Come identificare il target per una campagna pubblicitaria su Facebook

Hai deciso di provare a fare una campagna a pagamento su Facebook ma non sai bene come identificare il target? Vediamo come destreggiarsi.

Intanto diciamo che le logiche con le quali sono visualizzati i post organici non sono applicabili alle logiche dei post delle campagne a pagamento. Le prime rispondono all’algoritmo di Facebook (che peraltro viene modificato parecchie volte nell’arco di un anno); le seconde a criteri più tipici di una campagna pubblicitaria. Quindi teniamo questi due mondi ben distinti.

Se è vero che i risultati ottenibili con la pubblicazione di post organici su Facebook necessitano un tempo piuttosto lungo per avere un riscontro rilevante nonché un lavoro costante; è altrettanto vero che le campagne a pagamento spesso raggiungono dei risultati in tempi più brevi.

Vediamo come procedere ma prima alcune considerazioni da tenere a mente:

• Facebook è un mare magnum di persone. Giusto per avere delle cifre, a fine dicembre, aveva raggiunto 1,86 miliardi di profili attivi al mese nel mondo, in Italia 28 milioni.

• Le persone che incontriamo su facebook non sono lì per acquistare ma per soddisfare esigenze sociali: il bisogno di appartenenza e la necessità di auto-rappresentazione, come evidenziato da uno studio di Ashwini Nadkarni e Stefan G. Hofmann della Boston University

• Per fare una campagna sponsorizzata, stai investendo un certo budget (e tempo), quindi sarebbe utile che avesse anche un ROI positivo. Da questo misuri l’efficacia della campagna.

1. L’obiettivo che vuoi raggiungere

Per capire a quali persone vuoi rivolgerti, devi sapere quale obiettivo scegliere per la tua campagna a pagamento.
Diciamo che se hai una pagina appena aperta, potresti pensare anche una campagna per aumentare i “Like” della pagina. Considera che potresti raggiungere una quota di Like anche con post organici, magari impieghi un po’ di tempo in più ma forse hanno una rilevanza maggiore perché ottenuti da persone davvero interessate ai tuoi contenuti. E non ottenuti “artificiosamente” a pagamento. Spetta a te capire come muoverti qui.

In linea generale e con le dovute cautele, diciamo che gli obiettivi legati alla notorietà e alla considerazione possono essere ottenuti anche senza campagne a pagamento.

Gli obiettivi che interessano un po’ di più a noi che facciamo inbound, sono quelli finalizzati alla conversione. Cioè quelli che porteranno sul sito aziendale e potranno attivare un processo di lead generation e quindi di business.

2. I contenuti dei post

Per obiettivi di conversione dobbiamo necessariamente creare contenuti/post che siano interessanti, che attirino il target (possono divertirlo, farlo riflettere, creare feeling ecc… con la giusta immagine/video e testo in linea col target e il mood che si vuole dare al post.
Sul contenuto si potrebbe scrivere un intero capitolo ma è un altro articolo questo.

3.Il pubblico target a cui vuoi rivolgere la campagna

L'argomento centrale di questo articolo.
Facebook conta milioni di iscritti, ma una grandissima quantita di persone sarà del tutto indifferente alla comunicazione che vai a postare. Devi perciò riuscire a segmentare correttamente il pubblico a cui verrà proposto il tuo post, per non sprecare soldi e tempo a rincorrere tutti. Ricorda che "tutti" NON è il tuo target. Mai.
Questo passaggio è fondamentale per il successo o meno delle tua campagna.

Come prima cosa se hai già una fanpage attiva da un po’, avrai sicuramente la scheda Insights dalla quale potrai trarre utili informazioni sul tuo attuale pubblico e sulle reazioni con i tuoi post. Puoi capire quale tipologia di post ottengono un maggiore gradimento (quantificato in interazioni) e se ti seguono più donne o uomini, di che età e provenienza geografica.

Queste indicazioni ti saranno utilissime ora che devi segmentare il tuo target per la campagna a pagamento.
Facebook comunque aiuta molto in questo perché ha una procedura da seguire forzatamente che ti indica passo passo i parametri di segmentazione.

A. Quelli più semplici ma da non sottovalutare 

Sono: età, sesso, luoghi con la possibilità anche di inserire una o più località geografiche, la lingua.
È abbastanza intuitivo per questi capire a cosa si riferiscono e comunque Facebook spiega bene il senso di un certo parametro. in ogni caso è abbastanza sconsigliato creare una campagna per un target profilato solo in base a questi parametri.

B. Quelli invece più interessanti sono i parametri per la targetizzazione dettagliata

Con la possibilità di includere o escludere certi parametri (e quindi persone); sono:
dati demografici, interessi, comportamenti.

Qui trovi davvero tutto ciò che gli iscritti a Facebook hanno inserito nei loro profili come caratteristiche; per esempio l’istruzione, il loro status sentimentale “single”, “impegnato”…, il datore di lavoro o ruolo; comportamenti legati al mondo digitale o a situazioni di viaggio ecc. Ma non solo!

Piu interessante e più complesso è la sezione legata agli interessi perché qui vanno a confluire tutte le espressioni di gradimento che gli utenti lasciano nel web, sia su Facebook che su siti esterni, oltre a quelli che inseriscono consapevolmente.
Un esempio: il “mi piace” che Mario Rossi mette su un post pubblicato da una certa fanpage che è stata categorizzata in un certo modo (es. sotto la categoria cibo/bevande) ha espresso un interesse legato al cibo/bevande che sarà usato da Facebook per la targettizzazione secondo interessi.
È forse un esempio banale, ma rende l’idea della moltitudine di modi in cui Facebook lega un profilo a degli interessi che poi saranno utilizzati per targettizzare gli utenti.

Una raccomandazione se usi le opzioni di inclusione o esclusione. Se per esempio decidi di indirizzare la tua campagna a chi è “genitore” indicandolo come caratteristica, andrai ad escludere una fetta grandissima di pubblico che non ha inserito questa caratteristica nel suo profilo anche se in realtà genitore lo è. Quindi attenzione a queste due opzioni.

Ora non ti resta altro che provare a creare il pubblico per la tua campagna a pagamento. E man mano che andrai ad impostare i parametri di targettizzazione, potrai vedere sulla tua destra un grafico che ti indicherà la copertura potenziale del pubblico che andrai ad intercettare e quella giornaliera stimata.