Inbound Marketing: un esempio di buyer's journey su HubSpot Blog

Il buyer’s journey, o viaggio del compratore, è la chiave di volta della metodologia inbound.

Si basa sull’ essere rilevanti e di aiuto al pubblico. Il contenuto creato può assumere varie forme: case study, video, infografiche, rapporti, guide, calcolatori, eBook, templates, checklist, webinar, ecc..

La scelta del tipo di contenuto dipenderà dal buyer persona al quale è indirizzato, ovvero dall’archetipo del cliente ideale che si vuole raggiungere e dal suo percorso di acquisto, il buyer’s journey. La promozione dell'offerta (così viene anche chiamato il contenuto creato) invece può venire attraverso diversi canali: mail, pubblicità sui social, posizionamento organico sui motori di ricerca e soprattutto tramite il blog aziendale.

Vi presentiamo un esempio di come utilizzare gli strumenti di HubSpot per creare un buyer's journey, promuoverlo sul blog e monitorare il progetto.

Buyer Persona e Buyer's Journey

Buyer persona è il profilo di un individuo e rappresenta o il mio cliente tipo o il cliente che voglio raggiungere con il mio contenuto. Per le vendite al consumatore finale, il tuo buyer persona sarà il profilo del possibile compratore che vuoi raggiungere (maschio, femmina, fascia di età, impiego, interessi, ecc.). Se invece la tua azienda vende ad altre aziende, il buyer persona sarà il profilo della persona che svolge un certo ruolo in azienda e che ha determinati elementi anagrafici, obiettivi, interessi e sfide.

Buyer's Journey: il processo di ricerca attiva che le persone intraprendono e che conduce all’acquisto di un prodotto o servizio. Il Buyer’s Journey si divide canonicamente in 3 fasi: consapevolezza, considerazione, decisione. Le tre fasi identificano i tre aspetti processo decisionale: la persona sta manifestando i sintomi di un problema (o di una necessità), identifica il problema e ricerca di possibili soluzioni e infine decide, tra le soluzioni valutate, la migliore risposta al suo problema.

Di conseguenza, il contenuto che proporremo sarà diverso in base alla fase decisionale del potenziale cliente.

• A livello CONSAPEVOLEZZA il contenuto sarà di tipo educativo, con l’obiettivo di informare in generale i visitatori sulla questione proposta, la radice di un problema o una potenziale opportunità. I contenuti, o offerte, di questo livello vengo definiti contenuti TOFU, top of the funnel, perché si rivolgono alle persone ancora all’inizio (top) del processo di acquisto (funnel)
• A livello CONSIDERAZIONE, il contenuto sarà sempre di tipo educativo ma con il fine di aiutare il visitatore a comprendere meglio la soluzione al problema, opportunità o questione. I contenuti di questo livello sono contenuti MOFU, Middle of the Funnel, poiché le persone a cui ci rivolgiamo in questa fase sono a metà del processo decisionale.
• A livello DECISIONE, viene offerto contenuto o una risorsa che permetta al potenziale acquirente di capire di più e scegliere la soluzione da te proposta al suo problema. Questi contenuti sono contenuti BOFU, Bottom od the Funnel, per le persone che sono al termine del processo decisionale.

Stabilito il contenuto, serve scegliere il mezzo migliore per promuoverlo e distribuirlo, e per l'Inbound Marketing, il mezzo principale per fare questo, è il blog aziendale.

Un blog infatti:

• Permette di parlare nei post di argomenti correlati a quello trattato nell’offerta che vogliamo presentare.
• Permette un migliore posizionamento organico del sito su determinate parole chiave
• Offre contenuti da condividere sui canali social per intercettare il pubblico anche su questi canali.

Un esempio pratico di buyer’s journey usando lo strumento blog di HubSpot.

Il blog di ICT Sviluppo è realizzato con lo strumento Blog di HubSpot e tra i diversi temi trattati è stato scelto di parlare di E-commere creando un vero e proprio buyer’s journey.

Abbiamo quindi scelto il nostro Buyer Persona e sviluppato le 3 offerte di contenuti per i 3 livelli del buyer’s journey:

Per promuovere le offerte, sono stati pubblicati una serie di articoli in tema e-commerce su questioni, interessi, opportunità sulle fasi top e middle of the funnel e prestando attenzione all’ottimizzazione SEO su determinate parole chiave.

Ogni post sul blog include una Call-to-action grafica che manda gli utenti interessati sulla Landing Page dedicata a ciascuna delle offerte create.

Sulla Landing Page viene spiegato brevemente il contenuto del documento proposto ed è stato inserito il FORM che l’utente dovrà compilare per accedere al materiale.

Una volta compilato il form, il visitatore diviene un LEAD e il nominativo inserito automaticamente nel CRM.

Gli utenti che utilizzano la versione Pro di HubSpot possono creare liste segmentate dei contatti generati e creare dei workflow per la distribuzione di contenuti ai contatti, ad esempio via mail come nel nostro caso.

Monitorare i risultati: HubSpot Campaign

Produrre e distribuire contenuti in ottica inbound sulla base dei buyer persona e dei buyer’s journey è fondamentale. Ma non bisogna fare l’errore di pensare che basta scrivere 2 o 3 articoli e offrire un documento informativo per ottenere contatti dal sito web. Serve monitorare e promuovere i contenuti e capire in che modo aumentarne la visibilità, quali modifiche serve apportare affinché le persone siano invogliate a scaricare il documento. Serve utilizzare al meglio i workflow per far avanzare i visitatori lungo il funnel di vendita fino a portarli alla fase conclusiva: il contatto commerciale.

Con HubSpot Campaign è possibile visualizzare in'unica schermata i dati principali di una campagna promozionale: visite al blog e alla landing page, tassi di conversione delle call-to-action, numero di lead generati, condivisione social e monitoraggio campagne a pagamento... 

Controllare regolarmente i dati quindi: visitatori, contatti generati, condivisioni sui social, inbound link ottenuti, tassi di conversione delle CTA…, fare test e ripetere.

Buona creazione!