali temi affronterai nella tua campagna: pensa ad essi in relazione al tuo brand e al tuo buyer ideale, assumendo un tone of voice adatto e ponendoti come una fonte di informazioni affidabile e competente, e dimostrati disponibile e aperto al dialogo.

Una buona idea è anche informarsi sulle novità e sulle tendenze del settore nel quale vuoi farti vedere, soprattutto se stai bersagliando una nicchia: partire da un argomento più generale che sta generando interesse per poi andare a focalizzarsi sul tuo ambito è una valida strategia, utile per entrare in contatto con un pubblico più ampio e generare brand awareness. 

Individua le tempistiche di realizzazione 

Una volta che avrai definito gli argomenti che tratterai, definisci quale sarà la tua scadenza finale, e organizza l'uscita dei contenuti su questa base, calcolando in quali giorni - e in quali orari, se serve - pubblicherai il tuo materiale: le giornate saranno dettate dalla scadenza finale, mentre per quanto riguarda gli orari potrai fare affidamento sugli strumenti di analisi dei canali che hai deciso di sfruttare (Google Analytics, Facebook Insights, ecc).

Spesso è molto utile suddividere la tua tabella di marcia per sotto-obiettivi, in modo da non perdere di vista i processi operativi a causa della complessità della campagna: per esempio, traccia un mini-piano mensile all'interno di un progetto annuale, oppure suddividi per settimane un procedimento che durerà qualche mese. 

Suddividi i contenuti per canali

Un buon contenuto è creato in funzione di due variabili: il buyer e il canale di divulgazione. A volte si decide di investire su un solo canale a causa della particolarità del prodotto, ma quasi sempre si opera su diversi piani contemporaneamente, adattando il contenuto al contesto generale in cui si decide di sponsorizzarlo. 

Ogni canale funziona meglio di altri in determinate situazioni: Google serve per ottenere risultati velocemente, facendoti notare sull'omonima rete di ricerca nel momento in cui gli utenti digiteranno determinate keywords; Facebook mostra ad un pubblico specifico le tue inserzioni, scegliendo eventualmente le varianti più efficaci; LinkedIn è il miglior canale per entrare in contatto con professionisti e trovare contatti altamente qualificati; Instagram, infine, è perfetto per mostrare al tuo pubblico diverse immagini del tuo prodotto, e creare engagement partendo dall'estetica del prodotto stesso. 

Monitora i risultati costantemente

È piuttosto difficile creare la campagna perfetta al primo colpo: ci saranno sicuramente dei testi da cambiare, degli argomenti da modificare e delle variabili da ottimizzare. Può anche succedere di sbagliare canale, oppure di approcciarsi al pubblico sbagliato: potrai renderti conto di tutti questi imprevisti solamente in un modo, ovvero controllando in maniera continua l'andamento della tua campagna. 

In realtà, questo ultimo step non è propriamente parte della creazione e dello sviluppo del piano editoriale, ma è fondamentale per la sua gestione: infatti, verificare se i risultati sono in linea con le previsioni permette di gestire il budget per massimizzare i risultati oppure ottenerne di migliori. 

Conclusione 

Il piano editoriale risulta essere indispensabile per qualsiasi tipo di iniziativa commerciale basata sui contenuti online: esso va redatto in funzione del business ed è dunque personalizzato - lo schema strategico può subire variazioni, così come la cronologia di alcuni step dello sviluppo, ma l'essenza (e lo scopo) del piano editoriale non cambia; per ottenere visibilità e, di conseguenza, contatti, l'organizzazione derivante da un modello di questo genere è fondamentale.

Senza di esso, si verrebbe prevaricati da tutti quei siti che se ne avvalgono, e grazie ad esso pubblicano con costanza e senno i loro contenuti: non cedere alla concorrenza, e ritagliati il tuo spazio sul web!