La buona notizia riguardo l’inbound marketing è che può aiutarti davvero ad attirare alti volumi di lead. Tuttavia, la sfida di cui ci interessa parlare in questo articolo riguarda come separare i contatti buoni da quelli che hanno appena iniziato a guardarsi intorno e a fare ricerche, quelli che non sono ancora pronti a sentir parlare di vendita, per intenderci.
Infatti il compito del marketing è quello di generare lead “caldi”, più vicini cioè alle fasi finali del Buyer’s journey (quindi più vicini all’acquisto), da poter passare al team commerciale.
Ecco, questo è il momento in cui dovrebbe intervenire la gestione dei lead, e nello specifico, il momento in cui dovrebbe intervenire la Lead scoring. Attraverso la Lead scoring, puoi assegnare dei valori ad ognuno dei tuoi lead in base alle loro informazioni professionali e demografiche e in base al comportamento attuato sul tuo sito web.
Per esempio, darai un punteggio più elevato a un contatto che si è registrato come “vice-presidente”, e che ha passato del tempo sulle tue pagine prodotti e prezzi, rispetto a un contatto di livello “stagista” o “studente”, che ha in comune lo stesso comportamento sul sito. Potresti inoltre classificare un contatto di livello-vice presidente sopra un altro se il primo ha dimostrato più interesse e intereagito di più con i contenuti del tuo sito.
Ognuno di questi punteggi farà parte dei dettagli del profilo del tuo lead per aiutarti a determinare quando sarà pronto a parlare con uno dei tuoi commerciali. Più tempo i lead qualificati spendono a consultare i tuoi contenuti, diventando di conseguenza più informati, più probabilmente saranno interessati a essere contatti e a parlare con un addetto del tuo team vendite.
N.B: La Lead scoring non è immediata, ha bisogno di ragionamenti, conoscenza delle operazioni di business e un software per la gestione dei lead. Tuttavia, una volta avviata, non ti porterà via molto tempo per quanto riguarda la gestione quotidiana.
Se stai considerando di avviare un programma di lead scoring, ecco quello che ti serve sapere per iniziare e dare il via a un sistema di punteggio che avvantaggerà la tua attività.
La Lead scoring è una metodologia usata per classificare i potenziali clienti (prospect) su una scala che rappresenta il valore percepito che ogni lead rappresenta per l’azienda. Si basa generalmente su due tipi di dati: quelli demografici e quelli della Lead intelligence.
I dati demografici riguardano le informazioni sull'azienda o sulla persona a cui sono rivolte le tue attenzioni commerciali e puoi raccoglierli attraverso i form implementati per convertire i visitatori in contatti.
La Lead intelligence riguarda invece le informazioni che raccogli sul comportamento di un lead sul tuo sito (quanto spesso lo visita, che pagine visualizza, e quali offerte lo hanno convertito da visitatore a contatto).
Informazioni di valore per la tua attività riguardanti un lead potrebbero essere:
La Lead scoring permette di personalizzare l’esperienza che un prospect ha con la tua azienda in base alla fase di acquisto in cui si trova e al livello di interesse e, allo stesso tempo aiuta a migliorare la qualità dei lead generati e a consegnare al reparto commerciale solo quelli più “caldi” a cui far seguire un follow-up.
I vantaggi che porta un sistema di lead scoring sono:
Innanzitutto, devi valutare se la tua attività potrebbe davvero ottenere dei benefici da un sistema di lead scoring. Devi considerare il fatto che non si tratta di un must-have adatto a ogni tipo di business e, in molti casi, dare un punteggio ai tuoi lead può rivelarsi davvero una perdita di tempo. Secondo MarketingSherpa’s B2B Benchmarking Report, mentre molti stanno pensando alla lead scoring per la propria azienda, solo il 21% degli addetti marketing B2B hanno davvero messo a punto un programma di lead scoring.
Per valutare se la Lead scoring è giusta per la tua attività, poniti le seguenti domande:
Se puoi rispondere affermativamente a tutte e tre le domande allora esistono delle buone possibilità che la tua attività potrebbe davvero beneficiare dalla lead scoring.
La prima cosa di cui avrai bisogno per avviare un sistema di Lead scoring è decidere, con la tua organizzazione commerciale, quali criteri rendono un contatto qualificato per il marketing. Un lead qualificato per il marketing (o quello che noi smanettoni del marketing chiamiamo MQL), è un contatto che ha più chance di diventare un cliente rispetto ad altri contatti in base alle sue informazione demografiche e le azioni eseguite sul tuo sito prima che diventi cliente. Definendo le caratteristiche individuali del MQL, puoi assegnare punti valore ad ognuno di questi requisiti per formare le basi del tuo sistema di lead scoring.
Siediti con i tuoi responsabili commerciali per determinare quali sono i dati demografici, le attività e i comportamenti che rendono un contatto qualificato per il marketing.
Discutete le caratteristiche demografiche che rendono un contatto più incline all’acquisto rispetto ad altre. Sono di livello “Vicepresidente” di un determinato settore? Rappresentano in genere piccole o grandi imprese? Queste informazioni potrai raccoglierle dai form di conversione che catturano i lead.
Ecco cosa dovresti considerare, insieme come ad altri criteri che potrebbero essere importanti per la tua attività.
Successivamente, guarda i comportamenti che indicano il tipo di interesse di un lead. Ecco, dovrai utilizzare i dati della lead intelligence per condurre alcune analisi con le statistiche a circolo chiuso (closed-loop analytics) per identificare i tassi di chiusura di ogni evento di conversione che offri sul tuo sito web. Le statistiche a circolo chiuso ti forniscono l’intero ciclo di vita del cliente, dalla prima volta che ha interagito con te fino a diventare cliente. Aiuta davvero tantissimo l’allineamento tra marketing e commerciale perché puoi vedere esattamente le azioni che hanno più probabilità di produrre un cliente. Poi, compara i tassi di chiusura con un altro. Devi identificare quali eventi di conversione hanno avuto i tassi maggiori di chiusura e quali attività hanno portato a quegli eventi di conversione. Ecco qui un esempio dei alcuni criteri che dovresti valutare.
L’ultima cosa da considerare è il livello delle attività di un contatto prima che lui/lei diventi un cliente. Quanto, a quale frequenza e in che arco di tempo un MQL in genere interagisce con il tuo sito web prima di convertire in cliente? Per esempio, dovrai considerare…
Ora che hai identificato e con la tua organizzazione commerciale hai concordato quali sono i criteri che rendono un contatto qualificato per il marketing, puoi elaborare con un sistema di punti e iniziare ad assegnare il valore ad ogni criterio. Puoi impostare qualsiasi valore ma, generalmente, ti consigliamo di attenerti a una scala che va da 0 a 100. Ricordati che quelli che hanno più importanza sono quelli che ti rivelano quanto un lead è pronto a parlare con un addetto vendite e a comprare.
Facciamo un esempio.
Diciamo che il tuo lead ideale è uno che deve prendere una decisione per una media-grande azienda (da 500 a 1.500 dipendenti). In passato hai trovato che prima di comprare, i lead hanno generalmente visitato almeno cinque pagine del tuo sito web, visualizzato la pagina dei prezzi e scaricato alcuni contenuti da top-of-the-funnel. In altre parole, hanno fatto abbastanza ricerche per discutere una decisione. In base a quello che hai scoperto, attraverso le analisi del MQL, darai più valore a quei requisiti o attività rispetto agli altri.
Un’azienda con 800 dipendenti potrebbe avere 10 punti, mentre un’azienda con 20 potrebbe averne 1, e un contatto che fa parte della lista ”studenti“ potrebbe avere un punteggio negativo. Lo stesso vale per qualcuno che ha scaricato diversi e-book contro nessuno. Tutto i punti di un contatto saranno sommati per determinare il punteggio individuale del lead.
Qui sotto un esempio di come assegniamo i valori, noi di ICT-Sviluppo.
Ricorda, il vantaggio di dare un punteggio ai lead è doppio:
Una volta che hai impostato i valori predefiniti per ognuna delle categorie elencate sopra sui requisiti che devono incontrare i lead, devi decidere qual è il punteggio totale che un lead deve raggiungere per assegnarlo al tuo team commerciale e dare così il via a una conversazione. Aiuta a guardare alle azioni passate del lead, e sapere effettivamente cosa ha portato alle conversioni di vendita.
È importante ricordare questo, perché l’attività di un lead può cambiare di giorno in giorno, e anche il suo punteggio individuale può cambiare nel tempo. Per questa ragione la lead scoring non è qualcosa che puoi fare manualemente. Come abbiamo detto sopra, avrai bisogno di un software di gestione dei contatti che ti permetta di impostare i criteri di punteggio dei lead, auto-punteggio e ripunteggio in tempo reale.
Per i clienti HubSpot, lo strumento di gestione dei lead è l’app Lead Grader che rende tutto questo una passeggiata.
A seconda del tuo CRM, puoi impostare degli alert in base al punteggio personalizzato dei lead per avvertire il tuo team commerciale quando i contatti hanno raggiunto il punteggio cruciale che li rende pronti per la vendita.
Inbound Marketing Specialist
