Quando porti avanti una campagna di web marketing esegui un sacco di azioni e ci sono una miriade di strumenti per analizzare quello che fai, i rendimenti e come funzionano.

Ma sei sicuro che stai guardando i grafici giusti e che non stai perdendo tempo con un sacco di numeri che non sono legati al funzionamento della tua campagna? Troppo spesso amministratori delegati e responsabili marketing si compiacciono dei risultati delle campagne, proprio guardando queste metriche della vanità Ho 1000 visite al giorno. Ho 1000 follower su Twitter. Ho 1000 aperture di email.

Cosa sono le "metriche della vanità"?

Le metriche della vanità sono quei dati, come i follower sui social media, le pagine viste, gli iscritti alla newsletter, che possono soddisfare il tuo ego ma fanno fatica ad aiutarti ad avere indicazioni sul come raggiungere i tuoi obiettivi di business.

 

1. Fan di Facebook

Sai che il tasso di engagement medio delle pagine su Facebook è calato del 20% dallo scorso anno? Più aziende condividono post su Facebook e devono trovare spazio Facebook sul feed degli utenti per mostrare quei contenuti prodotti. La maggior parte delle persone che cliccano "like" su una pagina poi non vedranno mai i contenuti pubblicati.

 

Una metrica che invece è utile: Il tasso di coinvolgimento (engagement rate)

Usa gli Insights di Facebook, lo strumento di analisi gratuita di Facebook, per veder quelli post hanno generalmente il più alto livello i coinvolgimento - questo include i commenti e le condivisioni di ogni specifico post.

Più alto è il livello di coinvolgimento, più alto è il tuo EdgeRank, una specie di autorità quando si parla di SEO, traslata sul newsfeed di Facebook.

 

2. I Follower di Twitter

Su Twitter non dovresti davvero guardare il numero di follower che hai. La gente, generalmente, segue account abbastanza a casaccio e in modo confusionario, per ragioni che non sono sempre legate all'interesse generale del "seguire cosa dirà in futuro". In molti, per esempio, ti seguono perché sperano che tu li segua a tua volta, e se non lo fai, dopo qualche giorno smettono di seguirti.

Un paio di cose da considerare sui tuoi follower di Twitter:

- Chi stai coinvolgendo? Aggiungi una "+" alla fine di ogni link bit.ly o usa un tool (come HubSpot Marketing), per vedere chi retwitta i tuoi contenuti e identificare potenziali follower.

- Di cosa stanno parlando i tuoi follower? Usa Cadmus (http://thecadmus.com/) per vedere i link più condivisi da loro

 

Una metrica più utile: I Follower dei tuoi concorrenti

Con Followewonk puoi confrontare i i tuoi follower su Twitter con quelli dei tuoi competitor. Se risono persone che seguono loro che non stanno seguendo te, potrebbero essere dei prospect con i quali non sei in relazione, quindi un possibile fatturato lasciato là sul pavimento.

Guarda quali tipi di contenuti dei tuoi competitor generano maggiore coinvolgimento e quali importanti discussioni avvengono nel settore in cui svolgi la tua attività. Potresti anche metterti in contatto con chi segue un tuo competitor per mostrare quale valore potresti trasmettere on il tuo blog, le tue offerte di contenuti e la tua presenza sui social (perché spero tu stia facendo inbound marketing... vero?).

 

3. Le quantità di visualizzazioni sulle pagine del tuo blog

Questa metrica indica che ti sei posizionato come un leader su questi argomenti e hai dei buoni o dei grandi contenuti, entrambi sono solo i primi due passi in una pianificazione e sviluppo di una strategia di inbound marketing. Ma le visualizzazioni delle pagine del blog non indicano da dove arrivano queste visite, se il post ha risposto alle domande che le persone cercavano o quanto tempo hanno passato le persone su quelle pagine.

 

Una metrica più utile: la percentuale di rimbalzo (buone rate) e la condivisioni social

La percentuale di rimbalzo mostra quante persone hanno visitato una pagina del sito e poi se ne sono andate senza guardarne nessun'altra. Più alta è la percentuale di rimbalzo, peggio è.

Tieni alta l'attenzione del lettore con una chiamata all'azione (una Call-to-Action), come pure inserisci i link agli altri contenuti di approfondimento, che ci possono essere su altri post del tuo blog.

Consideriamo anche le condivisioni social. Perché? La ricerca è sociale. I motori di ricerca come Bing e Google ora considerano i tweet e le condivisioni di Facebook nei loro algoritmi. Quante persone che strano vedendo le tue pagine le condividono alla loro rete sociale? Questo porta benefici alla SEO e un coinvolgimento vero , emotivo, sentito, da parte di chi condivide.

 

4. Tasso di apertura delle email

Il tasso di apertura si calcola dividendo il numero delle email aperte con la differenza tra le email inviate e quelle tornate indietro (rimbalzate - bounced).

 

open rate email - ctr

Il tasso di apertura è una metrica per valutare l'efficacia dell'oggetto e il timing giusto, ovvero l'averla mandata nel momento corretto. Comunque è un dato sempre molto ballerino e incompleto, costo che molto browser di posta elettronica non caricano le immagini di default e, quindi, l'email non viene considerata aperta. Traccialo, ma non esserne ossessionato.

 

Una metrica decisamente più interessante è data dalla percentuale di click

Focalizzati su una Call-to-Action nelle tue email, una che porti i lettori sul tuo sito. Una alta percentuale di click (CTR: click-through rate) sui contatti alla quale hai inviato l'email è un dato decisamente più corretto e interessante, oltre che utile perché, per esempio, potrebbe indirizzarli verso una pagina del sito dove proponi di scaricare qualcosa (creando quindi valore nel tuo database, con informazioni utili).

 

5. Numero iscritti alla newsletter o contatti che richiedono una demo

Risulta abbastanza semplice tracciare quante persone si sono convertite in una demo o hanno dato l'ok per ricevere la tua newsletter. Ma sono persone che comprano i tuoi prodotti o che leggono davvero la tua newsletter? Potrebbe essere che la demo o le email ricevuto neppure le guardino.

La gente fa cose strane sai, come richiedere demo e poi non usarle...

 

Una metrica più utile: gli utenti attivi, il percorso di conversione

Calcola, invece, quanti utenti tornano ad usare il tuo prodotto ogni giorno. Si chiamano "utenti attivi". Per esempio, se hai un e-commerce, calcola chi torna a comprare e quanto questi generano.

Traccia anche il percorso di conversione con il quale gli utenti diventano clienti, ovvero quali contenuti del tuo sito vedono prima di diventare clienti. Puoi monitorare questo percorso, ad esempio, dalle CtA, verificando da quale pagine e da quali fonti arrivano e quali pagine guardano prima di diventare cliente.

 

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Scritto da Giovanni Fracasso

Mi occupo dello sviluppo strategie inbound marketing & sales. Affianco le aziende nel loro processo di digital marketing (blog, contenuti, call-to-action, landing page, SEO) all'interno di una strategia che punti all'aumento dei visitatori, della conversione in lead e trasformazione in clienti.

Giovanni Fracasso