Invio di email di marketing: cos'è e come funziona

Le email di marketing sono tutte quelle email che partono in automatico o che sono scadenzate in particolari occasioni per promuovere un’attività aziendale, in modalità 1 ad N. contatti (quindi si differenziano dalle email 1-to-1 che sono inviate singolarmente ai singoli contatti). L’invio di email di marketing era diventata una pratica aziendale talmente diffusa e indiscriminata da renderla a poco a poco agli occhi degli utenti fastidiosa e invadente, soprattutto perché arrivavano sulla casella di posta quantità assurde di email con contenuti che nessuno aveva richiesto e privi di interesse per il destinatario. Era questo un modo di proporre i propri prodotti o servizi assolutamente invasivo e indiscriminato tanto da diventare irritante per chi riceveva queste email.

Molti all’epoca avevano così decretato la morte dell’email, anche perché il profitto economico per un’azienda per questo massiccio invio di email a database di perfetti sconosciuti era col tempo diventato pari a zero.

L’invio di email di marketing nell’era digitale 4.0

Dalle ceneri di questa esperienza, lo strumento email ha saputo evolversi e riconquistare uno spazio importante nelle strategie di marketing delle aziende. Se inviate alle persone giuste, con contenuti rilevanti per quelle persone e nel momento giusto, le email possono diventare uno strumento di marketing estremamente importante.

In questa nuova veste diventa necessario che l’email sia pensata come una componente vera e propria dell’attività online di un’azienda e come tale è bene rientri in una strategia digitale di più ampio respiro.

Se prima l’invio indiscriminato di email aveva dato solo problemi, ora non pensiamo neppure di mandare una email all’anno e pretendere riscontri. Ha poco senso inviare email una tantum, secondo l’estro del momento o perché viene detto di informare i propri clienti che per esempio è arrivato quel nuovo prodotto o che si farà quel particolare evento… due volte l’anno. A livello di contenuto possono essere comunicazione anche interessanti, forse, ma difficilmente hanno grandi impatti a livello di business.

Perché lo strumento email funzioni, è necessario che vi si dedichi del tempo; il tempo per definire gli obiettivi di invio, il tempo per definire i contenuti idonei ai diversi Buyer Persona nei loro diversi stadi del Buyer Journey, il tempo di strutturare in maniera pertinente e persuasiva i testi, il tempo per studiarne poi i dati di riscontro ecc.

Come funziona l’invio di email di marketing?

Chiariamo subito che, con l’entrata in vigore del nuovo GDPR nel 2018, i contatti email che abbiamo nella nostra lista aziendale, sono stati raccolti con il loro consenso, anzi, di più, ci hanno fornito anche la tipologia di contenuti email per la quale desiderano essere contattati. Abbiamo quindi ottenuto il consenso dei nostri cliente o lead ad inviare loro le nostre email, usiamo bene questa possibilità unica di marketing!

Quando quindi ci si appresta a studiare una campagna DEM ( di Direct Email Marketing) bisogna definire sostanzialmente 3 aspetti:

• selezionare i contatti in modo opportuno secondo contenuti e stadio del Buyer Journey,
• ideare contenuti interessanti e pertinenti per quel Buyer Persona,
• pianificare la frequenza di invio. 

Esistono molti aspetti che possono influenzare i risultati di una campagna DEM; spesso ci si sofferma sui contenuti perché siano perfetti, ma la realtà è che un ruolo importante lo gioca la corretta pianificazione della frequenza di invio, perché se invii email troppo spesso diventi fastidioso e rischi che l'utente si cancelli dalla mailing list, se invii troppo raramente l'utente si dimentica di te rendendo vana qualsiasi comunicazione.

I software per l’invio di email di marketing

Per inviare email di marketing ci vuole un software differente rispetto al browser di posta. La soluzione migliore è quella di utilizzare un servizio SaaS esistente, in abbonamento - gratuito o a pagamento - che permetta di gestire l’invio e le procedure GDPR compliance, senza rischiare di far bloccare il dominio e il server aziendale per pratiche di SPAM.

Dal mio punto di vista le soluzioni possono essere due:

1. Mailchimp
2. Lo strumento email di HubSpot 

Tra i due, Mailchimp è forse quello più conosciuto: é in pratica un servizio online che permette di creare delle liste di contatti alle quali inviare periodicamente delle newsletter. Sono disponibili template email gratuiti e nella versione base la possibilità di inviare fino a 12 mila email al mese e un massimo di 2000 contatti. A seconda poi del piano di abbonamento Mailchimp prevede delle funzioni ulteriori come la possibilità di schedulare gli invii oppure avere dei dati statistici e ancora la segmentazione delle liste, fare gli A/B test ecc.

Lo strumento Email di Hubspot invece è parte integrante della piattaforma HubSpot quindi con l’integrazione diretta dei contatti dal CRM di Hubspot. Offre la possibilità di utilizzare template email e un editor di testo per la costruzione dei contenuti, creare liste di contatto segmentate secondo i criteri più utili all’obiettivo di marketing e rendere più pertinenti le comunicazioni. Inoltre le email sono automaticamente ottimizzate per mobile o altri dispositivi, si possono schedulare gli invii e personalizzarli, effettuare gli A/B test e misurare i dati di performance. Attraverso una piattaforma integrata insomma puoi gestire comodamente tutte le funzionalità dell’email marketing entro una strategia più ampia.

Perché serve pianificare l’invio di email?

Sostanzialmente per avere una comunicazione continuativa col tuo cliente tanto da fargli piacere nel ricevere contenuti interessanti a cadenze regolari ma non troppo ravvicinati da rendere le tue email alla fine eccessive. Obiettivo ambizioso vero?! ma raggiungibile, se teniamo a mente una regola: mandare comunicazioni ogni volta che si dispone di contenuti davvero interessanti e utili per il tuo interlocutore!

Non è necessario cioè mandare una email a settimana perchè si è deciso di pianificare quella frequenza di invio e devi assolutamente rispettare quelle scadenze; se non hai contenuti interessanti non infastidire il destinatario; piuttosto basati sulla rilevanze dei contenuti che vuoi trasmettere.

Ciò premesso, in linea generale puoi pianificare l’invio delle tue newsletter secondo 3 frequenze, a seconda delle caratteristiche del tuo business e degli obiettivi di marketing:

• invio quotidiano: è la frequenza più “delicata” da gestire perchè rischia di infastidire il destinatario per il suo approccio un pò troppo aggressivo, con la conseguenza che decida anche di cancellarsi dalla mailing list. Non solo, spesso si rischia anche di danneggiare l’immagine del brand.
  
• invio settimanale: frequenza maggiormente gettonata da molte aziende perché consente di essere presenti alla propria clientela senza essere eccessivi, quindi alimentano il rapporto inviando sempre nuovi suggerimenti o consigli o informazioni a seconda dell’interesse del destinatario.
  
• invio mensile: anche questa frequenza sta rivelandosi interessante soprattutto per aziende che non hanno sempre contenuti rilevanti da inviare ma comunque sanno di dover farsi presenti alla loro clientela per consolidare i rapporti tra brand e pubblico.
  

Naturalmente non esistono formule che possano applicarsi a tutti indistintamente. Ogni azienda deve testare e avere il sentore di quanto può comunicare al suo pubblico e quali contenuti siano maggiormente apprezzati. Nessuno vieta di inviare newsletter con una frequenza di 2 settimane o 3 settimane se l’azienda crede opportuno questa pianificazione.

L’importante è mantenere il rapporto tra azienda e pubblico sempre fresco e stimolante, mantenendo una continuità dei contatti.

Quale è la giusta frequenza di invio di e-mail?

Per capire qual è la frequenza giusta di invio delle email di marketing non c’è un manuale tascabile pronto all’uso: devi assolutamente monitorare cosa succede delle tue email una volta che vengono inviate, per poi capire qual è la strada giusta. E’ importante conoscere dati come il bounced rate (quelle non consegnate all’indirizzo email), l’open rate (cioè i messaggi effettivamente aperti dal destinatario) o il clickrate (quelle che hanno ricevuto una qualche interazione) delle e-mail che invii.

Questi dati ti permettono in primis di tenere pulite e ordinate le tue liste di email marketing dagli indirizzi non più attivi, ma soprattutto ti permettono di avere un riscontro sull’effettivo interesse dei contenuti che invii ed anche dedurre se la frequenza è quella corretta.

Esistono vari software che possono monitorare questi dati, naturalmente la piattaforma Hubspot è quella a nostro parere più completa perchè attinge i contatti direttamente dal CRM nativo e attraverso la Marketing Automation si possono pianificare sia gli invii temporizzati ma anche - e soprattutto - gestire email ed attività che seguono - e mescolano - i comportamenti, le scelte e le informazioni anagrafiche dell’utente (grazie appunto alla tecnologia dei cookie che permette le interazioni dei navigatori abbinata al database CRM che raccoglie tutte le informazioni). Senza poi considerare tutta la parte relativa al monitoraggio appunto degli invii.

Voglio dire: con la marketing automation mandi l’email giusta, alla persona giusta, nel giusto momento, perché sarà attivata da determinati comportamenti (click su Facebook, la vista su una determinata pagina, l’essere trascorso un tot di tempo dall’ultima visita etc…). In questo caso il focus si sposta dalla frequenza di invio a “quante email mando” in corrispondenza di determinati eventi che le giustificherebbero.

Se vuoi capirne di più puoi scaricare “cos’è HubSpot” una risorsa gratuita che abbiamo messo a disposizione per approfondire questo tema.

Insomma inviare email aziendali è una cosa importante che non va sottovalutata né considerata un’attività estemporanea. L’invio di email, quando fatto bene e all’interno di una strategia ben ideata e strutturata, può davvero dare ottimi risultati sia in termini di brand awareness sia in termini di lead generation e quindi di business. La presenza costante e non invadente “lega” le persone all’azienda ed è un rapporto che va coltivato e curato attentamente.