Cookieless: come sopravvivere ad un mondo senza cookie

Termine ultimo: fine 2024. Manca ormai poco all'apocalisse dei cookie. Cosa intendo? La parola è una, tanto facile quanto spaventosa per chi opera nel settore del marketing: cookieless. Dall'inglese letteralmente "senza cookie", ciò che ci aspetta metterà sicuramente a dura prova tutto il mondo del marketing online come lo conosciamo oggi. Sarà necessario adattarsi, scoprire e approfondire nuove strategie (che è anche lo scopo di questo articolo) per sopravvivere nel nuovo web senza cookie di terze parti.

Prima di illustrare il cookieless, è doveroso introdurre spiegando cosa sono i cookie, a cosa servono e quali tipi ne esistono, per essere sicuri di continuare sapendo bene di che cosa si sta parlando.

Cosa sono i cookie

Un cookie è una piccola stringa di testo inviata dal server del sito web al browser dell'utente, che conserva una serie di dati personali utili al sito per memorizzare i gusti e le preferenze del visitatore e fornirgli un'esperienza creata apposta per lui.

Insomma, di base sono informazioni dell'utente che il sito utilizza per facilitargli la vita, ricordandosi ad esempio quale in quale lingua preferisce navigare, cosa conserva nel carrello del suo shop online preferito, cosa preferisce guardare durante una sessione online e via dicendo.

È tutto pensato (ripeto, alla base) per facilitare la vita dell'utente memorizzando la sua attività e proponendogli azioni o contenuti correlati. Il cookie si installa proprio sull'hard disk del device dell'utente, e tutte le volte che questo si riconnette al sito, le informazioni vengono aggiornate. 

Cookie di sessione e cookie permanenti

I cookie si dividono in due tipologie: i cookie permanenti e i cookie di sessione. I primi sono quelli discussi proprio nel paragrafo precedente, quelle piccole tarme che si annidano nel dispositivo dell'utente per collegarsi ogni volta al sito e passargli informazioni quali la nostra attività in sessione, i nostri gusti e cosa preferiamo vedere.

Almeno non occupano spazio, sono grandi appena qualche kilobyte. Operano per fornire al sito web importanti dati sulla frequenza delle visite, sulle pagine e sulle tematiche preferite, in modo da migliorare il sito.

I cookie di sessione, invece, sono quelli più numerosi e sono vitali per il funzionamento del sito, perché memorizzano informazioni momentanee che risultano fondamentali per svariate funzionalità: avete presente quei siti che avanzano a step? Quelli che usiamo quando prenotiamo treno (scegliere la partenza e destinazione, la data, il metodo di pagamento...), o quando mettiamo dei prodotti nel carrello o effettuiamo l'accesso al sito? Gli step avanzano memorizzando le informazioni dello step precedente tramite dei cookie temporanei di sessione.

Una delle funzionalità principali dei cookie si ricollega alla forza che comanda il mondo e che tutti sognano di possedere: il denaro. I cookie vengono infatti sfruttati per comprendere le preferenze dell'utente e offrirgli pubblicità mirate alla sua attività in modo che veda ciò che gli piace e sia incentivato ad acquistarlo, così le vendite sono orientate e aumentano. 

Cookie di zero, prima e terza parte

In merito alla raccolta dei cookie, esiste una distinzione importante da fare. I cookie zero-party sono inseriti manualmente dall'utente stesso, solitamente compilando un form o registrandosi al sito per ricevere un vantaggio, come ad esempio un ebook gratuito o l'iscrizione a una newsletter. Questi cookie sono utilizzati per instaurare una relazione più stretta con l'utente e personalizzare l'esperienza in modo più accurato.

Al contrario, i cookie di prima parte sono raccolti direttamente dal sito web che l'utente sta visitando, per ottenere le classiche informazioni sulle sue preferenze e attività.

Infine, i cookie di terza parte, detti anche third-party cookie, sono gestiti da un sito web diverso da quello visitato dall'utente, e raccolti da tutti i siti con cui l'azienda di terza parte collabora. Questi cookie servono sempre a personalizzare l'esperienza utente e gli annunci in base alle preferenze, ma rischiano di rappresentare una minaccia per la privacy dell'utente, poiché consentono di tracciare la sua attività online su più siti web.

È importante, quindi, prestare attenzione alla raccolta e all'utilizzo dei cookie, rispettando sempre la privacy e garantendo una navigazione sicura e protetta..

Cookieless: cos'è e come ovviare al problema

Nel 2017 Firefox bloccò i cookie di terze parti dal browser. Stessa cosa fece Apple nel 2019 su Safari. Google, con il proprio browser Chrome che è utilizzato dal 60% circa della popolazione mondiale, prevede di bandire i third-party cookie a fine 2024 (la data è stata spostata più di una volta).

Tutto questo con lo scopo di tutelare la privacy dell'utente ed evitare di confiscargli anche l'anima fatta a dato. Ma lo notiamo anche nel quotidiano: ci sono sempre più persone che acquistano una certa consapevolezza di cosa stanno regalando e iniziano a rifiutare i cookie.

Ci stiamo quindi avvicinando ad un web senza cookie di terze parti. Questo che significa? Per le aziende e chi si occupa di marketing, non è certo la miglior notizia. Non potendo usufruire dei cookie di terze parti sarà necessario adattarsi e scovare delle nuove tecniche per sopravvivere nel web utilizzando i Zero Party Data e i First party data.

Quali sono dunque queste tecniche per ovviare alla rivoluzione imminente?

• CRM (Costumer Relationship Management):  rappresenta un'alternativa interessante per le aziende che vogliono adattarsi al nuovo scenario del cookieless. Sfruttando i dati del CRM, come ad esempio le email, è possibile identificare e tracciare l'utente, offrendogli un'esperienza personalizzata e ad hoc.
  Grazie al CRM, le aziende possono acquisire informazioni preziose sui propri clienti, come le loro preferenze, i loro gusti, ma anche i loro bisogni e le loro necessità. In questo modo, è possibile creare un rapporto più stretto con il cliente, fidelizzarlo e incrementare le vendite.
  Tuttavia, è importante fare attenzione alla privacy dell'utente e rispettare le norme vigenti in materia di trattamento dei dati personali. In ogni caso, il CRM si conferma una strategia vincente per chi vuole sopravvivere nel nuovo web senza cookie di terze parti.
  
  
• Data integration: un altro dei modi per sopravvivere ai cookie è quella di integrare i dati provenienti da più piattaforme. Per chi ha un ecommerce Shopify può usare i dati provenienti dall'ecommerce integrandoli con il CRM aziendale, in modo da avere un profilo completo per ogni utente. Con ciò si possono usare i dati per personalizzare comunicazioni fidelizzando così il cliente finale.
  
  
• Mobile advertising: il mondo del mobile è in continua crescita, sempre più persone navigano sul web dallo smartphone. È consigliato dunque potenziare il mobile marketing, anche attraverso il Mobile advertising ID, un codice univoco del device che permette di risalire a informazioni di diverse entità (geolocalizzazione, indirizzo IP, app utilizzate) per poi integrarle e creare un profilo anonimo della persona. Tutto per sviluppare la campagna drive-to-store (attirare il cliente e spingerlo a comprare) e la campagna di geolocalizzata - avete presente quando su Spotify la voce dell'annuncio nomina la vostra città e rimanete con un senso di stupore forse anche di paura? Ecco, le campagne geolocalizzate si basano sulla posizione geografica fornita dal device dell'utente per proporgli contenuti pubblicitari adattati al suo territorio. Negli ultimi anni si fa sempre più importante il marketing concentrato sul locale e sulla zona dell'utente.
  
  
• Universal ID: Questi codici persistenti, noti come Universal ID, sono una valida alternativa ai cookie di terze parti poiché si memorizzano nel browser dell'utente, ma utilizzano una vasta gamma di ulteriori dati per offrire un'esperienza ancora più personalizzata. Questi includono informazioni provenienti da diverse piattaforme, app e persino email, che vengono integrate insieme per creare un profilo anonimo dell'utente. Ciò consente di fornire pubblicità altamente mirata e personalizzata in base alle preferenze e alle attività dell'utente, migliorando così l'efficacia delle campagne di marketing. Tuttavia, è importante rispettare la privacy dell'utente e garantire che i dati vengano utilizzati in modo etico e responsabile.
  
  
• Contextual advertising: un'altra validissima strategia è la pubblicità contestuale. Tale pubblicità è mirata e personalizzata apposta per l'utente, ma la differenza è questa: le informazioni per adattare la pubblicità non vengono presi dai cookie o dai dati dell'utente, ma bensì vengono riconosciute le parole chiave nel sito e in base al contesto e alla tematica vengono proposte pubblicità correlate. In questo modo, se un utente è interessato all'argomento del sito, potrebbe essere potenzialmente interessato all'argomento dell'annuncio

Cookie e legge

Negli ultimi tempi la sensibilità nei confronti della potenziale minaccia alla privacy di questi cookie è aumentata notevolmente, tanto è stata promulgata una direttiva UE nel 2009 (la 136/CE) che mira a regolamentare l'uso dei cookie.

L'utente deve essere consapevole di cosa sta dando al sito. Tuttavia, si tratta di una direttiva, strumento che l'UE utilizza per obbligare gli Stati al raggiungimento di un certo obiettivo.

Pertanto, ogni paese può scegliere come arrivare all'obiettivo prefissato. La soluzione più diffusa è stata inserire dei banner con cui un utente può acconsentire o meno di cedere i propri dati. Alcuni siti, oltretutto, non permettono all'utente di navigare se non accetta i cookie.

Conclusioni

Il cookieless rappresenta una vera e propria rivoluzione per il mondo del marketing online, che dovrà ripensare le proprie strategie per adattarsi a un nuovo scenario. Il rischio è che molte aziende, non pronte al cambiamento, possano arrancare e subire le conseguenze di una rivoluzione che sta già cambiando il modo in cui gli utenti vivono e navigano il web.

Non ci saranno più cookie di terze parti a fornire informazioni su gusti, preferenze e abitudini degli utenti, ma ci saranno nuove possibilità e nuove sfide. È fondamentale, quindi, che le aziende siano preparate e sappiano sfruttare al meglio le nuove opportunità che il nuovo web senza cookie di terze parti può offrire. Solo così potranno rimanere competitive e prosperare nel nuovo scenario.

Una delle soluzioni di cui abbiamo parlato in questo articolo è quella del CRM, piattaforma perfetta per raccogliere dati e per rispettare le norme sulla privacy, ancora meglio se come CRM si usa Hubspot. Ti lasciamo pertanto questa risorsa gratuita per approfondire il tema.