Cos’è il marketing esperienziale, l’arte di emozionare il cliente

Il marketing esperienziale è basato sulla valorizzazione di un’esperienza vissuta dal cliente con l’obiettivo principale di rafforzare la sua relazione con un brand.

Il cliente viene posto al centro del progetto ma non solo al momento della vendita, ma in tutta la relazione con l’azienda. Sia prima sia soprattutto dopo l’acquisto il consumatore deve essere seguito dal brand. Come? Proponendogli esperienze che non devono necessariamente confluire in una vendita, ma che siano capaci di suscitare emozioni e sensazioni positive.

Il marketing esperienziale di fatto ha un valore maggiore rispetto ad uno spot pubblicitario in tv o su un social, la cui efficacia è limitata alla sua durata. Un’esperienza invece resta viva nel cuore e nella mente delle persone, soprattutto se riesce a toccare le corde giuste.

In una comunicazione così veloce e in un mercato sempre più saturo è importante distinguersi dai competitor ricercando un contatto continuo con il pubblico, alla ricerca di un’esperienza di consumo positiva che non sia necessariamente legata al prodotto.

Il consumatore deve essere incuriosito e coinvolto in prima persona, sentendosi realmente al centro del progetto. Non è più un soggetto passivo che acquista ciò che gli viene imposto, ma un soggetto attivo che vive sulla propria pelle determinate esperienze e che quindi sa di cosa ha bisogno facendo un acquisto in totale autonomia.

Marketing esperienziale: definizione e significato secondo Bernd Schmitt

Sono diverse le definizioni che descrivono il marketing esperienziale, ma quella che forse calza meglio porta la firma di Bernd Schmitt, professore di business internazionale nel dipartimento marketing della Columbia Business School.

L’offerta di un’impresa va definita secondo l’esperienza del cliente. Oggi si parla di customer centrismo come filosofia aziendale, poiché bisogna tener conto a 360° delle necessità del cliente. Secondo Schmitt sono 5 le dimensioni da considerare quando si valuta una customer experience:

• Sense: legata principalmente alla percezione sensoriale;
• Feel: capace di suscitare emozioni e sensazioni forti;
• Thinking: che batte sui tasti dell’apprendimento e del pensiero;
• Act: che spinge il consumatore ad agire e adottare determinati comportamenti virtuosi nella vita reale;
• Relate: derivante da una relazione sociale.

Si tratta di esperienze di tipo emotivo che vanno a costruire l’intero processo di acquisto. L’obiettivo finale è creare un’interazione positiva e un’empatia tra brand e cliente, che percepisce il valore aggiunto fornito dal marchio rispetto agli altri competitor.

Il consumatore, in base alle sue personali esperienze, percepisce in maniera diversa il brand nel quale si identifica e si affeziona, favorendo il processo di fidelizzazione. A tal proposito secondo Schmitt è possibile suddividere la customer experience in 4 diversi elementi:

• Value expectation: le aspettative che il consumatore ha nei confronti del brand a seconda delle precedenti esperienze vissute, delle sue necessità e dei suoi desideri;
• Value proposition: intesa come unicità ed esclusività di un prodotto in termini di immagine e di marketing;
• Value realization: il valore quasi tangibile creato dalla relazione tra azienda e cliente, inteso anche come web reputation e diffusione del marchio;
• Value perception: la valutazione che l’utente fa in termini di costi e di benefici, in seguito all’utilizzo di un prodotto di un brand, rispetto ad altri marchi.

Come funziona il marketing esperienziale: l’acquisto non è razionale, ma emotivo

Non bisogna pensare, erroneamente, che un acquisto sia razionale e quindi studiato a tavolino. Magari le persone escono di casa con l’idea di acquistare un maglione, ma tornano con un cappotto. Gli acquisti nella maggior parte dei casi sono irrazionali, o meglio dettati da un’emozione.

Il marketing emozionale crea una connessione tra il brand ed il cliente. L’offerta viene plasmata su misura secondo le esigenze del consumatore, favorendo anche il processo di engagement. Rispetto al marketing tradizionale la comunicazione risulta molto più diretta, poiché mira a creare un’esperienza personalizzata secondo i desideri del pubblico.

Tale approccio dà anche più spazio alla creatività, permettendo ai brand di uscire dai rigidi schemi del marketing per rendere l’acquisto più brioso ed entusiasmante.

Perché l’esperienza emotiva è così importante in chiave di marketing?

L’acquisto va sicuramente a soddisfare un bisogno, un desiderio o una necessità, ma lo shopping è anche evasione. La promozione di un prodotto quindi non deve essere finalizzata esclusivamente alla vendita, ma rendere l’intero processo divertente tramite apposite iniziative.

Il mercato oggi è estremamente saturo, quindi i prodotti proposti nei diversi settori tendono a somigliarsi gli uni con gli altri. Per il cliente acquistare questo o quel prodotto potrebbe non avere alcuna differenza. Se invece si gioca sull’emotività, allora il discorso cambia completamente. 

Se il cliente lega un momento positivo al brand, tende ad affezionarsi. Inizia quindi a parlare positivamente di quel marchio con amici, parenti e colleghi sia online che offline, trasformandosi di fatto in un “ambasciatore” del brand. Il consumatore si immedesima e si rispecchia nell’azienda, nei suoi valori e nella sua filosofia, innescando un processo virtuoso di passaparola.

Per allestire una perfetta strategia di marketing esperienziale è consigliabile utilizzare HubSpot, che aiuta a conoscere meglio il proprio target di pubblico e preparare una comunicazione personalizzata secondo i suoi specifici bisogni, necessità e aspettative.

I consumatori apprezzano particolarmente quelle aziende che creano eventi di qualità ed esperienze coinvolgenti, quindi sono più propensi ad acquistare i loro prodotti. Gli stessi post di amici e parenti sui social, relativi ad esperienze emozionali con i brand, hanno un grande potere di engagement online.

Vendere un’esperienza prima ancora che un prodotto

I brand devono imparare a vendere un’esperienza, prima ancora che servizi e prodotti. Ma come si vende un’esperienza? Per prima cosa è necessario conoscere bene il proprio pubblico, creando quelle situazioni e quegli scenari che i clienti si aspettano di vivere e che sono in grado di fornire un reale valore aggiunto.

Gli eventi live vanno sfruttati adeguatamente, poiché forniscono dati e informazioni utili per poi creare successivi appuntamenti e progettare campagne di marketing ben delineate. I social sicuramente sono un importante trampolino di lancio per promuovere un’attività di promozione e consentire agli stessi utenti di condividere online le loro esperienze.

Marketing esperienziale: casi aziendali dai quali prendere spunto

La pubblicità tradizionale ormai non ha più presa sul consumatore, che ha troppi dati da rielaborare e soprattutto una soglia dell’attenzione molto bassa. A tal proposito si dice che la soglia dell’attenzione di un essere umano è di 6 secondi, quindi bisogna trovare altre strade per ispirare i consumatori. Analizziamo quindi alcuni casi di marketing esperienziale che proiettano il consumatore al centro dell’azione!

P.S. Altri esempi di marketing esperienziale sono presentati in un altro nostro articolo

Marketing esperienziale: esempi nel settore automotive

Partiamo da uno dei settori più amati soprattutto dal pubblico maschile: l’automotive. Ognuno prima di acquistare un’auto vorrebbe guidarla per capire quali emozioni si provano e come sfruttare gli optional e le potenzialità a disposizione. Questo servizio non è contemplato dalle concessionarie, ma diversi brand consentono agli utenti di vivere un’esperienza alla guida di un’auto.

Vengono allestite delle postazioni apposite dove l’utente può accomodarsi e mettersi alla guida proprio come se fosse su strada. In questo modo percepisce realmente i benefici e i vantaggi di guidare quella tipologia di auto, attribuendo quindi un valore aggiunto a quel brand che gli consente di vivere un’esperienza altamente personalizzata.

Quando un viaggio digital diventa reale!

Anche nel settore del turismo il marketing esperienziale ha trovato una vastissima diffusione. Che esperienza si prova in una piscina di un albergo di lusso, in riva al mare ai Caraibi o in un casinò di Las Vegas?

Basta indossare degli occhiali virtuali per visitare con un semplice clic qualunque posto: le piramidi in Egitto, la giungla africana o l’aurora boreale nei paesi scandinavi! Grazie alla realtà aumentata le persone possono vivere un’esperienza quasi reale, così da avere un’idea dell’avventura che vivranno.

Gioca al fianco dei tuoi calciatori preferiti!

I brand che creano scarpe da calcetto o gli stessi club calcistici consentono di scendere al fianco dei propri beniamini. In questi casi basta indossare delle cuffie e degli occhiali di realtà aumentata per essere proiettati virtualmente al centro di un campo di calcio, giocare, segnare e gioire insieme ai propri campioni.

La stessa esperienza può essere ricreata per qualsiasi altro sport, dal tennis al basket fino al nuoto. Un'avventura straordinariamente realistica che tocca le giuste corde emotive del cliente, il quale sviluppa un forte senso di appartenenza verso il brand.

Considerazioni finali

L’obiettivo principale del marketing esperienziale è creare un evento che faccia vivere al pubblico un’esperienza così straordinaria da volerla condividere. Ogni brand, indipendentemente dal settore in cui opera, può costruire una strategia di marketing esperienziale su misura dei suoi utenti.

Devi quindi conoscere il tuo target di pubblico ma anche i tuoi lead, cioè utenti potenzialmente interessati ai tuoi servizi che possono essere trasformati in clienti. Per saperne di più puoi scaricare l’ebook gratuito “Lead generation cos’è e come funziona” che ti aiuta ad avviare una campagna di lead generation per trasformare i visitatori in clienti.

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