5 Esempi di marketing esperienziale che hanno avuto successo

Nell’epoca digitale che stiamo vivendo la comunicazione rischia di essere veloce e automatizzata, trasformando i consumatori in automi che devono esclusivamente acquistare. Tutto questo è profondamente sbagliato poiché, anche se il periodo attuale rappresenta l’apice della digital transformation, le persone continuano ad essere appunto esseri umani che vivono e si nutrono di emozioni.

Ecco perché dobbiamo parlare di marketing esperienziale, noto anche come experiential marketing, in grado di toccare le giuste corde emotive del consumatore per andare al di là della semplice e fredda vendita.

Nei seguenti paragrafi ti illustro una serie di esempi di marketing esperienziale capaci di coinvolgere, stimolare e risvegliare la curiosità del cliente, suscitando in lui reazioni forti. Il marketing esperienziale funziona anche perché pone il cliente al centro delle campagne di marketing, un fattore tutt’altro da sottovalutare in un mercato fortemente “cliente-centrico”.

Cos’è il marketing esperienziale?

Prima di analizzare gli esempi, è opportuno spendere due parole sul marketing esperienziale per capire esattamente cosa sia.

L’obiettivo è creare una connessione unica e irripetibile tra il brand e il cliente che, a differenza di quanto si possa pensare, al momento dell’acquisto è spinto principalmente dall’inconscio e dall’impulso piuttosto che dalla razionalità.

Questo succede proprio perché il consumatore, durante la navigazione online o lo shopping tra i negozi fisici, può “innamorarsi” di un prodotto che magari non è di fondamentale importanza, ma consente di soddisfare un suo desiderio o un suo bisogno primario.

Il marketing esperienziale si basa quindi su un’offerta personalizzata per il cliente dall’alto impatto emotivo, che lo spinge verso l’acquisto e di conseguenza verso la fidelizzazione.

Una campagna di marketing esperienziale non necessariamente deve condurre l’utente all’acquisto, quanto piuttosto alla conoscenza del brand nel quale può rispecchiarsi e identificarsi completamente.

Una volta conosciuto meglio il concetto di marketing esperienziale, possiamo concentrarci maggiormente sugli esempi che ci offre il mercato.

Marketing esperienziali digitali: gli esempi nel mondo dell’online

Per comprendere meglio cos’è l’experiential marketing vale la pena fare la conoscenze di due persone: Joseph Pine II e James Gilmore, i fondatori di Strategic Horizons LLP, società nata per sviluppare e progettare nuove attività imprenditoriali e spingere i manager ad adottare una visione creativa e innovativa del marketing e del mondo in generale.

Pine e Gilmore in breve sostengono che abbiamo vissuto 4 epoche dell’economia:

• Economia delle materie prime;
• Economia della produzione di beni;
• Economia della produzione dei servizi;
• Economia della produzione esperienziale.

Quest’ultima è l’era che stiamo vivendo in questo preciso istante e che impone la produzione di esperienze coinvolgenti. A tal proposito secondo Pine e Gilmore le esperienze prodotte possono essere di 4 tipi:

• Di intrattenimento. Le persone assorbono passivamente ciò che capita intorno attraverso i sensi, come l’ascolto della musica;
• Educative. Le persone vivono gli eventi attivamente sia con il corpo che con la mente, come i corsi di formazione;
• Estetiche. In tal caso ci si immerge totalmente in un evento ma restando passivi, come una mostra artistica;
• Di evasione. Si partecipa in modo attivo ma solo per “evadere” dalla realtà, come può essere una partita di carte tra gli amici.

Il marketing esperienziale online può realizzarsi sotto diverse forme, quindi analizziamo due dei “volti” più gettonati: lo storytelling e i social.

Marketing esperienziale online: lo storytelling

Oggi sono sempre di più le aziende che si affidano allo storytelling per abbattere qualsiasi filtro con i clienti e raggiungere direttamente il loro cuore e la loro mente.

Tutti amano le storie, soprattutto se coinvolgono direttamente lo spettatore. Le tue storytelling devono per l’appunto catturare lo spettatore, facendolo sentire non solo parte attiva ma il protagonista principale della storia che sta osservando.

Quando un visitatore si immedesima in un personaggio fa il tifo per lui, perché sa che potrebbe trovarsi al suo posto. Una storytelling ben strutturata, con un inizio e una fine, dimostra l'autenticità del brand e ne svela il volto umano che si cela dietro la produzione di beni o servizi. Lo stesso visitatore entra più facilmente in sintonia con il brand, nel quale si identifica totalmente.

I clienti oggi sono sempre più consapevoli di quello che vogliono ma anche del mercato in cui si muovono, quindi se vuoi conquistarli devi percorrere strade alternative che sappiano toccare le giuste corde emotive. Le persone si ritrovano a comprare prodotti di brand diversi, ma con caratteristiche e prezzi più o meno simili. Cos’è che può fare la differenza? L’esperienza emozionale appunto! Emoziona i consumatori e stai certo che diventeranno tuoi fedeli clienti.

Il marketing esperienziale tra l’altro si inserisce perfettamente nelle strategie di inbound marketing, poiché i potenziali clienti amano immedesimarsi nelle storie, soprattutto se toccano aspetti che li interessano da vicino, quindi sono invogliati a conoscere meglio la tua azienda se li riesci ad attrarre con i giusti argomenti.

Marketing esperienziale nei social

Quando parliamo di marketing esperienziale non possiamo fare a meno di parlare di social dove è possibile trovare di tutto, soprattutto emozioni!

Tra gli esempi di marketing esperienziali applicati ai social più famosi c’è la campagna “Because Yum” di Kellogg’s. Le modalità sono tanto semplici quanto coinvolgenti: si tratta di una serie di 18 brevi filmati, diffusi sui principali social da Facebook a Youtube, da Twitter ad Instagram, che spingono gli utenti a pensare ai cereali non solo come un semplice snack, ma come un pasto da assumere nei più svariati momenti della giornata.

Seguendo le ricette suggerite i followers possono così realizzare semplici ricette per gustarle in ogni momento della giornata: dopo la palestra, durante una pausa lavoro o anche dopo cena. Anche il cibo è emozione e così la campagna dall’alto impatto emotivo ha avuto un grande successo.

Driver utilizzati in questo caso? Divertimento, social experience e esperienza pratica su quel prodotto. 

Marketing esperienziali: casi aziendali di successo

Il marketing esperienziale per avere successo deve creare un’esperienza memorabile, capace di coinvolgere lo spettatore e regalargli emozioni uniche e indimenticabili.

Ed è stata sicuramente memorabile la campagna di marketing denominata Stratos griffata Red Bull, che è sempre stata in prima linea nella copertura degli sport estremi per regalare emozioni forti ai suoi clienti. Del resto Red Bull è una bevanda energetica, quindi il suo target di pubblico è composto principalmente da persone che fanno sport, anche estremi.

Ritorniamo alla campagna: in cosa consisteva Stratos? In pratica un paracadutista austriaco, Felix Baumgartner, si è lanciato da un’altezza record di 128.000 piedi da un grande pallone riempito di elio.

La cosa notevole è che l’intero evento è stato trasmesso in streaming dal vivo, raggiungendo un altro record di visualizzazioni: oltre 8 milioni di spettatori!

Un altro esempio altamente coinvolgente di marketing esperienziale porta la firma di Coca-Cola, colosso che non ha bisogno di presentazioni e che ha sempre saputo toccare le giuste corde emotive.

A Zurigo, durante la Coppa del Mondo, Coca-Cola ha posizionato un’esperienza VR davanti ad una stazione ferroviaria, dove i passanti potevano tranquillamente interagire, giocare e fare anche qualche azione con un popolare calciatore proiettato sullo schermo.

Anche in questo caso i driver utilizzati sono quelli del divertimento, dell'esperienza provata in prima persona e dell'emozione di giocare con il proprio idolo.

L’esperienza ebbe uno straordinario successo anche perché fu organizzata in concomitanza con un evento di grandissimo fascino e richiamo come appunto un Mondiale di calcio. Le campagne devono essere studiate tenendo conto il proprio target di pubblico, ma anche sfruttando eventi importanti che riguardano il proprio brand.

In tal caso la Coca-Cola è sempre stata associata al mondo dello sport, quindi niente di meglio di una campagna basata sui Mondiali di calcio.

Marketing esperienziali: esempi nella moda

Come già accennato, sono pochi gli acquisti che possiamo definire razionali, anzi molti di essi si basano sulla necessità di affermare la propria identità, sentirsi parte di un gruppo o di un appagamento personale.

Il settore che probabilmente meglio di tutti gli altri soddisfa queste necessità è la moda. Nulla è più istintivo dell’acquisto di un capo d'abbigliamento, un cappello o un paio di scarpe e non è un caso che il marketing esperienziale abbia fornito i risultati più interessanti proprio nell’ambito della moda.

Lo shopping online destinato ad acquistare capi d’abbigliamento, esattamente come nei negozi fisici, viene percepito dai consumatori come un divertente passatempo che ha bisogno di sussulti emotivi per raggiungere il suo picco massimo.

Pinko ad esempio, fashion brand italiano, regolarmente invita i suoi clienti nei suoi punti vendita e presenta le nuove collezioni accompagnando l’intero evento con aperitivo e dj set, trasformandolo in una vera festa.

Una strategia piuttosto simile a quella di AW LAB, che organizza spesso cene e concerti dove sono invitati principalmente giovani, che rappresentano anche il target di riferimento del brand.

Molte di queste esperienze possono aiutare a trovare nuovi lead per le imprese. Se quest'ultime hanno già avviato un progetto CRM, hanno tutte le carte in regola per accompagnare l'utente all'acquisto oppure a farlo partecipare ad altre emozionanti esperienze. Nessuno degli esempi di marketing esperienziale citati infatti è fine a se stesso: il fine ultimo delle imprese è la crescita del business e delle vendite.

Conclusioni

Affinché la tua campagna di marketing esperienziale abbia successo parti dall’idea che, prima ancora di un prodotto, devi vendere esperienze.

Il pubblico, soprattutto quello under 35 che è anche quello più attivo online, è più interessato a vivere un’esperienza memorabile e destinata a restare impressa nella memoria, piuttosto che a portarsi a casa un prodotto di qualità ma anonimo.

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