Perché usare i case history nel B2B: un modello base

Prima di parlare del case history, occorre gettare alcune basi per concepire quali sono le motivazioni che portano alla sua creazione. Partiamo da una domanda fondamentale: che cos'è la reputazione professionale?

Questo concetto indica l'opinione che i tuoi clienti - e, ancor più importante, i tuoi potenziali clienti - hanno del tuo brand e del tuo servizio: e se il tuo target sono altre aziende, sappi che il tuo business, al giorno d'oggi, dipende in larga base da essa.

In che modo, ti chiedi? Semplice: in un'era in cui chiunque può apparire ovunque con le sue offerte grazie all'infinita portata del web, il compratore - sia esso un privato, un'azienda o un ente pubblico - non sa più di chi fidarsi. E fanno bene: non sono poche le aziende che, piuttosto di realizzare una vendita, si spacciano per qualcosa che non sono, dipingendosi nella loro presentazione come più grandi, più professionali e più esperte.

Non c'è da stupirsi, dunque, se il compratore medio è diventato estremamente diffidente nei confronti delle proposte e delle pubblicità disseminate in ogni anfratto del web, reputandole per la maggior parte delle fandonie: "il migliore fornitore", "il servizio più veloce", "il software più efficace", tutti questi titoli autoproclamati non hanno più valore quando escono dalla bocca di qualcuno che ha un legame con l'azienda che li pronuncia. 

Quindi la pubblicità è morta?

No, e non morirà fino a quando esisterà il rapporto compratore-venditore: come disse Henry Ford - che di come vendere ne sapeva qualcosa, visto che i suoi guadagni lo hanno portato ad entrare nella top 10 delle persone più ricche della storia - la pubblicità è l'anima del commercio. Quindi, quando non esisterà più la pubblicità è più che probabile che non esisterà neanche più il commercio così come lo intendiamo noi.

La pubblicità, come ogni realtà modellata dall'azione umana, è semplicemente mutevole, e si adatta all'epoca in cui l'uomo vive: in particolare, la pubblicità risente delle variazioni nella nostra mentalità, che è estremamente cambiata negli ultimi 30 anni. La causa è sotto ai tuoi occhi, in questo preciso istante: per essere precisi, è grazie a lei se stai leggendo queste righe. Sto parlando di Internet, il World Wide Web, la rete di ricerca: chiamala come vuoi, sta di fatto che si tratta un elemento che ha rivoluzionato - più di ogni altra scoperta dalla rivoluzione industriale ad oggi - le relazioni, il lavoro e la vita quotidiana delle persone di ogni parte del mondo civilizzato.

Ma non divaghiamo. Riassumendo: Internet ha modificato la pubblicità, che a sua volta è mutata drasticamente, influenzando notevolmente la nostra concezione dell'offerta commerciale. Se un venditore ci propone qualcosa, siamo diffidenti, dubitiamo di lui, vogliamo prove concrete a supporto delle sue parole. Soprattutto se siamo i rappresentanti di un'azienda, con esigenze e aspettative molto al di sopra di quelle di un semplice acquirente privato. E se non possiamo fidarci di lui, a chi potremmo chiedere un'opinione oggettiva, disinteressata e sincera? 

A qualcuno che ha già avuto modo di sperimentare il servizio, dall'inizio alla fine, e che non abbia interesse ad elogiare gratuitamente l'azienda: un cliente - uno soddisfatto, ovviamente - che racconta la storia della sua relazione con la tua attività, fornendoti il materiale per creare un case history.

Il case history nel B2B: il cliente come metodo di attrazione

La teoria che sta alla base di un case history è, in realtà, piuttosto semplice. Scegli un cliente con il quale hai avuto risultati elevati e tangibili, e prepara uno schema o una recensione che parli nel dettaglio del modo in cui il suo business è cresciuto grazie a te: dopodiché, pubblicalo su una tua pagina del sito, in modo che sia accessibile a tutti i visitatori che vi approderanno. 

In questo modo, verrà a crearsi una sorta di passaparola veicolato direttamente da te, ma reso più autorevole dal fatto che stiamo parlando di clienti veri e propri - che se dicono di essere soddisfatti lo fanno in modo disinteressato, non per pubblicizzare l'azienda.

Inoltre, il case history deve narrare l'intero processo di sviluppo del piano d'azione per il cliente: questo significa che, mostrando come sono stati raggiunti determinati risultati, supporta le parole con i fatti, dando maggior valore al documento. Attenzione, però: il focus deve essere sul cliente, e non sull'azienda che ha svolto il servizio. Se il case history viene trasformato in un documento auto-celebrativo, perderà tutta la sua efficacia, poiché risulterà ai lettori come artificioso e inutile.

Questo discorso ha un valore ancora maggiore quando si mira ad attrarre altre aziende: a loro non interessa il tuo nome, ma i risultati che puoi portare loro. Se noteranno che il discorso verte sulle tue qualità piuttosto che sui vantaggi che possono ottenere da un'eventuale collaborazione, non ci penseranno due volte a considerarti l'ennesimo venditore tutto fumo e niente arrosto e passeranno oltre. 

Ecco a cosa deve mirare un buon case history: 

• conferirti maggior autorità nei confronti dei potenziali clienti;
• dimostrare ai tuoi clienti attuali che sei degno della loro fiducia;
• dare una spiegazione coerente del procedimento che sei in grado di attuare.

L'importanza dei case history nella metodologia inbound marketing

L'inbound marketing è una metodologia che punta tutto sul potere di attrazione dei contenuti del proprio sito-blog per portare potenziali clienti a leggere approfondimenti utili e che prova a convertirli in lead del proprio database con offerte di valore.

L'inbound marketing individua 3 fasi nel processo di acquisto del cliente, che viene definito Buyer's Journey:

1) Consapevolezza, ovvero quella fase in cui il prospect diventa consapevole di aver bisogno di qualcosa per risolvere un problema o far fronte ad un'opportunità

2) Comparazione, cioè quella fase in cui prende in esame differenti possibili soluzioni / prodotti che potrebbero aiutarlo a risolvere il problema o far fronte all'opportunità

3) Decisione, la fase finale del percorso di acquisto, nella quale valuta quale prodotto o fornitore scegliere e a cui affidarsi.

I case history, nell'inbound marketing, sono importanti perché permettono alle persone di individuare al meglio le aziende e i prodotti che hanno già risolto casistiche simili a quelle nelle quali si identificano: ecco quindi che nel buyer's journey si collocano nella fase finale del processo, in quella decisionale, perché li aiuta a scegliere proprio il prodotto da acquistare o l'azienda alla quel rivolgersi.

In quest'ottica deve anche essere scritto un buon case history: quella di tentare di spiegare il vantaggio e il problema risolto al cliente che ha acquistato, in modo che ci sia qualche altro prospect con problematiche simili che posa identificarsi nella storia raccontata.

Come impostare un case history per il B2B: un modello di riferimento

Anche se tutte le aziende del B2B sono diverse, esistono delle linee generali da seguire per la creazione di un case history efficace, a prescindere dal settore di riferimento.

Cliente

Dare una breve descrizione dell'azienda del cliente e del business nel quale opera è fondamentale per far sì che coloro che lavorano nello stesso ambito si identifichino all'interno della situazione che noi abbiamo risollevato o migliorato: parte integrante del processo di attrazione risiede appunto nel fatto che un potenziale cliente si veda rispecchiato nello stesso scenario di chi è stato aiutato da noi. 

Inizia il tuo documento con questa voce, e attira così l'attenzione del tuo Buyer Persona.

Obiettivi

Esplicitare gli obiettivi del cliente che è stato soddisfatto ha una funzione simile a quella del descrivere le sue caratteristiche e la sua attività: spesso le aziende dello stesso settore si trovano a fronteggiare le stesse sfide e gli stessi problemi, per cui si pongono gli stessi obiettivi. Dimostra che conosci le loro esigenze, ed esse saranno più portate a richiedere il tuo intervento, poiché l'hai già fatto in precedenza e sai come comportarti.

Spiegare gli obiettivi del cliente soddisfatto ti ritrarrà come un professionista affidabile, che sa quel che fa e quello che serve loro.

Soluzione

Eccoci giunti al punto più cruciale. Nello spiegare come hai risolto il problema del tuo cliente metterai sul piatto le tue capacità e le tue competenze, e sarà qui che il lettore - potenziale cliente - deciderà se fai al caso suo oppure no: sii tecnico (mostra le soluzioni e i procedimenti che hai utilizzato), professionale (chiarisci le tempistiche e le modalità di lavoro) e preciso (elenca in maniera organizzata tutti gli step eseguiti).

Mostrare quale scelta hai adottato ti conferirà autorità agli occhi del lettore.

Risultati

Non possono mancare, alla fine di tutto, i risultati ottenuti. Inserisci dati, numeri, metriche: sono il miglior modo per dimostrare in modo oggettivo quanto successo hai avuto con la tua iniziativa. Alla fine, sono questi che interessano ad un'azienda: dalle risultati tangibili, che giustifichino la spesa sborsata per i tuoi servigi. 

Dimostrando quantitativamente lo sviluppo del cliente intervistato, dimostrerai che le tue non sono solo chiacchere.

Citazioni

Infine, non dimenticare di inserire la voce dell'intervistato: riporta commenti, citazioni e frasi d'impatto che il cliente soddisfatto ha rilasciato nell'intervista, così da creare una situazione di familiarità con il lettore. Per quanto tu possa essere oggettivo e ragionare per numeri, non sarà semplice per un lettore credere ad ogni tua parola, in quanto - almeno secondo lui - il tuo obiettivo finale sarà comunque vendere.

Se a parlare sarà invece il cliente soddisfatto, l'intero documento assumerà un tono completamente diverso e sincero.

Conclusione 

Si può intuire perché un case history abbia un valore decisivo nel mercato B2B: le aziende, nella loro delicata fase decisionale, hanno bisogno di informazioni molto precise sulle tue capacità, e poco gli interesserà tutto il resto. Se decideranno di contattarti, è perché pensano che tu possa garantire i risultati che hai descritto nel tuo documento: non sottovalutare quindi questo passaggio, segui il nostro modello e crea dei case history di successo!

Prima, però, dovrai adottare una visione differente, un punto di vista tutto nuovo, che ponga i bisogni e i desideri del cliente al centro del tuo sistema di marketing: sto parlando dell'inbound marketing, metodologia che abbiamo già accennato in precedenza. Attenzione, però, perché aderire alla sua ideologia non è cosa da poco: prima di tutto, ha senso per la tua azienda? Scoprilo leggendo la nostra guida gratuita :)